瀟灑走一回：全國廣播電視報轉型趨勢淺析

張 業秦令偉

（作者單位：1.四川廣播電視報；2.英國蘭卡斯特大學）

瀟灑走一回：全國廣播電視報轉型趨勢淺析

張 業1秦令偉2

（作者單位：1.四川廣播電視報；2.英國蘭卡斯特大學）

在互聯網時代，傳統紙媒行業受到全方位沖擊乃至屢屢被判“死刑”已屢見不鮮，然而天無絕人之路，廣播電視報作為配合本地廣播電視節目的播出而衍生出來的紙媒，近幾年來不乏較為成功的轉型案例。本文將比較傳統紙媒與互聯網媒體之間的差異，簡略闡述現有傳統紙媒需要轉型的理由，并主要列舉幾家地方廣播電視報的轉型現狀，討論現存的主要模型，以探索全國廣播電視報轉型趨勢。

廣播電視報；轉型；趨勢

1 傳統紙媒的困惑

新媒體產業帶給受眾全新的交互式的傳播方式，牽制了傳統紙媒行業的發展。2010年，中國互聯網信息中心7月數據統計顯示中國手機用戶已突破4億大關[1]，在此之后，隨著數字媒體市場的不斷擴張，互聯網產業快速分割傳統紙媒曾經手握霸權的市場份額，據2014年4月21日中國新聞出版研究院發布的第十一次全國國民閱讀調查顯示，2013年人均期刊的閱讀量比2012年的6.56份下降到了1.05份，而相比較而言2013年我國成年公民數字化閱讀方式較2012年上升9.8個百分點，達到了50.1%，其中網絡在線閱讀、手機閱讀和電子閱讀器閱讀為主要的三種閱讀方式[2]。根據網上數據顯示，中國傳統紙媒的發行收入僅在2012年這一年就下滑了47%，可見中國紙媒的主要收入來源受到劇烈沖擊[3]。到2015年底，中國已有超過6.32億網民，互聯網產業撼動傳統紙媒的地位成為新型媒體主流已成為不可爭辯的事實，與此同時，以互聯網為代表的新媒體產業對傳統紙媒的沖擊導致傳統紙媒的經濟收入發生巨大變動。

傳統紙質閱讀屬于介質與內容合一的信息產品，紙類閱讀雖然能滿足讀者在閱讀深度和閱讀習慣方面的需求,但是無法滿足新聞突發性的新鮮保持度，曾經人們都說新聞的速度和運輸報紙的速度是一樣的，只有報紙印刷出來拿到手了人們才會接收到信息，已經發生一兩天的新聞好像才是剛剛發生。自從互聯網的興起和發展，媒體行業也不斷更替換新，互聯網等新媒體屬于介質與內容分離的信息產品，在閱讀廣度和閱讀成本方面更具優勢,因此現在新聞總是能夠直擊現場，一些爆炸性的新聞甚至在幾個小時之內就可以通過互聯網家喻戶曉。新媒體的發展也使得傳統紙媒受眾結構發生改變，它分流了傳統媒體的受眾，使得傳統紙媒的受眾人數和時間都在減少。根據一項市場調查顯示，我國報業讀者的年齡日趨老齡化，目前紙媒受眾平均年齡在41歲以上，而中青少年已經習慣了從網絡上獲取新聞而不是報紙[4]。讀者的流失，公民新聞的興起使得傳統紙媒面臨著關注度降低的打擊，隨之而來的廣告面被互聯網致命擠壓，在宏觀經濟近年來增速放緩不斷下行的大背景下，人才流失、凈利潤負增幅沒有得到改觀。但是，雖然看似四面楚歌，傳統紙媒也的確時刻面臨不改變則出局的狀況，但不得不說，新媒體的發展也帶來了大量機遇，從現有的大量轉型案例來看，傳統紙媒行業的危機也是一次傳統傳媒行業重生的機會。

2 廣播電視報自身的價值與優勢

廣播電視報通常與當地廣播電視臺合作或附屬，是配合本地廣播電視節目的播出而衍生出來的紙質媒體，通常有傳統型、都市報、娛樂報、擴展型和現在比較流行的向社區轉型這種常見形態。與互聯網媒體為了噱頭制造熱點，“標題黨”有時甚至不惜假新聞不同，廣播電視報的新聞真實度高，報道立場公正，具有傳統的品牌優勢和公信力優勢，具有很強的權威性。一個地級市或省份的廣播電視報通常與政府部門聯系緊密，具有很大的行政資源優勢。另外，雖然讀者與客戶被互聯網產業大量分瓜，廣播電視報仍然有一定數量的穩定客戶資源，每周固定的發行量。與目前大部分國內互聯網媒體沒有新聞采訪權相比，廣播電視報行業一貫保持著專業的記者團隊和制作人員，新聞原創度高，具備專業化的新聞采編[5]。綜上所述，雖然廣播電視報與其他傳統紙媒一樣都面臨著新媒體帶來的巨大沖擊，但它本身蘊含的價值并沒有因為新事物的沖擊而變質。因此，改變是具有必要性的，只有找到合適的轉型道路，廣電報才能抓住更多資源尋求到更多生存機會。

3 廣播電視報轉型模型與實例

現存廣播電視報轉型模型多種多樣，目前看來，它們及時轉變思路、順應時代積極轉變操作模式，取得了一定的積極效果。

第一種模式是通過生活服務走向社區群眾，這種轉型模式也是目前最被各大廣電報所接受和歡迎。《南京廣播電視報》早在2009年就率先提出向社區報轉型發展的思路，2014年9月24日正式

更名為《社區新報》。改名后，社區新報根據百姓的日常生活增添了很多接地氣的特色欄目，版式風格變得新穎活潑，為讀者帶來了良好的閱讀體驗，成為了南京地區非常有影響力的社區生活服務類報紙。廣播電視報走向社區另外的一個好處就是使廣播電視報的營銷對象不再以面向廣告客戶為主體，而是直接面對自己的讀者，通過提供增值服務，實現企業價值的提升。

第二種模式是與廣播電視臺實現捆綁，為廣播電視節目服務。《中國電視報》從2014年第七屆全國相聲大賽開始便有了全程直播賽事的專欄。《深圳TV周刊》承辦“2014廣電之星”，并從2015年開始配合深圳廣播電視電影集團旗下深圳衛視打造的全明星約飯脫口秀《廚房的秘密》作全程報道。與廣播電視捆綁經營，利用廣播電視的廣告渠道帶動廣播電視報的廣告銷售也是很多廣播電視報選擇的出路，其中《佛山廣電報》與廣播電視臺捆綁經營、《株洲廣電報》與株洲交通頻率合并經營，還有《南寧廣電報》近年來的經營都是較為典型的捆綁經營的轉型模式。

第三種是積極對外合作以爭取更多資源的轉型模式。2014年《酒城新報》與瀘州市餐飲行業協會簽訂了‘電子商務點餐’戰略合作協議，此電子商務點餐地圖匯集了瀘州眾多知名餐飲品牌，實現打造瀘州首個集專業性、便捷性、實惠性的現代化手機點餐平臺，為老百姓日常外食點餐提供便利。2015年初，《山東廣播電視報》爭取到省廣播電視臺公交車無線Wi-Fi“艾特”app的開發與運營山，并于2015年6月12日為慶祝報社成立60周年，在讀者生活館舉辦“清涼一夏，品質生活”首屆夏涼節活動。樂山廣電報承接女企業家協會雜志《她時代》，并向社會征集商界女性精英故事。

第四種轉型是為中老年讀者建立讀者俱樂部，同時為爭取年輕一代讀者涉足新媒體的雙向定位模式。建立讀者俱樂部可以將讀者集結為一個社群，增加讀者的線下交流，目標為滿足中老年人精神需求，更好地為中老年讀者提供線下服務。鎮江《壹周刊》原名《鎮江廣播電視報》，創刊30年之際成立了讀者俱樂部，舉行讀者見面會。與此同時，南通周刊讀者生活館暨樂游俱樂部成立儀式也圓滿舉行。廣播電視報不斷嘗試使用網站、電子報（如嘉興廣播電視報電子報）、微博、電子商務、手機軟件、微信公眾號等新型媒體作為新聞傳播手段，積極與互聯網融合，在飛速發展的信息時代尋求新的立足之地。

第五種模式是轉型為中老年小眾媒體，實行報社各部門全體營銷。利用專門為中老年特定的讀者群服務的采編內容，以及社區服務＋讀者俱樂部＋生活館等其他營銷手段，滿足中老年人閱讀需要。《四川廣播電視報》借鑒各家同行之長，2011年起探索轉型之路。將廣電影視娛樂生活服務的大眾周報，改版為以中老年人為核心讀者群，并從采編版面形式和文圖內容到策劃經營活動，皆為中老年人服務的小眾媒體。[6]響亮提出了：“快樂進社區，健康夕陽紅”辦報宗旨的口號。《四川廣播電視報》首先與四川知名笑星主持人景雯藝術團合作，利用該報擁有5000會員的老伴俱樂部群眾文藝團隊優勢，全年開展送文化、送溫暖進社區千人活動。足跡遍布全省，同時在四川廣播電視臺播出，打造了良好的品牌效應。又與其他養老保健公司合作，成立了遍布全省二級城市的四川廣播電視報生活館，會員多達二三十萬人。極大地提高了該報發行量和知名度，同時也為報社多種經營創收闖出了出路。

綜上所述，近年來傳統廣播電視報在尋求可持續發展上做出了巨大的努力也有了一定的成效，但紙媒最終的轉型方向還應該是媒體融合，積極與互聯網行業進行互補融合，取長補短，向外延伸產業鏈，構建多元化經營平臺，找準自己的市場與定位，細分市場、專注個性化讀者，方能轉型成功，在復雜多變的大經濟條件下對前路的不確定性和各方消極的看空來個瀟灑的轉身走得更遠，真正把廣播電視報做大做強。

[1]姜伯靜.移動互聯網安全任重道遠[J].互聯網天地,2011(11).

[2]王宏偉.新媒體挑戰下的傳媒轉型[J].傳媒觀察,2014(5).

[3]徐孝娟.從傳統紙媒到數字媒介的用戶閱讀轉移行為研究——基于MEC理論的探索[J].中國圖書館學報,2016(3).

[4]王廷飛.淺析廣西傳統紙媒的現狀與發展趨勢[J].電影評介,2014(5).

[5]黃伊葭.互聯網背景下傳統紙媒的轉型分析[J].青年時代,2016(13).

[6]張業,魏敏.發揮優勢 打造核心競爭力——《四川廣播電視報》應對沖擊的探索與實踐[J].西部廣播電視學刊.