淺析國際化背景下我國媒介經營的發展策略

周婧璇

（作者單位：中國傳媒大學）

淺析國際化背景下我國媒介經營的發展策略

周婧璇

（作者單位：中國傳媒大學）

當前全球化背景下，我國媒介的國際傳播能力面臨著巨大的挑戰。中國媒介想要走向國際化發展，就必須從守勢轉向攻勢，積極向國際媒介市場邁進。本文試圖從媒介的內容、報道、經營及品牌角度對媒介國際化的發展提出改進策略。

國際化；媒介經營；策略

1 國際化意味著什么

近幾年，國際化的熱潮已經從政治、經濟開始向文化領域蔓延，西方媒介文化產品的全球推廣讓各個國家的媒介文化形式都發生了巨大的改變。［1］過去認為這是一種“文化殖民”，而當下越來越多的媒介開始主動引進西方模式。因此，需要思考該如何讓我國媒介走出去，形成特有的國際化經營模式。

“國際化”不是目的，而是手段。它并不是要求“同質化”，而是用他人能理解的方式告訴對方自身的與眾不同。所以，國際化的關鍵在于找到他人能夠理解的方式。就媒介而言，應該做到“知己知彼”，即挖掘自身的獨特價值，并用他人能夠理解的方式進行文化傳播，形成可復制性。［2］

2 我國媒介經營策略的幾點思考

2.1 內容上：內容為王，情感與創新的結合

如果說，媒介的國際化經營是一個動態的過程，那么內容就是它的出發點。在中國媒介走向國際化的道路上，應該堅持“內容為王”，積極推進媒介內容創新，找到情感共通點。

當前，我國媒介市場大量引進西方媒介內容，缺乏媒介的自制與創新，更不要說強勢媒介內容。許多媒介集團為了在短時間內吸引受眾，紛紛引入西方較為成熟的媒介模式，導致我國開始依賴這種“更為輕松的”西方引進模式，忽略了在內容制作能力上的培養。例如在當下的電視節目中，收視率較高的《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等均來自國外引進。

另外，當前我國媒介內容缺乏情感共通性，制約了媒介的國際化進程。文化在交流與碰撞中，獲得共鳴是交流的前提和基礎。要讓國際接受我們的文化產品，就需要真正走進對方的心里，激發對方與自身的情感共鳴，從而獲得認可，而不是僅通過獵奇心理獲得一時的關注度。［3］當創新到一定的階段，就更應該從文化內涵上考慮如何把民族的文化變成世界的文化。

因此，區別于本土的媒介市場，國際化背景下的媒介內容應該是獨樹一幟，具有情感感染力的。

2.2 報道上：中國視角，國際報道

媒介在報道上，應該堅持以中國特色的視角切入一個問題，再用國際化的形式進行報道，絕不可為了國際化，而抹殺自身的本土化特點。

在幾千年的歷史發展中，中國文化憑借其博大精深的內涵，影響著人們生活的各個方面。對于中華民族的傳統文化，一方面是我們創作各種媒介內容的素材來源，另一方面也是中國元素走向世界的絕佳機會。

就當下而言，許多媒介集團開始重視本土文化的建設，將媒介產品與民族文化、風土人情相結合，如紀錄片《舌尖上的中國》。但正如前文所說，媒介國際化是一個過程，想要讓媒介走向世界，僅僅依靠中國元素、傳統符號是不夠的，還需要將傳統文化的理念貫穿整個文化作品，結合國際化的包裝，克服文化差異帶來的理解問題，從而使海外受眾更易于接受，讓信息更有效地傳遞。

2.3 組織結構上：對外集團化，對內企業化

媒介國際化的進程中，許多人認為“集團化”是唯一的出路，只有把集團做大做強，才有資本和實力去對抗國際上各種競爭。但是，在通訊全球化和數字技術的發展下，“小而精”才是我們努力的方向。

在如今的自媒體時代下，人人都可以成為信息的傳播者，這也使傳統意義上的企業組織結構開始向小型化、扁平化和精干化發展。內容為王的時代，組織結構的冗余必然導致信息傳遞的復雜化，因此要在短時間內做到信息傳播效益的最大化，需要強大的數字技術支持和精簡的人員機構配備以保證傳播渠道。而當自媒體發展到一定階段，企業需要將內容資源整合，形成媒介內容的優質化集聚效應，以適應環境和市場的變化。

因此，對外集團化是外部的整合力量，而對內企業化則是內部的效率問題。只有當各個部分形成高效而有序的架構，才能為媒介國際化提供強有力的運行機制。

2.4 品牌建設：品牌效應，可復制化

當媒介的內容、報道及集團組織架構形成后，就需要去考慮媒介經營的可復制性。對于其他國家而言，只有當媒介經營模式可復制時，才會受到媒體人的高度關注和效仿。縱觀當下，許多西方媒介產品在我國的成功，主要來自于其可復制性。

另外，可復制性的背后代表著媒介的品牌化趨勢，即今后的媒介競爭一定是媒介品牌間的競爭。因此在國際化背景下，應該重點培養和發展中國品牌，使媒介產品與產品之間有明顯的區分。這好比同樣是咖啡，星巴克的咖啡和普通的咖啡就有不一樣的感官判斷。

媒介國際化是一個過程。面對日益多元的媒介市場，我國在媒介經營問題上應該堅持權變原則，形成獨特的品牌優勢，在激烈的國際競爭中，占據一席之地。

[1]翟紅蕾.芻論全球化態勢下的中國傳媒攻略[J].學術交流,2005(11).

[2]龍應臺.什么是真正的國際化[J].散文選刊,2015(5).

[3]王濤.試論媒體經營的法則——內容為王[J].魅力中國,2014(5).

周婧璇（1993-），女，漢族，浙江金華人，在讀研究生，廣告學碩士。研究方向：品牌傳播。