陳舊：找準賣相是電影增值營銷基石

苗正卿

作為電影《尋龍訣》背后的宣傳營銷公司，光合映畫CEO陳舊認為，營銷產品化，能為電影行業創造更多增值窗口。

最近，陳舊心情不錯。

作為光合映畫的創始人，他創業以來經手的最大項目—電影《尋龍訣》的營銷宣傳捷報頻傳，電影也以超過16億元的票房收入鎖定了2016新年檔票房冠軍地位。幾乎同時，光合映畫得到了廣東廣電網絡子公司弘力飛馬基金的1500萬元戰略融資，以及一份涉及3億元的影視投資基金合作大單。

收獲的季節到了。

2010年陳舊組建了光合映畫，在此之前他曾在《南都娛樂周刊》、新浪網等媒體做過編輯，后來又組建過專門幫電影新片發稿、制作策劃宣傳案的工作室。

“其實影視宣傳營銷這個圈子相對公平，是一個靠實力和創意吃飯的行當。”在陳舊看來，影視宣傳營銷市場是藍海，自己恰好在正確的時間進入了相對正確的行業。

“其實相比于2015年，2010年國內影視宣傳策劃還處于非常初級的階段，主要就是軟宣。軟宣考驗一個團隊的媒體資源以及市場判斷、策劃文案能力，而如今僅做軟宣是不夠的。”陳舊說，現在做影視宣傳營銷比幾年前累多了，渠道更豐富復雜，更替速度也快，“渠道倒推內容，自然要求內容創造跨媒介敘事，為不同的傳播路徑定制設計獨特的物料。”

相比于游戲、電商等可以通過數據看到效果的領域，影視宣傳營銷很難有確切的數據標準來衡量效果。這就導致行業沒有固定的標準或者一成不變的打法。“影視宣傳營銷是定制性的服務，如果用固定不變的方法去生搬硬套，效果一定不好。”

陳舊的團隊有50余人，分布在策劃、市場、商務、媒介、新媒體等部門。每接到一個項目，他會從各個部門抽調人員，組建以20人為單位的項目組。

《尋龍訣》前，他們還參與了《有一個地方只有我們知道》 ?《白日焰火》 《廚子戲子痞子》 《我的早更女友》 ?《一生一世》等電影的宣傳營銷。

隨著在電影宣傳營銷領域的知名度不斷提高，一些影視領域之外的項目也找到陳舊，尋求合作，比如汽車廠商，但他拒絕了：“術業有專攻，而且影視市場已經足夠大。可能有人覺得宣傳無非是貼貼海報，寫寫文案，但如今這個行業真的不是這樣了。以前我們做宣傳，是為票房做增值服務;現在行業進入營銷時代，我們希望能為電影做增值營銷。”

找準賣相才是王道

《尋龍訣》上映前，發行方五洲電影發行有限公司進行了公開招標，從導演、編劇、發行和設計團隊中請來評委。一同參與投標的有6家公司，體量、規模都與光合映畫不相上下，游戲規則很明確：出策劃案，最好的中標。

“關鍵在于為《尋龍訣》找準賣相。”陳舊說，《尋龍訣》屬于光合映畫最喜歡接手的項目類型，這種類型的共性是：充滿創意空間，有足夠廣闊的操作可能性。

“比如警匪片，能想到的創意點已經嘗試得差不多了，比拼的只能是曝光度、明星效應。”而《尋龍訣》不同，“你可按照商業特效大電影角度來策劃，也可以按照全明星陣容的探險題材影片來策劃，或者針對《鬼吹燈》網絡小說的書迷去策劃。”

最終，光合映畫打出“世界觀”牌。他們提交了一個圍繞“盜墓世界觀”和“正宗摸金范”展開的策劃案，中標拿下《尋龍訣》的宣傳。

陳舊想吸引從沒看過《鬼吹燈》的人去看《尋龍訣》：“盜墓世界觀體系，一方面新鮮，盜墓兩個字就能讓許多人感興趣，另一方面圍繞世界觀，可做的空間足夠大。”

他們和網絡電臺合作 “十年我們的鬼吹燈”征集活動，并聯合優酷土豆和芒果傳媒制作了七集真人秀節目《實習鬼吹燈》，總點擊量近200萬次。“現在，電影預告片能突破10萬次已經是成功，而我們等于把預告片也做成了內容產品。”

當光合映畫拿著策劃案找到優酷時，后者就表示出了很大的興趣，出了所有的拍攝制作費用：“我們不去簡單地做海報、做文案，而是做內容，用內容去推廣電影。”

“營銷產品化是今后影視營銷的趨勢，但找準賣相定位是一切市場策劃的基石。”早在電影《白日焰火》時，陳舊就面臨過“賣相定位”的選擇。

按照當時市場的打法，《白日焰火》應該主打文藝元素，通過發起社會、政治話題的討論來增加人氣。但光合映畫并沒有選擇這個定位，而是把賣相鎖定在犯罪愛情題材上。與傳統方式相比，這可以更好地讓普通大眾而非僅僅是文藝片愛好者燃起興趣。

陳舊拒絕大型影視集團的入股和收購，是因為擔心喪失主動權和選擇權。

光合映畫找來張嘉佳、葉三等人撰寫同名文章發布在網上，并運作廖凡參加《我是歌手》為電影造勢。

“我們希望能夠吸引更多的普通觀眾來看《白日焰火》，所以整個營銷宣傳都把傳統的文藝市場變成暗線，通過更大眾化的方法進行主線推廣。”

張嘉佳等人寫的文章，也成了電影多元化增值的內容產品，他們的粉絲也被很好地引流到了電影受眾群中。

“所以好的營銷應該是做出產品，未來宣傳公司也要有產品意識，營銷產品化在上游表現是影片，中游是明星，下游是商務授權及衍生品。”陳舊說。

沒有無效的媒介，人是最好的大數據

在電影《我的早更女友》宣傳期間，《新京報》刊出了整版廣告：袁曉鷗公開叫板周迅的男友高圣遠。而袁曉鷗正是電影中佟大為扮演的角色。報紙出街，很多人在網上搜索“袁曉鷗是誰？”電影的認知度大增。

陳舊說，如今許多影視宣傳營銷都開始側重新媒體而非傳統紙媒。但在陳舊眼中，沒有任何一種媒介形式過氣或無效，重要的是找準媒介，并在正確的媒介上做正確的事情。

“為什么要選擇《新京報》？因為《新京報》有公信力，這種一線大報所具有的公信力是一般新媒體無法比擬的，如果我們在手機端做一個同樣的策劃，傳播人數可能多于報紙，但效果也可能會大打折扣。”

新媒體崛起，如何做好跨媒介宣傳營銷則是能否為電影實現增值的關鍵。陳舊的方法是先判斷物料適合哪些媒介平臺，然后讓團隊用適合這個平臺的語言方式把故事講出來。“不能擰著干，要找到不同媒介的特征，以及關注這些媒介的人群的特征。”

比如《尋龍訣》，之所以選擇在網絡電臺上發起的“十年我們的鬼吹燈”活動，是因為“如果我們不做音頻，而讓大眾寫文章，效果也會大打折扣，只有每個人講出這些故事，才能真正打動聽眾。”

宣傳營銷方案到底能為電影帶來多少票房，沒有人能精準計算出來，所以陳舊相信人的價值，相信感覺和經驗。

近年來，一直有影視公司希望買下光合映畫，或者入股，但陳舊擔心被并購成為大影視集團內的宣傳營銷部門。他很清楚，影視宣傳營銷屬于利潤空間比較小的環節，對于未來的多元化發展，他也非常謹慎：“光合映畫賴以生存的基石是營銷能力，營銷能力是影視市場最重要的能力之一。”

目前光合映畫和粵廣電聯合成立了電影基金，完成了《賞金獵人》、《冠軍的心》等多部電影跟投。陳舊覺得未來兩年光合映畫將以票房增值服務——電影增值營銷——營銷產品化的路徑發展，不能走得太急：“我們必須衡量風險。”

最新的消息是光合映畫正在進行B輪融資的談判。與2010年相比，光合映畫最大的成長就是他們已經有了可以挑選項目的資本：“我們懂得營銷，那么如果有一天我們有自己制作的好內容，便可以很好地宣傳推廣出去。等有更多的本錢時，才敢冒更大的風險去進入別的環節。”