起名這件事 讓人記住才是王道

□本刊記者 吳毓

起名這件事 讓人記住才是王道

□本刊記者 吳毓

向來(lái)行事謹(jǐn)慎的豐田，最近就做了一件“名正言順”的事兒，為RAV4起了中文名字“RAV4榮放”。為產(chǎn)品正名，豐田不是第一個(gè)，也絕不是最后一個(gè)。

孔子曰：名不正則言不順，言不順則事不成。

向來(lái)行事謹(jǐn)慎的豐田，最近就做了一件“名正言順”的事兒，為RAV4起了中文名字“RAV4榮放”。為產(chǎn)品正名，豐田不是第一個(gè)，也絕不是最后一個(gè)。

為產(chǎn)品正名，日系品牌做漢化最是徹底的，豪華品牌則是“我走我的路”。豐田在華銷售的21款乘用車，除了TOYOTA 86外，現(xiàn)在全部采取英文+中文的命名方式，就連E.Z.都有優(yōu)美的音譯“E.Z.逸致”；采用混合動(dòng)力的雷凌、卡羅拉，也被冠以簡(jiǎn)明易懂的“雙擎”之名，令人可以望而知意。

相比之下，豪華品牌就稍顯“冷漠”，更強(qiáng)調(diào)全球統(tǒng)一的產(chǎn)品命名體系，人氣爆棚的Mercedes-Benz E-Class（V213）國(guó)產(chǎn)，也不過是“全新梅賽德斯-奔馳長(zhǎng)軸距E級(jí)車”而已。

為產(chǎn)品正名，也有人高瞻遠(yuǎn)矚、大刀闊斧，不惜打碎那些“瓶瓶罐罐”。在約翰·德·尼琛的堅(jiān)決推動(dòng)下，英菲尼迪和凱迪拉克先后重整了旗下產(chǎn)品的命名體系。英菲尼迪采用Q/ QX+數(shù)字，Q指代轎車、QX指代SUV；凱迪拉克采用CT/XT+數(shù)字，CT指代轎車，XT指代SUV，其后的數(shù)字越高，產(chǎn)品越豪華、越高端。重整之后，產(chǎn)品的序列、產(chǎn)品的級(jí)別都清晰易辨，為終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力加分。

相比產(chǎn)品正名，型款的命名也需要陽(yáng)光照耀。歐系品牌近年傾向于弱化發(fā)動(dòng)機(jī)排量，以獲得更高的溢價(jià)能力。奧迪品牌以數(shù)字+TFSI+配置的方式命名，同樣是“45 TFSI 運(yùn)動(dòng)型”，奧迪A4L 45 TFSI quattro運(yùn)動(dòng)型與奧迪A6L 45 TFSI quattro運(yùn)動(dòng)型的動(dòng)力表現(xiàn)大不相同。

無(wú)論是產(chǎn)品名稱漢化，還是產(chǎn)品命名重整，都是為了方便稱謂、容易記憶，進(jìn)而便利客戶選擇。名字叫不利落、產(chǎn)品記不清楚，又如何進(jìn)入消費(fèi)的選擇清單？以TOYOTA RAV4為例，雖然已在中國(guó)銷售多年，但大多數(shù)消費(fèi)者仍在記憶字母——R-A-V-4，老派一點(diǎn)兒的人甚至還在說(shuō)，就那個(gè)“小公主”——RAV4（第二代XA20）的三門版。

為型款命名，直接標(biāo)注發(fā)動(dòng)機(jī)排量、技術(shù)數(shù)據(jù)的做法已被甩出幾條街。即使看不起“1.5升節(jié)能手動(dòng)版”的呆板，1.8 Nu DLX Special、2.0 Nu PRM 0%……也是要不得的標(biāo)注方式。為產(chǎn)品正名，謳歌、林肯等品牌需要立刻著手。這兩個(gè)品牌在中國(guó)的“群眾基礎(chǔ)”較差，人們的認(rèn)知還停留在“加長(zhǎng)林肯”等以品牌指代產(chǎn)品的層面。

名字這東西，誰(shuí)的孩子，誰(shuí)做主，別人沒有發(fā)言權(quán)。古人取名看《論語(yǔ)》、《易經(jīng)》，現(xiàn)代人取名隨心隨性；有人“語(yǔ)文樂“、“理綜勝”，也有人“邱依”、“邱酷”……墨守成規(guī)不一定錯(cuò)、出位出新不一定對(duì)，讓別人記住才是王道。