數(shù)據(jù)應(yīng)用能力決定零售商競(jìng)爭(zhēng)力

婁月

現(xiàn)在零售企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，從數(shù)據(jù)到信息到知識(shí)到解決方案，如能善加利用，數(shù)據(jù)能力將成為轉(zhuǎn)型的利器。

電商曾是實(shí)體零售業(yè)最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者，但這種情形正在發(fā)生變化。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長裴亮認(rèn)為，在2016年，專注商品、服務(wù)和顧客體驗(yàn)的優(yōu)秀零售商，符合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的實(shí)體零售業(yè)態(tài)和O2O模式的零售商，對(duì)資本市場(chǎng)的吸引力將進(jìn)一步增強(qiáng)。

2015年，經(jīng)濟(jì)和資本“寒冬”讓那些完全靠燒錢造流量的模式和概念難以為繼。而在零售領(lǐng)域，實(shí)體店的價(jià)值開始被重估，“阿里蘇”、“京東輝”的出現(xiàn)，說明資本正在回歸理性。

裴亮稱，純網(wǎng)絡(luò)銷售的增幅逐漸放緩。除了基數(shù)的原因外，這些大塊頭的網(wǎng)上零售運(yùn)營商的增長速度的確在減緩，可以說已經(jīng)度過其最快的增長階段;同時(shí)，網(wǎng)上零售的概念在逐漸淡化。現(xiàn)在，我們還會(huì)聽到網(wǎng)上零售年增一倍甚至幾倍，但隨著O2O和全渠道零售的普及，網(wǎng)上、網(wǎng)下的銷售將全面融合，界限越來越模糊，區(qū)分的意義也不大。

跨境購和生鮮電商是2015年網(wǎng)絡(luò)零售的重點(diǎn)，巨頭和創(chuàng)業(yè)公司在競(jìng)相追逐電商領(lǐng)域最后的風(fēng)口。但裴亮認(rèn)為，這兩個(gè)新熱點(diǎn)很難成為網(wǎng)絡(luò)零售真正的新增長點(diǎn)。“首先，跨境購遠(yuǎn)不止一個(gè)概念，要采購到好的海外商品，并且提供好的價(jià)格，還要確保穩(wěn)定的供應(yīng)，這些和做實(shí)體店一樣，不是用一個(gè)概念就可以解決的。有的跨境購?fù)度牒艽螅N售規(guī)模的提升有限。”

其次，生鮮電商至今未能大規(guī)模滲透到消費(fèi)者的生活中。“同樣的客單，更高的成本，燒不起的引流，惹不起的物流，最終還是賠本賺吆喝的生意。”裴亮透露，英國生鮮的網(wǎng)上銷售只占到英國零售商場(chǎng)的6%-7%，拿生鮮電商說事也是一個(gè)概念。

過去幾年，電商的瘋狂進(jìn)攻，對(duì)實(shí)體零售也產(chǎn)生了正面促進(jìn)作用。現(xiàn)代零售在中國的發(fā)展不過20年，以往零售商只注重開店速度和銷售額的提升，處于粗放經(jīng)營狀態(tài)。同樣面臨電商的競(jìng)爭(zhēng)，國外的零售同行的市場(chǎng)份額并沒有受到很大的影響，根本原因就在于商品經(jīng)營極為成熟。

在意識(shí)到并非完全是電商搶走了自己的生意后，國內(nèi)零售企業(yè)開始抓商品、供應(yīng)鏈、成本控制、自有品牌。裴亮說，如果沒有電商這樣一個(gè)外力的推動(dòng)，實(shí)體零售業(yè)的模式轉(zhuǎn)型可能會(huì)更慢。此外，電商自身的演變包括電商跟實(shí)體O2O的合作，也使零售業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展環(huán)境。

而未來決定零售商競(jìng)爭(zhēng)力的，則是數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及，從傳統(tǒng)的店內(nèi)WIFI到新型的Beacon技術(shù)，實(shí)體店捕捉顧客信息、提供支付和其他服務(wù)變得越來越簡單可行。Beacon技術(shù)簡單理解就是一個(gè)小型的信息基站，它可以實(shí)現(xiàn)室內(nèi)導(dǎo)航、移動(dòng)支付、店內(nèi)導(dǎo)購、人流分析等功能。

當(dāng)前，零售企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)普遍沒有用好用足，而且缺少會(huì)員數(shù)據(jù)，會(huì)員卡基本處于僵尸狀態(tài)。很多數(shù)據(jù)應(yīng)用主要都集中在營銷環(huán)節(jié)，通過數(shù)據(jù)捕捉客戶，開展定向促銷。

“零售業(yè)長期以來沒有突破的商品經(jīng)營模式，既阻礙了企業(yè)經(jīng)營能力的提高，也制約著數(shù)據(jù)在營運(yùn)環(huán)節(jié)的應(yīng)用。”裴亮認(rèn)為，現(xiàn)在零售企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，從數(shù)據(jù)到信息到知識(shí)到解決方案，如能善加利用，數(shù)據(jù)能力將成為轉(zhuǎn)型的利器。比如在顧客分析基礎(chǔ)上做出準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)，再傳導(dǎo)到供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)高效的商品組合、訂單管理、物流安排，使成本更低，周轉(zhuǎn)更快，把整個(gè)供應(yīng)鏈的效力充分發(fā)揮出來，這才是數(shù)據(jù)的最大價(jià)值所在。