基于媒體融合背景下廣播電視轉型研究

王 寧

（作者單位：中國核動力研究設計院）

基于媒體融合背景下廣播電視轉型研究

王 寧

（作者單位：中國核動力研究設計院）

媒介融合背景下電視媒體的戰略轉型，成為電視媒體在新市場環境下保持持續發展和競爭優勢的必然選擇。而電視媒體轉型的思路，要順應融合趨勢，構造自己的核心競爭力，著重強化自身在社會媒體環境中的主導作用，轉變傳統的經營和盈利模式，大力推動理論和實踐創新，在媒介融合趨勢中，提升自己的傳播力與公信力和影響力，實現從傳統媒體向新興媒體集團的轉型。

廣播電視；技術轉型；營銷轉型

隨著網絡視頻的發展和“三網融合”的推進，今后，傳播方式將由以播出機構為主導的“廣播”式傳播為主，變為以用戶為主導的“選看”式傳播為主，用戶的個性化需求將得到充分釋放；節目服務平臺將由數量有限、可選擇性不強、去而不返的節目“貨郎”，變為數量眾多、可選可控、可反復觀看的節目“超市”，以上變革對傳統廣播電視形成了強大的競爭優勢，強烈地沖擊著以“大眾傳播”為核心的傳統運營理念。

1 技術轉型

傳統廣播電視在對崛起的新媒體應對上，不能僅停留在變革頂層設計管理機制上，改革技術層面也是極為必要的。傳統廣播電視已經錯過了互聯網班車，致使互聯網渠道分流了大量用戶受眾。而在技術進步的推動下，互聯網媒體艱難性日益加重，紛紛向移動互聯網新媒體轉入。那么傳統廣播電視要在激烈的市場競爭中求穩，依托科技變革，成為移動互聯網一員將是唯一有效途徑。

就技術層面跨屏來看，突破電視內容在電視機端的局限性，向其他終端進行延展就會成為現實，這樣電視內容傳播渠道就實現了無限擴大，其他終端將被占據。技術解決是電視屏與智能手機屏等被打通的有效途徑。其原理是在智能終端屏幕上直接顯示出推送信息，這樣，電視屏幕過渡到智能終端屏幕過程就被完成。對智能終端的用戶而言，聽音識臺技術不需要投入任何成本，用戶只要對識臺按鈕進行點擊，對內容推送進行等待就行。這種模式實現了多屏同步，更好地完成傳統廣播電視內容向不同終端的植入。

2 內容轉型

分析內容轉型，輸出內容為傳統廣播電視的導向。沒有內容，對新開拓出來的市場占領是無法實現的。打破節目理念是傳統廣播電視的當務之急，視頻內容將會統一取代節目。廣播電視整個制作節目流程，會由于不同的服務屏幕，轉換實現不同狀況。情感家庭類電視劇等欄目多為其收視習慣，因此廣播電視把該類節目多安排在電視屏幕上。而年輕群體多為智能終端收視人群，社會精英和價值創作者也正在其中。需要細分他們對電視內容喜好，并據此推送在智能終端上的內容，要注重滿足他們的各項喜好。傳統廣播電視視頻內容，要增強不同年齡人群吸引力，進而依托不同終端屏幕把內容鎖定，從而在市場上獲得優勢地位，在內容上的變化就是必經之路。

3 營銷模式轉型

面臨新的挑戰，媒體間受激烈競爭的影響，一旦機會出現時，它們會立足地位和作用的高度，對各種媒體和促銷工具進行重新考慮，而整合營銷實質就是組合各種宣傳渠道與促銷手段體現。有效應對競爭的手段就是這樣的特點。一是廣告，廣告能夠把商家的規模等方面正面顯示出來，宣傳產品形式特點是表達力突出；二是公共關系，依托有利的公眾傳播途徑，把合作關系與公司不同客戶建立起來，這樣有利于把良好的形象樹立在公眾心中，提升對外界謠言或不利傳聞的應對能力。

江蘇衛視《非誠勿擾》留給觀眾印象最深。節目題材與生活貼近，人們茶余飯后談資也往往會定位在婚戀節目上。而許多受眾也是依托“富二代”等事件對《非誠勿擾》進行的關注的。在微博等許多媒介上都能夠看到的《非誠勿擾》話題。在不斷發展新媒體的背景下，該節目把各種媒介的作用發揮得極為充分，綜合使用這些媒介，實現了宣傳推廣的不同角度，實現了推銷的全方面化和媒體宣傳效果的最大化，也使品牌效應增強良性循環狀況形成，成為視媒體界典范。而繼《快樂大本營》獲得持續高漲收視后，《快樂女聲》與《我是歌手》等等節目被陸續推出。這些節目都把極多的快樂和輕松帶給觀眾，達到對湖南衛視理念和品牌形象深刻詮釋的目的。作為網絡視頻平臺的金鷹網是獨家服務湖南衛視的，把廣播電視與新媒體優勢很好地結合到一起；而芒果粉絲節是湖南臺特色，提升了觀眾忠誠湖南衛視廣播電視品牌程度。我們期待，通過品牌的營銷，湖南衛視能夠不斷完善與創新，能夠長久保持穩固的地位。

4 結語

新興傳播媒介與傳播方式是圍繞網絡視聽展開的，其發展推動著傳統廣播電視實現新一輪變革。如何對戰略轉型進行實施，成為重大需要亟待解決問題。對于傳統廣播電視而言，以上變革是形成其強大競爭優勢的推動力，對于傳統運營理念為核心的“大眾傳播”是強烈的沖擊。

[1]邵靜.廣播電視工程專業建設現狀與規劃[J].西部廣播電視,2016(17)

王寧（1984-），女，陜西蒲城人，本科，工程師，研究方向：廣播電視編導。