媒介符號化對青少年的影響
——以商業廣告為例

楊仕宇（作者單位：重慶大學新聞學院）

媒介符號化對青少年的影響
——以商業廣告為例

楊仕宇
（作者單位：重慶大學新聞學院）

隨著科技的高速發展，人們有了很多新的交流傳播的方式，如微博、微信、各種門戶網站等。在這個信息爆炸的時代，媒介符號化現象越來越嚴重，無孔不入的商業廣告更是生產出了許多“符號化”的東西，而這種“符號”對青少年來說影響巨大。本文從商業廣告符號化的定義、青少年時期的心理特征等方面，對商業廣告對于青少年的影響進行了簡要分析。

媒介符號化；商業廣告；青少年；負面影響

在這個信息爆炸的時代，媒介符號化現象越來越嚴重，很多東西不單單是表達其原有的意思，還被符號化為一種“符號”，代表了一種精神層面的東西，也可以說是一種象征。以商業廣告為例，它最初的目的是宣傳產品，引導受眾購買其商品，從而得到更多的收益，而現在的商業廣告更傾向于將廣告符號化，以便能深入控制受眾的想法，就如汽車廣告，汽車的好壞是次要的，重要的是買這個汽車就能算成功人士。通過符號化來改變社會大眾的認知與價值觀，重塑社會集體觀念，從而得到更長遠的收益。青少年正處于成長階段，對這個社會認識還不夠成熟，無孔不入的商業廣告，其符號化的產物會對青少年產生巨大的影響和沖擊。

1 商業廣告的符號化

商業廣告的定義是：“廣告是把廣告主付出某種代價的信息，經過藝術加工通過不同媒介向大眾傳播，達到改變或強化人們觀念和行為的目的。”商業廣告最基本的目的是宣傳商品，通過增加銷售量來獲得更多的利益。可隨著社會經濟、科技文化的發展，商業廣告不再拘泥于最基本的目的，越來越多的廣告將商品轉化為符號，超越了物品本身的使用價值，成為社會地位、身份和人格的象征。商業廣告通過這種象征來“控制”社會大眾的認知和價值觀，從而獲得更長遠更持久的利益。就如鉆戒廣告——“尊貴的象征”，有了鉆戒就代表著是有錢人，是成功人士。“愛她，就給她買鉆戒”，有了鉆戒愛情才是長久的，婚姻才是美滿的。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，有了鉆戒就是有了傳家寶。這種廣告推行了一種觀念——炫耀身價，簡化婚姻。這就是一種符號，這種符號化的東西已經深入人心，在不知不覺中影響了很多人。很多新聞媒體都曾報道過類似的新聞——“一女子因男友不給買鉆戒而分手”“女子嫌鉆戒太小而悔婚”，很多人的婚戀觀和價值觀都因此而改變，由此可見，這種符號化的產物對社會大眾的影響巨大。

2 青少年的心理特征（商業廣告影響青少年成因）

青少年時期是個體心理迅速走向成熟而又尚未完全成熟的一個過渡時期。在這個階段，青少年對成年人的生活方式充滿著好奇和渴望，他們開始認知社會，學習模仿，此時他們的心理起伏往往會很大，很多青少年都會有“叛逆期”。正是因為這些特征，青少年很容易被媒介符號化的產物影響。對于青少年的心理特征，不同的人有不同的分法，筆者在此將其分為五類。

2.1 渴望交往，又想封閉

這一時期的青少年害怕孤獨，渴望與人交流，希望得到大眾的認可，常表現為自我個性的張揚，但又會因為自尊心強等原因，不愿把自己的一切都展現給別人。鋪天蓋地的廣告會給他們提供交流的話題，成為其表現自己與眾不同的方式。

2.2 渴望獨立，又想依賴

這一階段的青少年開始認知社會，不再像幼兒一般聽從長輩的話，他們開始要求獨立思考，甚至要求獨立做出自己的判斷和抉擇，但又因社會閱歷少等問題經常做出錯誤的判斷，關鍵時刻還需要長輩等人的干預。通過長時間自覺或不自覺地接收廣告信息，他們會被廣告引導，希望自己能像成人般可以自由消費。

2.3 求知欲強，辨識能力低

這一時期的青少年充滿好奇，他們對外面的一切都有著濃厚的求知欲，因而他們會接受很多信息，最終形成自己的觀念，但他們接受的信息有好有壞，此時的青少年并不能很好地分辨對錯，通常是全盤接受，另外，這時期的青少年有著群體趨同性的意識，故而常常會因為同齡人的誤導而接受錯誤的信息。媒介符號化現象嚴重，商業廣告更是符號化了很多東西，然后將其傳達給社會大眾，青少年求知欲強，辨識能力低，很容易接受到不良的信息。

2.4 情感比理智更占主導

這一階段的青少年沖動，容易感情用事，經常是一時心血來潮而做出某個決定。此階段的青少年還不能將情感控制得很好，理智往往被“一腔熱血”壓倒。同時，他們也很容易被人引導，容易受激將法影響。很多商業廣告都會用“你敢不敢”“你行不行”這類的話語來暗示激將青少年，從而使他們購買產品。

2.5 理想美好，現實殘酷

此時的青少年往往覺得自己長大了，應該像父母等長輩一樣追求成年人的生活了，故而常會有很多很美好的理想，但是現實總是殘酷客觀的，青少年的理想大部分都會破滅，有些青少年就會尋找一種能延續理想的方法來使自己獲得滿足。商業廣告往往會符號化一些美好的愿望，青少年可能會通過購買商品變相實現自己的“理想”。

3 以2015年《大天使之劍》游戲商業廣告為例分析其對青少年的負面影響

《大天使之劍》是2015年熱度很高的一款網絡游戲，游戲廣告隨處可見，特別是在互聯網上查閱信息時，它就會自動彈跳出來。和它相似的游戲廣告遍布互聯網的各個角落，雖然這類游戲名目繁多，但是其商業廣告卻有很多相似之處。以《大天使之劍》為例，其廣告中的人物角色，女性衣著暴露，面容姣好，現實中代言的女性也都是按照這個標準找的。而男性游戲角色則是肌肉發達，長相帥氣。青少年不論玩不玩游戲，每日被動接受這些符號化的產物，會對其身心產生很多負面的影響。這類游戲商業廣告用這種直觀的方式符號化一種理念，即什么才是真正的美，只有這樣才會受歡迎，才會受追捧。青少年由于其特定的心理特征，很容易受其影響，筆者認為廣告符號化后帶來的影響有如下幾點。

3.1 顛覆正常的認知

美是一種內在的，深邃的東西，如善良這種美好的品德都可以稱作美。評判一個人美不美也不單是從外表判斷。而這類游戲廣告則向青少年傳達了只有外表才是最重要的這一錯誤觀念。這會顛覆青少年的認知，讓他們覺得這和父母老師的教育不一樣，再加上求知欲強，辨別是非的能力弱，這種符號的背后還暗藏了性的內容，所以更容易勾起青少年的好奇，因為“叛逆”心理，青少年會更傾向于相信廣告。

3.2 危害健康

此類廣告符號化了美，使女孩們不惜通過節食、過分整容等不健康的手段來達到此類美的標準，青少年正值生長發育期，這種行為必然會影響其身體健康。這類符號化的背后還隱藏了性的暗示，常常伴隨著色情的意味，易使男孩子走向歧途，不再專注于學業，對身心健康皆有害。

3.3 產生不良習慣風氣

這種符號化的產物顛覆了青少年的認知，讓他們覺得只有符合游戲角色的外表才能受人青睞，被人關注，從而盲目持續地追求，并隨著年齡的增長而影響整個社會的風氣和審美，使得這種只看臉只看身材的風氣蔓延到各處，產生了極大的消極影響。

4 結語

媒介符號化，特別是商業廣告符號化的產物，對青少年的負面影響很大，因其商業的本質屬性，這是不可避免的，我們可以加強對孩子的教育，多關心他們，幫助他們判斷，堅持不懈地用正確的觀念引導他們，讓他們學會明辨是非。當然，想要減少來自商業廣告符號化的沖擊，讓孩子們健康成長，仍需社會各界的不懈努力。

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