自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)

曾 楊

（作者單位：廣東惠州電視臺(tái)）

自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)

曾 楊

（作者單位：廣東惠州電視臺(tái)）

自媒體并非新鮮事物，早期的個(gè)人論壇，及曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的博客，均屬自媒體。近年來(lái)，微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)的迅速崛起及火爆，更將自媒體的蓬勃發(fā)展推向了一個(gè)新的高峰。本文通過(guò)分析自媒體的特點(diǎn)、發(fā)展情況、盈利模式，探析自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)。

自媒體；盈利模式；財(cái)經(jīng)自媒體50強(qiáng)；石榴婆報(bào)告；羅輯思維

自媒體又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，謝因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者在美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心于2003年7月出版的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告中，對(duì)“We Media”進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”簡(jiǎn)而言之，自媒體即指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用以發(fā)布個(gè)人見(jiàn)聞、親身體驗(yàn)和所思所想的載體，包括博客、微博、微信、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)［1］。

1 自媒體的特點(diǎn)

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，自媒體迎來(lái)了前所未有的蓬勃發(fā)展時(shí)期，其有別于傳統(tǒng)媒體和新媒體的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，也日益明顯。與包括報(bào)刊、廣播、電視等在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體相比，自媒體在傳播主體和傳播方式上都發(fā)生了根本性變化。傳統(tǒng)媒體以特定的傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)作為傳播主體，而自媒體則以能夠在網(wǎng)絡(luò)上擁有獨(dú)立傳播平臺(tái)的個(gè)體為傳播主體。換而言之，在互聯(lián)網(wǎng)門檻越來(lái)越低、社交媒體高度發(fā)達(dá)化、智能手機(jī)和平板電腦日益普及化的時(shí)下，幾乎人人都能夠成為自媒體的傳播主體。此外，就傳播方式而言，傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格遵循一對(duì)多的傳播模式，屬于單向及線性的傳播；而自媒體則得益于網(wǎng)絡(luò)及社交媒體的高度互動(dòng)性，能夠完成由點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面的一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多等傳播方式，屬于多樣化及網(wǎng)狀的傳播。

與同樣建基于網(wǎng)絡(luò)Web2.0的新媒體（包括數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視和數(shù)字電視等）相比，自媒體在繼承新媒體傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等傳播特點(diǎn)之余，也發(fā)揮了自身的特點(diǎn)，其準(zhǔn)入門檻更低，同時(shí)也賦予了大眾更大的話語(yǔ)空間及自主權(quán)。自媒體的興起，使民眾能夠完成由信息的被動(dòng)接收者向信息的主動(dòng)創(chuàng)建者的身份轉(zhuǎn)變，自由靈活地通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，面向大眾發(fā)布自制的特定內(nèi)容和信息，自由構(gòu)建屬于自己的話語(yǔ)平臺(tái)。對(duì)于草根平民而言，自媒體無(wú)疑成為了其張揚(yáng)個(gè)性、表達(dá)自我的最佳場(chǎng)所，而這也是自媒體近年來(lái)大受追捧、方興未艾的重要原因。

個(gè)性化、平民化、低門檻、交互性強(qiáng)以及傳播迅速，以上均為自媒體的優(yōu)點(diǎn)，但是百樣米養(yǎng)百樣人，帶有強(qiáng)烈個(gè)人印記的自媒體呈現(xiàn)出“千人千面”的特點(diǎn)，自然也會(huì)出現(xiàn)良莠不齊的現(xiàn)象。

由于缺乏傳統(tǒng)媒體的層級(jí)把關(guān)制度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鞑?biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的審核程序，在自媒體上發(fā)布信息，有著極大的隨意性，其內(nèi)容的質(zhì)量和可信度往往經(jīng)不起考驗(yàn)。自媒體內(nèi)容千奇百怪，有簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)發(fā)的“網(wǎng)絡(luò)移植”、有個(gè)人感悟的“心靈雞湯”，有時(shí)事觀察，也有財(cái)經(jīng)評(píng)論，也難以避免會(huì)有一些不健康、不道德的內(nèi)容及思想，有些自媒體為追求點(diǎn)擊率和關(guān)注度，甚至不惜造假以吸引公眾眼球。自媒體使得無(wú)論是否具有新聞制作和傳播資質(zhì)的人都可以隨意發(fā)聲，但由于經(jīng)營(yíng)者缺乏專業(yè)素養(yǎng)和嚴(yán)密的邏輯，以至于自媒體平臺(tái)往往會(huì)成為一些謠言產(chǎn)生的溫床。以上種種，又降低了自媒體的可信度。

2015年11月16日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林起訴“頂尖企業(yè)家思維”，指對(duì)方冒用萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林名義在微信公眾號(hào)上發(fā)布不實(shí)信息，索賠1000萬(wàn)元。同年，阿里巴巴起訴三個(gè)微信公眾號(hào)索賠千萬(wàn)元；康師傅起訴多個(gè)自媒體索賠總額逾5000萬(wàn)。猴年伊始，因自媒體人劉曠此前以一篇標(biāo)題含“嚴(yán)重欺詐”、“鐵證如山”的文章抨擊喜馬拉雅FM，也被喜馬拉雅FM起訴。這一系列事件表明，自媒體在迅猛成長(zhǎng)的過(guò)程中，面臨著亟待規(guī)范的治理問(wèn)題。

2 自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

從2013年起，隨著微信公眾平臺(tái)的興起，自媒體有了更加肥沃的土壤，影響力與日俱增。經(jīng)過(guò)3年多的發(fā)展，自媒體已儼然成為一種流行趨勢(shì)。根據(jù)騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年5月，微信月活躍用戶量為5.49億，公眾號(hào)數(shù)量為800萬(wàn)，其中服務(wù)號(hào)為400萬(wàn)，企業(yè)微信號(hào)達(dá)到30萬(wàn)，而微信公眾號(hào)的增長(zhǎng)速度更是達(dá)到了1.5萬(wàn)/天的驚人數(shù)字［2］。

自媒體的影響力達(dá)到了空前的高度，尤其是對(duì)于一些自媒體大號(hào)而言，其訂閱數(shù)量甚至遠(yuǎn)超報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量，影響力空前。目前主流的自媒體平臺(tái)主要分為四類：微信訂閱號(hào)；門戶自媒體專欄；百度百家、騰訊大家；虎嗅網(wǎng)、鈦媒體［3］。而自媒體的運(yùn)營(yíng)者則可分為四個(gè)類型：第一類是潘石屹型，其特征是產(chǎn)業(yè)鏈自生媒體性，以潘石屹為例，他本來(lái)只是個(gè)商人，但通過(guò)不斷地參加論壇上電視臺(tái)做節(jié)目，出書寫博客發(fā)微博，制造話題引導(dǎo)公眾關(guān)注，并將這股關(guān)注倒灌回其自身的產(chǎn)業(yè)鏈，從而達(dá)成產(chǎn)業(yè)價(jià)值。第二類是媒體人、明星以魅力人格體為核心自建產(chǎn)業(yè)鏈，如楊錦麟的“天天評(píng)”和“夜夜談”、高曉松的“曉說(shuō)”。第三類是以“羅輯思維”為代表的自媒體，從最開始的個(gè)人經(jīng)營(yíng)，到團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，再逐步構(gòu)建平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從單兵作戰(zhàn)走向集團(tuán)軍職業(yè)化。第四類，是以個(gè)人為主體的自媒體，這類自媒體的運(yùn)營(yíng)者是渴望擁有屬于自己的流量入口的普羅大眾。

為了讓大家更明白地了解自媒體的形態(tài)、為了更深入地分析自媒體的類型和運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，筆者將選取幾種典型代表進(jìn)行介紹。

2.1 財(cái)經(jīng)自媒體50強(qiáng)

在2016年1月10日發(fā)布的《2016胡潤(rùn)百富最具影響力財(cái)經(jīng)自媒體50強(qiáng)》中，上榜自媒體的共同特點(diǎn)是他們一直在影響最具影響力的人群。以“占豪”為例，這個(gè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者本身就是投資專家，還是《黃金游戲》等暢銷書作者。“占豪”擁有超過(guò)100萬(wàn)粉絲，頭條閱讀量經(jīng)常保持在10萬(wàn)以上，更常年位居權(quán)威自媒體數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)——新榜綜合影響力的前三名。微信公眾號(hào)“水皮”的運(yùn)營(yíng)者為知名財(cái)經(jīng)評(píng)論人、《華夏時(shí)報(bào)》總編輯，而“水皮”則通過(guò)作者獨(dú)特的金融觀點(diǎn)吸引了超過(guò)70萬(wàn)粉絲，頭條閱讀量也常常超過(guò)10萬(wàn)。微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)早餐”每日推送最新財(cái)經(jīng)資訊，粉絲逾百萬(wàn)，其頭條閱讀量常年超過(guò)10萬(wàn)，更值得一提的是，其粉絲群均為金融行業(yè)從業(yè)者。

2.2 明星大號(hào)：“石榴婆報(bào)告”

“石榴婆報(bào)告”，微信公眾號(hào)界的明星大號(hào)，是一個(gè)專注于介紹歐美明星動(dòng)態(tài)、娛樂(lè)八卦、街拍搭配和時(shí)尚趨勢(shì)的微信賬號(hào)。運(yùn)營(yíng)者“石榴婆”程艷，原為《新聞晨報(bào)》國(guó)際部記者。程艷于2013年3月開通了微信公眾號(hào)，1年時(shí)間便積累逾10萬(wàn)粉絲，文章閱讀量常年保持10萬(wàn)左右。程艷曾在文章中推送一款自己試穿過(guò)的涼拖鞋，并附上了網(wǎng)店鏈接，結(jié)果在文章推送后的3小時(shí)內(nèi)，這款涼鞋便賣掉了近300雙。這種商業(yè)價(jià)值備受眾多商家追捧，而廣告推廣也成為了“石榴婆報(bào)告”目前的主要收入來(lái)源。

2.3 自媒體經(jīng)營(yíng)的典范：“羅輯思維”

“羅輯思維”是目前國(guó)內(nèi)最有影響力的知識(shí)性脫口秀自媒體，由資深傳媒人羅振宇、NTA傳播創(chuàng)始人申音、互聯(lián)網(wǎng)人吳聲于2012年12月21日共同合作打造。“羅輯思維”每天通過(guò)微信公眾賬號(hào)推送1分鐘的語(yǔ)音；每周通過(guò)優(yōu)酷網(wǎng)站推送約1小時(shí)的視頻；并通過(guò)多種線下社群活動(dòng)輸出簡(jiǎn)單有趣的內(nèi)容。其微信粉絲超300萬(wàn)，微博粉絲超50萬(wàn)，可謂國(guó)內(nèi)自媒體經(jīng)營(yíng)的典范。有別于“石榴婆報(bào)告”單純以廣告收入為盈利，“羅輯思維”的商業(yè)模式更為多元化，包括會(huì)員收費(fèi)制、特定付費(fèi)內(nèi)容等。

3 自媒體的盈利時(shí)代

自媒體發(fā)展形勢(shì)看起來(lái)前途無(wú)量，但能否獲得持續(xù)發(fā)展，最終仍需取決于其盈利狀況。

以微信公眾平臺(tái)為代表的自媒體為例，盈利模式主要有如下幾種。1）平臺(tái)廣告：即展示內(nèi)容平臺(tái)所分配的廣告內(nèi)容，從而獲得相應(yīng)分成。2）自營(yíng)廣告：即直接在發(fā)布的文章中展示客戶的廣告。3）原生廣告：即根據(jù)投放媒介及自媒體本身的風(fēng)格路線，按照顧客需求定制商業(yè)信息，也就是俗稱的“軟文”。4）微信提供的贊賞功能：通過(guò)此功能，讀者在閱讀完一篇文章后可以選擇性進(jìn)行付費(fèi)，以示對(duì)作者的支持及肯定。5）增值服務(wù)：即為用戶提供超出常規(guī)服務(wù)范圍的服務(wù)，例如分級(jí)別的圖文閱讀、語(yǔ)音視頻觀賞權(quán)限、付費(fèi)閱讀等。6）微商城服務(wù)：自媒體可以此開通基于微信支付場(chǎng)景的電商應(yīng)用。

正如微信自媒體的內(nèi)容良莠不齊，其盈利狀況亦呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，自媒體大號(hào)與一般自媒體運(yùn)營(yíng)者的收入相當(dāng)懸殊。當(dāng)“羅輯思維”的付費(fèi)會(huì)員名額在半天內(nèi)便售罄，輕松賺入160萬(wàn)時(shí)，不少自媒體仍徘徊在盈利邊緣、苦苦掙扎求存。根據(jù)新榜于2015年年底發(fā)布的《自媒體人生存狀態(tài)調(diào)查報(bào)告》，只有不到50%的自媒體實(shí)現(xiàn)了盈利，而近半數(shù)的自媒體個(gè)人月收入不足5000元，可見(jiàn)就自媒體整體經(jīng)營(yíng)狀況而言，其面臨的盈利壓力其實(shí)非常嚴(yán)峻。

自媒體盈利狀況不佳，除了受市場(chǎng)飽和、內(nèi)容良莠不齊、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的影響，其單調(diào)的盈利模式也是重要原因之一。調(diào)查報(bào)告顯示，有32.25%的自媒體主要通過(guò)原生廣告盈利，有35.29%的自媒體則通過(guò)平臺(tái)廣告分成盈利，二者相加接近70%。換而言之，除廣告、軟文服務(wù)外，自媒體缺乏有效的變現(xiàn)盈利手段。

4 自媒體的發(fā)展趨勢(shì)

經(jīng)過(guò)近一兩年來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，自媒體的發(fā)展其實(shí)已經(jīng)陷入了一種虛假的繁榮狀態(tài)。要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，內(nèi)容的可持續(xù)性和流量的變現(xiàn)無(wú)疑是制約自媒體前進(jìn)的最大障礙。這意味著，自媒體人要生存下去，要么依附平臺(tái)，要么成立團(tuán)隊(duì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

事實(shí)上，自媒體雖然貼上了平民化和草根化的個(gè)人標(biāo)簽，但普通個(gè)人成為品牌的自媒體時(shí)代顯然并沒(méi)有到來(lái)。在筆者列舉的四類自媒體運(yùn)營(yíng)者當(dāng)中，最受歡迎、盈利最佳的前三類，均為已經(jīng)具有一定社會(huì)地位、資本及號(hào)召力的公眾人物，包括商人、明星、知名媒體人等，其成功背后往往有專業(yè)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行組織和運(yùn)營(yíng)，與We Media自媒體定義中的“普通大眾”相去甚遠(yuǎn)；其成功對(duì)于普通大眾的借鑒意義，也極為有限。

而對(duì)于第四類真正以普通個(gè)人為運(yùn)營(yíng)者的自媒體而言，一旦其內(nèi)容缺乏創(chuàng)造力、可信度及穩(wěn)定的質(zhì)量，無(wú)法吸引粉絲和達(dá)到穩(wěn)健的盈利，自然便難以獲得可持續(xù)發(fā)展。大部分普通大眾經(jīng)營(yíng)的自媒體很快便會(huì)在這場(chǎng)移動(dòng)社交泡沫中灰飛煙滅，只有一小部分人能成為贏家。然而最為諷刺的是，為了將盈利最大化，這些自媒體的贏家最終往往會(huì)借助資本引入、團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)、公司化等多種方式，將“自媒體”變成“媒體”，并逐漸創(chuàng)造出一種前所未有的、為公眾關(guān)注和接受的新媒體形式。換而言之，這些少數(shù)的幸存者，最終也將從“自媒體”蛻變成“媒體”。

[1]鄧新民.自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)[J].探索,2002(2).

[2]2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].(2015-10-30)[2016-05-14]http://mt.sohu.com/20151030/n424741512.shtml

[3]哪個(gè)平臺(tái)最適合做自媒體[EB/OL].(2014-10-26)[2016-05-14]http://www.mahaixiang.cn/zimeiti/882.html