媒體競爭取勝之寶

從20世紀90年代至今，我國的新聞學界和業界關于“新聞策劃”的爭論已經有二十年的時間了。回顧這一發展過程，研究實踐和理論中存在的問題，有利于促進我國新聞單位報道策劃實踐和新聞院校講授新聞報道策劃課程向著科學健康的方向發展。

一、“新聞策劃”發展的歷史回顧

從上世紀90年代以來，中國新聞界就已經開始關注、研究和實施新聞策劃了。1994年5月14日至18日，中國地市報研究會在河南省平頂山市召開了首屆全國地市報“報紙策劃”研討會。來自中國地市報研究會及新華社、人民日報等首都新聞界的有關人士50多位代表參加了這次研討會。研討會就地市黨報的總體策劃、編輯策劃、采訪策劃、重點報道策劃、專版專欄策劃、版式片面策劃以及地市黨報走向市場的策劃等進行了研討。大會對報紙策劃中的一些主要問題取得了共識：作為黨報策劃時要把社會效益放在第一位;報紙策劃必須處理好總體策劃與局部策劃的關系;報紙策劃必須體現貼近實際、貼近群眾、貼近生活，要融指導性、知識性、趣味性、可讀性、服務性為一體，為經濟建設服務，為人民服務;報紙策劃必須增強整體策劃意識和參與意識，發揮集體智慧，努力提高報紙質量，辦出自己的特色，辦出自己的風格。

1996年8月下旬，中國人民大學新聞學院組織了“96新聞業務編輯策劃高級研討班”。研討班邀請了部分中央級新聞單位的老總和專家學者介紹經驗、闡釋理論，全國省、地、市新聞單位的老總、部主任150多人參加了研討。本次研討會形成了以下一些意見——報紙策劃：總編的任務之一;重點報道策劃：報紙的有力武器;策劃：編輯面臨的挑戰;策劃：使評論充滿個性;讀者調查：新聞策劃的基礎，等等。

1996年和1997年，上海《新聞記者》和四川《新聞界》幾乎同時對新聞策劃這一課題展開了討論，持續了一年多的時間，而且十分激烈。爭論沒有結果，自然也不會有結果。但是，關于新聞策劃的理論研究和實踐仍在積極地進行著。

2001年6月，華中科技大學新聞學院舉辦了“新世紀首屆新聞策劃學術研討會”。來自全國部分新聞院系、科研院所和新聞實務單位的代表相聚一起，又進行了深入的研討。2008年9月召開第二屆新聞策劃學術論壇，就當前新聞報道策劃中存在的問題以及如何在大學上好新聞報道策劃課的有關問題進行研討。

“新聞報道離不開策劃”，來自楚天都市報、華西都市報、中國青年報、北京青年報等實務單位的代表以自己的成功實踐說明了這一觀點;“關于新聞策劃定義的界定”，這是學者們議論較多的一個問題。大部分代表認為，“新聞策劃”是個多義詞，既可指報道策劃，也可指新聞事件的策劃，極易引起歧義和誤解，應該摒棄這個不太科學的概念，還是提倡使用“報道策劃”或“傳播策劃”為好;“關于新聞策劃的層次”，來自中國人民大學、北京廣播學院、中國新聞工作者協會和華中科技大學的教授們從不同的視角提出了自己的看法;“關于新聞策劃的教學和實踐”，來自中國社會科學院新聞傳播研究所、中國人民大學、武漢大學、湖北大學、南昌大學、上海文新集團等單位的代表介紹各自的情況，對大學開設新聞策劃課發表了自己的意見。

中國人民大學新聞學院蔡雯于1997年至2000年，獲新聞學博士學位，她的博士論文《新聞傳播的策劃與組織——宏觀新聞編輯研究》2002年入選“全國百篇優秀博士論文”。在此基礎上，她出版了《新聞傳播的策劃與組織》（2001年，新華出版社）。

本人曾長期在新聞單位工作，對新聞策劃有著較為豐富的實踐和研究。我在媒體組織策劃的報道和活動，曾獲全國好新聞專欄一等獎，三次策劃報道受到中宣部的表揚，有的被總結后向全國推廣。我于2008年出版的《新聞報道策劃》一書（武漢大學出版社）被列為“普通高等學校‘十一五國家級教材”。這是國家教育部門對一門新課程的認可。雖然此前不少學校已經開設這門課程或講授有關報道策劃的內容，但是作為國家的規劃教材向全國推薦這還是第一次。該書出版至今已經開印了8次。應出版社要求，根據形勢之變對本書修訂于2015年11月再版。

《新聞報道策劃（第二版）》對我國近二十年來關于“新聞策劃”的爭論進行了梳理并提出新聞報道策劃的定義和理論框架，收集和介紹了100多家中外媒體成功的策劃經驗，指出了新聞報道策劃中認識上的理論誤區和實踐中的偏頗之處。該書闡述了新聞報道策劃的價值前提和事實前提、行動守則、創新思維、素質培養，對新形勢下新聞報道策劃的主要問題及原因進行了分析，介紹了有關典型人物報道、建設成就報道、突發事件報道，專題報道，專欄、專版、專刊報道，體驗、暗訪、催生或促成等參與式報道，節日、假日、紀念日等特定日報道，會議報道，攝影報道，社會活動報道以及電視和網絡報道的策劃技術。該書特別有一章對當下不良報道策劃的評點。書中附有中外媒體成功策劃的精美版面、圖片和策劃文案。該書作為普通高等教育“十一五”國家級教材，可供大學本科生和研究生開設此課程學習，供研究此課題的有關人士參閱，同時也有助于新聞媒體的報道策劃及宣傳部門的科學管理。本次修訂對原著某些論述作了進一步的完善，補寫新的章節，更換陳舊實例，與時俱進。

大數據時代的到來，對媒體的發展帶來了挑戰也提供了機遇。不論是“內容為王”還是“渠道為王”，策劃總是少不了的。正是在這個意義上，我們說“策劃是媒體競爭取勝之寶”。同時也提醒我們，一些不良策劃時有發生。它違反了社會發展的規律和新聞報道的規律，需要時時刻刻引起我們的注意。事物都是在運動中發展變化的，該書也愿意接受大家的批評指正，使其更加科學有效。

近年來其他關于新聞報道策劃的理論、實踐類書籍層出不窮。除了學術研討，不少的新聞院系已經將新聞策劃這門課列入了大學本科和碩士研究生的教程。不僅如此，在新聞學專業的博士和碩士生招考試卷中也有了關于新聞策劃方面的試題，而且比分還很重。

二、對新聞報道策劃的界定和認識

新聞學研究必須對現實中存在和發生的問題進行研究并力求給予正確的說明。本著這一宗旨，我在由媒體到學校的轉變中，在對近些年本科生和研究生的教學中，在與同行們的討論和交流中，更加深和明確了對這一概念的認識。為了避免概念不清引起的麻煩，為了減少因概念寬泛而引起的爭論，我決定對原著的概念作一些修正，采用“新聞報道策劃”的提法，并給出了自己對這一提法的定義（嚴格地說是一種文字表述）——新聞報道策劃是新聞報道的主體，遵循事物發展和新聞報道的基本規律，圍繞一定的目標，對已占有的信息進行科學的分析和研究，著眼現實，發掘已知，預測未來，制定和實施相應的政策和策略，以求最佳效果的創造性的策劃活動。[1]

提出這個定義或表述基于以下考慮：

第一，新聞報道策劃是整個策劃屬概念中的一種，在“策劃”前面冠以“新聞報道”，是有別于其他的如經濟策劃、軍事策劃、商業策劃、文化策劃、體育策劃，等等。

第二，新聞報道策劃既屬于策劃活動中的一種，那么，關于策劃的一般屬性和要求，新聞報道策劃都應具有和必須遵守。

第三，新聞報道策劃的基本前提是必須遵循事物發展的基本規律和新聞報道的基本規律，這是新聞報道策劃與其他的策劃活動的根本區別——新聞報道者步入社會，深入實踐，一切所作所為必須符合客觀事物發展的規律，不可越俎代庖或隨意扭曲;策劃者在進行新聞傳播時必須遵循新聞報道的規律，遵紀守法，遵守新聞工作者的職業道德，講究傳播技巧。

第四，新聞報道策劃是人們的主觀意識作用于客觀現實的一種行為表現——必須充分發揮人的主觀能動性，創造性地搞好新聞報道策劃;同時，必須防止由于人的主觀意識違背客觀事物發展的過程和結果，干預客觀事實，造出假新聞或使新聞失實。

第五，新聞報道策劃是著眼現實，面向未來的活動。在這個活動的過程中，必須大量收集和掌握各種信息材料（包括過去的和現在的，自己的和他人的，中國的和外國的，成功和失敗的）進行科學的分析和研究，提出大膽的預測和假想——這是一個有一定風險的創造性工作。增強人們的風險意識，建立科學的評價體制和寬松的思想環境是十分重要的。

第六，新聞報道策劃是一個有目標并追求最佳效果的策劃活動。以最小的投入去獲取最大的社會效益和經濟效益應是策劃者的行動起點和最終檢驗標準，策劃者的一切策劃方案都不能違背這個大方向。

在上述“新聞報道策劃”的定義中，關鍵詞是：事物發展規律、新聞報道規律、最佳效果、創造性——這就是我們對新聞報道策劃的一般的也是較為科學的認識，我以為。

將“新聞策劃”改為“新聞報道策劃”，不僅僅只是增加了兩個字，而是這樣表述更加科學嚴謹;同時，對于新聞實務單位的同志來說，他們在使用“新聞策劃”一詞時也不必受到指責。對于一種約定俗成的東西，我們也不一定強求將其更改過來，實際上強求也是無效的。只要我們都認真把握策劃的實質，對于學界和實務界雙方都是有好處的。

在新聞報道策劃中一般來說有兩種方式，一是新聞事件發生后，新聞工作者趕赴現場，進行報道策劃，推出最受大眾歡迎的報道來。這種組織報道，只要符合新聞報道的一般規律，人們是不會有多大意見的;現在出現問題和有頗多意見的是另一種報道，即新聞工作者參與正在發生或還沒發生的事件之中，以自己的主觀努力促其圓滿和完善，爾后再予以報道。對此，我以為是可行的，只要實施時按“新聞報道策劃”定義的要求辦事。

人們為什么會對前一種策劃持認同態度呢？因為，客觀的事物發生在前，人們的主觀報道在后，符合新聞報道的規律;而后一種策劃，卻是人們的主觀策劃在前，策劃后產生事實，事實產生后再進行報道，這就是在“制造新聞”！對此，我以為要作一些具體分析。

從廣泛的意義上來說，人們的報道都是人們的一種主觀意識活動。世界每時每刻都在發生著事件，問題是，我們能夠發現的有多少，我們能夠報道的有多少，我們能夠報道好報道成功的有多少？我們為什么只能發現那么一些，還有更多的事實我們發現不了呢？我們為什么在發現的事實中，真正報道成功很有影響的只占很少一部分呢？說到底，還是客觀事物發展過程中的環境問題、報道機制問題和我們報道者的主觀水平、素質問題。傳播者個人和群體的素質如何，主觀能動性發揮得如何，它對傳播效果的好壞關系極大。正是在這個意義上，我們需要加強對新聞報道策劃的研究和實踐。

三、堅持正確方向，保證新聞報道策劃健康發展

新聞報道策劃是圍繞滿足受眾需求，戰勝競爭對手，展現自家所長這三個既有聯系又有側重的方面展開的。策劃方案的產生和調整主要表現在時間、內容和表現形式等三個方面。根據當前存在的問題，我以為在實施新聞報道策劃時特別要強調以下幾點：

其一、高度的社會責任感。新聞工作者是傳播思想和信息的特殊人群，他們所從事的傳播工作，最重要的功能就是促進社會文明進步。所以，他們應該是人類社會基本道德的維護者和監督者，應該具有獻身維護人類社會正義、推動社會進步的使命感。他們不盲從社會潮流，不迎合低級趣味，富貴不能淫，威武不能屈，以高尚的品質、獨立的精神和正確的思想使社會公眾受益于他們所從事的事業。他們深入生活、體察生活，但決不沉溺于生活，而是永遠保持著超越于生活之上的理念和思索。他們不會貪圖享樂，新聞崗位決非他們謀一己私利之“近水樓臺”，而是一股挾其行萬里路、吃萬般苦、不得“真經”不罷休的神圣力量，使他從生活中吸取營養而又加倍地報償社會。新聞工作，將成為一個守望與捍衛人民利益的神圣崗位。

縱觀近年來出現的一系列問題報道，大都是策劃者沒有堅守或一開始就失去了社會責任意識所致。從“注水西瓜”到“香蕉致癌”，從“茶水發炎”到“紙箱餡包子”，越來越將一個嚴肅的問題擺到新聞工作者的面前：我們的一切報道，我們的一切策劃都到底是為了什么？看似一個老生常談的問題卻在很多新聞媒體老總和工作人員身上屢次重犯，說到底，還是對新聞工作職責認識的不清楚。

我們的一切報道都是為大眾報務的，不允許有個人或小團體的私利。雖然也有媒體在報道后說自己是為了“公共利益”，但這決不能只由新聞工作者說了算，而是由全社會來監督來評價。當今社會繽紛多彩也變幻莫測，很吸引人也有時使人很無奈。媒介的社會責任要求記者擺正自己的位置，承擔起新聞工作者應盡的職責，同時，又不濫用手中的權力。這就要求新聞記者要具有較高的道德水準和社會責任感，努力避免我們的報道策劃在道德層面上產生負面效應。

其二、一切按新聞規律辦事。大凡在報道策劃上出了問題，很多情況是因為策劃的組織者和實施者沒有按或沒有堅持按新聞規律辦事。前面我們已經講過，新聞策劃是整個策劃活動中的一種，也應遵循策劃的一般規律。但是，新聞策劃不同于其他的策劃，這就是一切必須按新聞或新聞報道的規律辦事。在我們的新聞報道實踐中，卻往往出現一些將新聞策劃當作商業策劃、企業策劃、市場營銷一類活動來進行的。

人們常說，不怕不識貨，就怕貨比貨。比較在這里有兩層意思，第一，是有貨可比;第二，是有貨會比。在新聞傳播策劃中策劃者常常會遇到許許多多的線索或素材或思路，那么，這些線索、素材和思路就是我們比較的前提。如果只有一條線索一個素材一個思路，那么策劃者也就無從比較了。所以，在策劃前，充分地掌握越多的材料是十分重要的。這是其一。其二，就是要學會識“貨”。如果說前面是感知過程的話，那么后面則是分析階段了，而且是更重要的環節。這種比較包括時間和空間兩個范疇，也就是說在掌握的素材和思路中要了解哪些是別人用過的，用得如何？哪些是以前用過的，用得怎樣？只有在縱橫交錯的比較中發現不足或產生新創造，該策劃才可能有新意有高招，而這正是策劃者夢寐以求的。比較是一種主觀對客觀的評價，它會受到很多因素的影響、干擾，需要策劃者排除。

其三、講究科學方法和藝術。新聞策劃是一門實踐的工作，但是，它又是一項以深刻的理論指導為前提的。馬克思曾經說過這樣的話：“理論在一個國家的實現程度決定于理論滿足這個國家的需要程度。”[2]我們同樣可以認為，理論的重要并不在于它的經典和深奧，而在于理論對于觀察者來說可以幫助其更加深刻地認識和分析事物，掌握其本質和規律。新聞事業的日益發展變化，要求新聞傳播策劃者不斷開拓新視野，發展新觀念，進入新境界，這一切都離不開深厚的理論根底。

在新聞策劃中，客觀的諸多素材是否充分表現出來，是表現不足，還是扭曲的表現，這些都需要策劃者用心地去研究一番。在新聞傳播策劃中，我們可以常常問一些“為什么”：為什么同樣一個新聞別人那樣處理而我要這樣處理？為什么別人那樣處理了有好的效果而我的卻平平一般？為什么別人想到如此策劃而我沒有想到？為什么我想到了又沒有別人做得好？為什么別人先行了而我總要慢一拍？為什么我先行了別人又會后來者居上？為什么我后來想到又超不過別人？類似這樣的“為什么”還有很多很多，一個聰明的策劃者要時刻把問號裝在自己的腦子里，不停地思考不停地比較。在具體的策劃中，我們還可以不斷地向自己發問，如這樣的選題換一種方式行不行？增加一部分行不行？減少一部分行不行？合并一部分行不行？暫緩一下行不行？提前一下行不行？等等。

新聞報道策劃已經展現出它的活力和魅力。我們需要在不斷總結經驗和教訓的基礎上將這一工作做得更好，以擔當起黨和人民賦予新聞媒體的社會責任。（本文選自作者《新聞報道策劃（第二版） 》相關章節）

注釋：

[1]趙振宇：《新聞報道策劃（第二版）》第7頁，武漢大學出版社2015年11月版

[2]《馬克思恩格斯全集》第1卷第462頁

（華中科技大學新聞評論研究中心主任、教授、博士生導師）