當(dāng)時(shí)尚進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“快”是問(wèn)題還是答案？

楊聃

1.Tommy Hilfiger在2016年紐約時(shí)裝周上的航海主題秀2.坎耶·韋斯特在麥迪遜廣場(chǎng)上的音樂(lè)會(huì)秀場(chǎng)3.對(duì)著手機(jī)看秀

彌漫全場(chǎng)的不確定性

從肯尼迪機(jī)場(chǎng)到麥迪遜廣場(chǎng)花園的路上，《Business of Fashion》的主編伊姆蘭·阿米德（Imran Amed）心知肚明，此次紐約時(shí)裝周不會(huì)稀松平常，開(kāi)場(chǎng)大秀并沒(méi)有在傳統(tǒng)的空間里舉辦，并且也沒(méi)有依照傳統(tǒng)的時(shí)間表進(jìn)行。他正趕去參加坎耶·韋斯特（Kanye West）的運(yùn)動(dòng)系列Yeezy Season 3和新專輯“The Life of Pablo”同時(shí)發(fā)布的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。出席的除了篩選過(guò)的編輯、評(píng)論人和零售商，還有一群數(shù)量龐大的消費(fèi)者憑票進(jìn)場(chǎng)。對(duì)那些無(wú)法到場(chǎng)的“粉絲”來(lái)說(shuō)也沒(méi)什么可惜的，整場(chǎng)活動(dòng)終將經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳播。

演唱會(huì)之后，湯米·希爾費(fèi)格（Tommy Hilfiger）邀請(qǐng)阿米德會(huì)面，闡釋了他的最新計(jì)劃。從今年9月開(kāi)始，這個(gè)大型美國(guó)品牌將舉辦“直面消費(fèi)者”的時(shí)裝活動(dòng)。事實(shí)上，品牌對(duì)此已經(jīng)醞釀了好幾年，沒(méi)能趕在Burberry與Tom Ford之前宣布戰(zhàn)略，希爾費(fèi)格感到有點(diǎn)失落，但又為時(shí)裝界能摒除舊體制、迎接新想法而激動(dòng)不已。

另一個(gè)場(chǎng)地，在“DVF之家”上演了一出時(shí)裝“體驗(yàn)活動(dòng)”，也許說(shuō)它是一場(chǎng)DVF主題派對(duì)更為貼切。卡莉·克勞斯（Karlie Kloss）、吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）這些活躍在社交媒體上的模特跳著康茄舞，在人群里像水蛇一樣穿行，當(dāng)然她們都穿著DVF，其他人則在店里四處可見(jiàn)的迷你裝置上自找樂(lè)趣。

這樣的問(wèn)題開(kāi)始并將持續(xù)充斥著：同時(shí)為行業(yè)與消費(fèi)者受眾設(shè)計(jì)策劃的活動(dòng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)會(huì)有效嗎？在過(guò)去較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，相對(duì)的平衡已經(jīng)找到——更關(guān)注行業(yè)并且也能為消費(fèi)者制造興奮的時(shí)裝走秀。而如今時(shí)裝周的重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，在由《T》雜志主編狄波拉（Deborah Needleman）主持的私密晚宴上，阿米德注意到人們談?wù)撟疃嗟脑掝}無(wú)疑是時(shí)裝產(chǎn)業(yè)舊結(jié)構(gòu)為適應(yīng)數(shù)字化傳播周期而進(jìn)行的改組。一位高管對(duì)他說(shuō)，空氣中充滿了憂慮與不確定，簡(jiǎn)直像是整個(gè)行業(yè)不斷地問(wèn)自己：“我們還在這里做這些干什么呢？”

時(shí)裝周轉(zhuǎn)變?yōu)橹泵嫦M(fèi)者的活動(dòng)是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)再也不能回避的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)知名的公關(guān)咨詢公司負(fù)責(zé)人卡拉·奧拓（Karla Otto）認(rèn)為“派對(duì)+時(shí)裝”會(huì)掙得更多媒體報(bào)道。但不是所有公司都去制造專為社交媒體量身定造的時(shí)裝時(shí)刻。依然有人期待看到一場(chǎng)傳統(tǒng)的時(shí)裝秀，可以與設(shè)計(jì)師會(huì)面，結(jié)束后趕忙奔赴下一場(chǎng)約見(jiàn)。《女裝日?qǐng)?bào)》（Womens Wear Daily）時(shí)裝評(píng)論人布麗姬·福利（Bridget Foley）表示：“混戰(zhàn)結(jié)束，博眼球的活動(dòng)真正扼殺了時(shí)裝。”因?yàn)椋啾扔?989年那場(chǎng)為公眾打造的走心范本，此時(shí)的派對(duì)猶如為社交網(wǎng)絡(luò)打造的一場(chǎng)滑稽鬧劇。

1989年在巴黎郊外一處廢棄操場(chǎng)上舉辦的馬丁·馬吉拉時(shí)裝秀上，小孩子也跟著模特一起在場(chǎng)上走來(lái)走去

那場(chǎng)改變游戲規(guī)則的時(shí)裝秀

1989年秋天，一場(chǎng)時(shí)尚界前所未見(jiàn)的時(shí)裝秀在巴黎郊外的廢棄操場(chǎng)上上演了。說(shuō)它前所未見(jiàn)是因?yàn)榕_(tái)下的座位頭排擠滿了小孩兒，模特們走路跌跌撞撞，甚至連T臺(tái)都是凹凸不平的。其結(jié)果也是兩極分化，評(píng)論家們厭惡它，而業(yè)界則愛(ài)死了它。它就是馬丁·馬吉拉（Martin Margiela）的時(shí)裝秀。

“那里是巴黎郊區(qū)的北非社區(qū)，因?yàn)殡s志拍攝才找到了那里。”皮埃爾（Pierre Rougier，1989至1992年間任馬丁·馬吉拉品牌的媒體公關(guān)）對(duì)BoF（Business of Fashion）回憶說(shuō)，“當(dāng)馬丁看完場(chǎng)地居然說(shuō)他想在那辦場(chǎng)秀！”然而這絕對(duì)是一個(gè)瘋狂的舉動(dòng)，首先是天氣問(wèn)題，那里沒(méi)有可以遮掩的東西。另一個(gè)大問(wèn)題在于，這雖然是一個(gè)相當(dāng)荒廢的操場(chǎng)，卻屬于一個(gè)照看當(dāng)?shù)睾⒆拥臋C(jī)構(gòu)所有，他們受規(guī)則條款等限制，不能收錢賣場(chǎng)地。

“于是，馬丁他們?yōu)楹⒆觽冊(cè)O(shè)計(jì)了鄉(xiāng)村一日游并安排了各種活動(dòng)，機(jī)構(gòu)就把場(chǎng)地借給了我們。”馬丁不喜歡常規(guī)的邀請(qǐng)函，他想到讓孩子們來(lái)畫，就像他們邀請(qǐng)朋友來(lái)自己的領(lǐng)地上玩一樣。“我們裁了很多硬紙板，然后交給當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校，在美術(shù)課上，他們就時(shí)裝秀的主題畫下了自己的想法。”皮埃爾說(shuō)。

發(fā)布會(huì)那天因?yàn)殡娏Σ蛔悖R丁他們還得在附近街區(qū)挨家挨戶敲門，請(qǐng)求人們同意從那些人家里拉電線，這樣才能用電吹風(fēng)和燈。“后臺(tái)真心是一團(tuán)亂。小孩兒們?cè)谀抢锘蝸?lái)晃去，吃著東西。但是整個(gè)氣氛很輕松，也其樂(lè)融融。”當(dāng)時(shí)的化妝師接受BoF采訪說(shuō)，“還有那些化妝上的小意外，比如穿套頭毛衣的時(shí)候，睫毛膏可能會(huì)弄糊到眼皮上。我們把所有東西都放在白色的背景布上。衣服也大多是白色，然后帶有很多塑料材質(zhì)的，所以我們就干脆用睫毛膏弄混一點(diǎn)，帶上一點(diǎn)粗糙感。我們蠻喜歡那種不是盡善盡美的感覺(jué)。”后臺(tái)大聲放著Alice Bag之類的音樂(lè)，大家伙心情都很“朋克”。當(dāng)時(shí)給短發(fā)模特用的是發(fā)片，馬丁看了一下模特的假發(fā)說(shuō)：“還不夠野。”然后他就把發(fā)片取下來(lái)，在滿是灰塵的地面上摩擦。

秀快開(kāi)始的時(shí)候，狹窄的空間里擠滿了非洲人、印度人、孩子、時(shí)裝編輯和買手。馬丁還請(qǐng)來(lái)了附近的居民，他們是這場(chǎng)活動(dòng)中重要的組成部分。秀場(chǎng)也沒(méi)有座位安排，不會(huì)像別的秀那樣有什么嘉賓名單，座位就是先到先得。設(shè)計(jì)師拉夫·西蒙（Raf Simons）對(duì)BoF回憶說(shuō)：“我最后是跟著瓦爾特（Walter Van Beirendonck）不請(qǐng)自來(lái)的。馬丁的秀是我有生以來(lái)參加的第一場(chǎng)秀，本以為會(huì)是大制作、很豪華——而現(xiàn)場(chǎng)甚至連地板也沒(méi)有！就像個(gè)堆滿了垃圾的后院。”

模特們上場(chǎng)時(shí)跌跌撞撞的，因?yàn)榈米⒁鈷容^平坦的路面來(lái)走。其實(shí)馬丁也不希望她們像專業(yè)模特那樣走路。他在秀前還花了不少時(shí)間來(lái)溝通，希望她們走起路來(lái)像她們自己。衣服上體現(xiàn)了一連串從前兩季延續(xù)下來(lái)的思考——拉長(zhǎng)的袖子，狹窄、卷起內(nèi)包的肩部設(shè)計(jì)，寬闊剪裁精良的褲裝，磨破的、未完成的縫線和包邊。而色彩主要是白色和裸色，在涂鴉和年久失修的環(huán)境中看起來(lái)很新鮮。孩子們還是很難坐得住，他們被眼前發(fā)生的景象迷住了。不知道什么時(shí)候，他們也跟著模特一起在場(chǎng)上走來(lái)走去。謝幕時(shí)，模特們的口袋里裝著五彩紙條，將它們紛紛拋向天空。其中一位模特的男友，抱起幾個(gè)小孩兒，放到了模特們的肩上。

“還是學(xué)生的時(shí)候，我總覺(jué)得時(shí)裝多少還是有點(diǎn)膚淺，都是些閃亮光鮮充滿魅惑的東西。但這場(chǎng)時(shí)裝秀改變了我所有的想法。我走出秀場(chǎng)時(shí)，心想這就是我要去做的事。”拉夫·西蒙說(shuō)，“這場(chǎng)秀，是我選擇成為一名時(shí)裝設(shè)計(jì)師的原因。”

新時(shí)代的新規(guī)則？

當(dāng)然，相信本季時(shí)裝周也會(huì)在史冊(cè)上留名，不過(guò)是以最詭異之名。各種各樣的展示形式與手法，似乎強(qiáng)調(diào)了這個(gè)不甚穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)在根本上的不確定性。阿米德曾在卷首語(yǔ)中表示：“如果仔細(xì)觀察時(shí)尚產(chǎn)業(yè)目前正采用的基本操作模式，你會(huì)驚訝于其改變之小，以及產(chǎn)生的新問(wèn)題之多。我們擁抱社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)，但我們的公關(guān)溝通時(shí)間表卻與產(chǎn)品販?zhǔn)弁耆摴?jié)，消費(fèi)者在已經(jīng)看到產(chǎn)品的數(shù)月之后才能購(gòu)買。我們努力用新鮮感回饋顧客，但同時(shí)又制造出過(guò)量過(guò)度的產(chǎn)品，我們甚至沒(méi)有足夠的時(shí)間將這些產(chǎn)品在下一季誕生之前販?zhǔn)鄢鋈ァＲ虼宋覀冎萍s了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力、耗盡了買手與報(bào)刊媒體的精力，一輪輪轟炸著消費(fèi)者。”

?黃曉明成為“必奢”首席品控官

蕾哈娜在推特上發(fā)了一張頭戴Dolce&Gabbana2015秋冬系列珠寶耳機(jī)聽(tīng)新歌的照片

從2009年開(kāi)始Burberry就做了時(shí)裝秀流媒體實(shí)時(shí)直播。“當(dāng)時(shí)這一舉動(dòng)很有意義，因?yàn)槲覀兂尸F(xiàn)了這些走秀現(xiàn)場(chǎng)，拉近了我們與顧客以及更寬廣范圍受眾的距離，但仍然視角相對(duì)狹窄。”Burberry首席執(zhí)行官、首席創(chuàng)意官克里斯托弗·貝利（Christopher Bailey）對(duì)阿米德說(shuō)。時(shí)裝發(fā)布會(huì)傳統(tǒng)的展示受眾僅是傳媒、買手與品牌合作伙伴等行業(yè)受眾。流媒體實(shí)時(shí)直播針對(duì)的是另一群人，而這些受眾是不會(huì)考慮業(yè)內(nèi)特有的運(yùn)轉(zhuǎn)方式與時(shí)間日程的。“你不能強(qiáng)迫一個(gè)不同的受眾群體去理解那些以行業(yè)活動(dòng)來(lái)設(shè)計(jì)的東西。”

基于這點(diǎn)，Burberry宣布了將整合其男裝和女裝發(fā)布，收歸至同一整合系列中，在倫敦時(shí)裝周期間以重要時(shí)裝發(fā)布會(huì)的形式發(fā)布，每年展示兩次。品牌也將首次以單一系列的方式，同時(shí)全部呈現(xiàn)其產(chǎn)品。發(fā)布會(huì)結(jié)束后，系列的全部男裝和女裝將即刻在品牌實(shí)體店與網(wǎng)站銷售，數(shù)碼與紙媒廣告亦將在發(fā)布會(huì)后隨之推廣。這種做法被稱為即秀即買（see now，buy now）。不僅如此，新系列將具備“無(wú)季節(jié)性”的特征，僅被標(biāo)注為“二月”和“九月”系列，而非原先的“春夏”與“秋冬”。

即秀即買將大大縮短成衣時(shí)裝秀到新品上架的周期時(shí)間，客戶再不用等上傳統(tǒng)意義上的五六個(gè)月。“從流媒體直播，到秀場(chǎng)款式立刻可購(gòu)，再到我們?cè)赥witter上發(fā)布系列——推特走秀（Tweetwalk），是一個(gè)逐漸演變進(jìn)化的過(guò)程。今天的現(xiàn)實(shí)是，我們一直受到圖像、影片與音樂(lè)的包圍與轟炸。嘗試重新創(chuàng)造五六個(gè)月前的那種能量？你會(huì)質(zhì)疑這究竟還有沒(méi)有意義。”同時(shí)，即秀即買也在一定程度上對(duì)抗了快時(shí)尚的抄襲，為設(shè)計(jì)師品牌贏回競(jìng)爭(zhēng)力。

很多品牌都站在了這一陣營(yíng)，除了Tommy Hilfiger和Tom Ford， Michael Kors 2016秋冬的時(shí)裝秀在2月17日發(fā)布，包括一個(gè)膠囊系列，該系列在秀后即在這位美國(guó)設(shè)計(jì)師的線上商店以及其在麥迪遜大道的門店上市銷售。

雖然即秀即買看起來(lái)是個(gè)合情合理的改革方案，但在歷史中無(wú)論是50年前皮埃爾·貝爾杰（Pierre Bergé）引進(jìn)成衣販?zhǔn)勰Ｊ綆?lái)的顛覆性變化，還是1997年海爾姆特·朗（Helmut Lang）將發(fā)布移師紐約，以一己之力刷新整個(gè)時(shí)裝界日程等舉措，都說(shuō)明沒(méi)有單一的解決方案能將行業(yè)從困境中解救，也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)模式能對(duì)包含奢侈品與快時(shí)尚的時(shí)裝產(chǎn)業(yè)一招起效。

同為因果的社交網(wǎng)絡(luò)

回想在沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，消費(fèi)者也沒(méi)有對(duì)從秀場(chǎng)到門店這長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的時(shí)間表現(xiàn)出那么難以接受。顧客正在經(jīng)歷產(chǎn)品疲勞，從一波波發(fā)布會(huì)圖片和直播視頻，到各類獎(jiǎng)項(xiàng)的紅毯秀，再到廣告大片的呈現(xiàn)，早在顧客看到門店里的商品時(shí)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了至少三次信息轟炸，對(duì)那些禮服、裙子和西裝的設(shè)計(jì)變得再熟悉不過(guò)。

尼曼（Neiman Marcus）的時(shí)尚總監(jiān)肯·唐寧（Ken Downing）對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》透露，他最近給客戶展示了一件售價(jià)1.1萬(wàn)美元的刺繡夾克，客戶卻說(shuō)：“你們就沒(méi)有新款了么？”他回答，這件是昨天才到的。然而，衣服的圖片自從去年10月就在網(wǎng)上掛著了。

“社交媒體就像時(shí)裝系統(tǒng)的瀉藥。”數(shù)字顧問(wèn)斯科特·加洛韋表示，“它讓大家對(duì)趨勢(shì)和產(chǎn)品消化得更快。”網(wǎng)絡(luò)世界把新一代只要看到就想買的消費(fèi)者統(tǒng)稱為及時(shí)行樂(lè)的一代（IWWIWWIWI，I want what I want when I want it的縮寫）。雖然社交媒體為品牌搶占了自己直通顧客的通訊方式，減少了零售商和評(píng)論家等中間人的環(huán)節(jié)，卻創(chuàng)造了另一個(gè)問(wèn)題，即無(wú)法讓消費(fèi)者再安心等待6個(gè)月，特別是如果她們可以在快時(shí)尚品牌的門店里立刻擁有類似產(chǎn)品的時(shí)候。

“過(guò)去，我們見(jiàn)慣了新品到店時(shí)的瘋狂搶購(gòu)，今非昔比了。”DVF的首席執(zhí)行官保羅·里瓦（Paolo Riva）表示。Net-a-Porter的全球采購(gòu)的副總裁薩拉·盧斯頓（Sarah Rutson）也表示：“我們的心理也變了，一切以即時(shí)性為先。”

時(shí)尚界本來(lái)的時(shí)間表要求零售商在商品出售前的幾個(gè)月看到樣板，下訂單再等服裝批量生產(chǎn)。雜志也剛好有三四個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間。如此一來(lái)，時(shí)裝周充當(dāng)支點(diǎn)，并發(fā)展了一系列無(wú)關(guān)時(shí)尚本身的利益相關(guān)者，他們投入巨資使其連續(xù)。市政行業(yè)就是附屬時(shí)尚的受益者。據(jù)紐約市經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司的數(shù)據(jù)，時(shí)裝周帶來(lái)每年價(jià)值近9億美元經(jīng)濟(jì)影響，包括游客的直接消費(fèi)約5.32億美元。這對(duì)倫敦、米蘭和巴黎的影響相同。

即秀即買對(duì)時(shí)裝周產(chǎn)業(yè)模式的影響也未可知，但取消行業(yè)內(nèi)的消化時(shí)間直接作用于市場(chǎng)，就顯得過(guò)于商業(yè)化了。以快制快，絕不是唯一的解決方式。A.P.C總裁在接受《紐約時(shí)報(bào)》的采訪時(shí)表示：“如今，想要立刻擁有一切的行為有悖于文化。文化就像一項(xiàng)伸展運(yùn)動(dòng)或是烹飪實(shí)驗(yàn)，是有條不紊的行為。就像閱讀，你只需要一遍又一遍地重復(fù)，不懂的話再讀，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。”

產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在變化

當(dāng)布魯克林·貝克漢姆在他的Instagram回復(fù)說(shuō)他將負(fù)責(zé)拍攝Burberry最新香水廣告的大片時(shí)，引起一片嘩然。評(píng)論家們都去質(zhì)問(wèn)Burberry怎么可以選擇這個(gè)16歲的孩子而不選專業(yè)的攝影師。他們表示，就因?yàn)樨惪藵h姆夫婦是名人而選擇他們的兒子，是對(duì)藝術(shù)家們的侮辱。然而，克里斯托弗更在乎的卻是布魯克林在Instagram上5900萬(wàn)的關(guān)注者。這也是血淋淋的現(xiàn)實(shí)：選擇布魯克林驗(yàn)證了社交媒體是如何動(dòng)搖時(shí)尚界的，給予保障的是“粉絲”數(shù)量而不是必要的才能。

蕾哈娜在推特上發(fā)了一張頭戴Dolce & Gabbana 2015秋冬系列珠寶耳機(jī)聽(tīng)新歌《ANTI》的照片。很快這個(gè)售價(jià)8895美元的耳機(jī)便售罄了。同樣，在北京正式上線的奢侈品特賣平臺(tái)“必奢”也邀請(qǐng)了具有堅(jiān)實(shí)“粉絲”基礎(chǔ)的黃曉明擔(dān)任品控官。雖然試圖找出銷售是否與社交媒體有直接聯(lián)系很困難，但與Instagram深入合作的公司確實(shí)比那些合作不多的對(duì)手更容易達(dá)成網(wǎng)絡(luò)銷售的增長(zhǎng)。

《衛(wèi)報(bào)》就此評(píng)論道：社交網(wǎng)絡(luò)在一定程度上培養(yǎng)了消費(fèi)者的品位，并磨煉了他們的文化敏感度。大眾風(fēng)格在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形成。社區(qū)的概念把志同道合的人聚集在一起，他們對(duì)彼此的影響遠(yuǎn)高于那些被過(guò)度曝光的博主。影響者營(yíng)銷（Influencer marketing）不僅喚回了舊時(shí)被告知式的宣傳方式，它也越來(lái)越多地被看作大眾的廣告市場(chǎng)。曝光不等于爭(zhēng)取和留住客戶，產(chǎn)品才是最終導(dǎo)致商業(yè)可持續(xù)成功的原因。

卡莉·克勞斯（右）在紐約時(shí)裝周DVF秀場(chǎng)