第三方支付的消費快感

第三方支付的消費快感

從產品力和推動力著手形成車主對第三方支付安全、方便快捷的體驗，觸動車主在汽車消費中形成第三方支付使用習慣。

以中國銀聯，維薩（VISA）和萬事達（MasterCard）為代表的銀行卡聯合組織，在國內外線下支付市場占有絕對優勢地位。而以微信、支付寶為代表的第三方支付，依托互聯網的快速發展，具有線上支付的原生優勢。

7月20日伊始，支付寶開始長達百天的“天天立減”活動,微信也開始新一輪“8·8無現金日”。這場移動支付戰從線上打到線下，連帶波及路邊的水果攤及流動早餐鋪，越來越多的顧客們已經通過微信“發紅包”或支付寶“當面付”等形式。

在移動互聯網塑造的全新社會生活形態中，出行、餐飲、購物等，這些豐富的支付場景，已經讓第三方支付融入了大家的生活。數據顯示，截至2015年12月底，我國移動支付使用人數已超過3億人。

那么，在汽車相關的消費場景中，第三方支付的滲透情況又如何呢？

調查發現，車主偏向的第三方支付多發生于諸如洗車、停車、違章處理等單次消費金額低、發生頻率高的汽車生活場景。僅有9%的受訪者表示，會在購車時使用第三方支付。汽車消費場景（需求）決定了使用第三方支付的多寡。微信的語音聊天、發紅包等功能更符合年長者的需求，令該群體形成對微信的使用依賴，并隨之遷移到微信支付使用。

豪華品牌車主比普通品牌車主更多使用第三方支付汽車消費，這種差異同樣源于消費需求和使用習慣兩方面的影響。但未使用的豪華車主，較普通品牌車主，對第三方支付存有更多的不信任感，對使用第三方支付的相關營銷活動更關注。

調查顯示，第三方支付已經成為影響汽車消費決策的重要因素之一，64.0%的車主表示商家提供第三方支付（及相應優惠）對其購買決策有影響。因產品優勢和外部推動力，七成車主已感受到第三方支付用于汽車消費的方便快捷，這意味著這種支付方式有可能內化為行為習慣。

隨著各類互聯網公司進入汽車領域、傳統車企擁抱互聯網和各類汽車售后O2O公司的興起，從購車到用車各類汽車相關消費場景也逐漸出現了第三方支付的“身影”。第三方支付已成為影響車主購買決策的重要因素。那么，應該如何觸動車主使用第三方支付進行汽車消費？

TNS新華信認為，應從產品力和推動力著手形成車主對第三方支付安全、方便快捷的體驗，觸動車主在汽車消費中形成第三方支付使用習慣。

首先，在產品力方面，要降低甚至消除車主對第三方支付的使用認識壁壘，并加強使用安全的溝通，清晰傳達第三方支付的附加功能及其利益點，而且從長遠來看，關注智能車載系統和手機兼容性問題的車主在使用第三方支付方面的可能性也更大，車載系統與支付的結合有可能成為機會。

另外，在推動力方面，需要在汽車消費場景配合第三方支付推出相應的營銷活動，并且以接觸頻率高的車輛日常使用和養護場景切入為優，購車（訂車）場景的合作可能更適合定位年輕化的車型；對于年輕群體，可以通過優惠/折扣相關營銷活動直接觸達，而針對豪華車主的營銷活動更需注重隱私保護，避免過度推送。

（作者系本刊評論員/特恩斯新華信業務流程與信息技術研究部負責人）