我國臺灣地區電視歌仔戲發展現狀及市場走向研究

黃石惠 夏 敏 李 燕 王 恬

（作者單位：廈門衛視）

我國臺灣地區電視歌仔戲發展現狀及市場走向研究

黃石惠 夏 敏 李 燕 王 恬

（作者單位：廈門衛視）

歌仔戲是海峽兩岸同根同源的地方劇種，其藝術形態和呈現方式與社會發展、技術革新、受眾特色等因素緊密關聯。隨著電視產業崛起，歌仔戲主動適應新的傳播環境、拓展新的傳播路徑，從而進一步衍生出電視歌仔戲這一新的藝術形態。臺灣政治大學中文系蔡欣欣在《臺灣歌仔戲與電視媒體的跨界聯姻》當中論述：電視歌仔戲是以歌仔戲為主體，結合電視媒體作為錄制手段與傳播媒介的藝術品類。電視歌仔戲首先緣起于臺灣，曾經創造輝煌的成績，可謂“引領一時風尚”。探索臺灣電視歌仔戲的發展之路及其市場走向，將為兩岸，特別是“新鶯初啼”的大陸電視歌仔戲提供非常有價值的參考和借鑒。

電視；歌仔戲；市場走向；兩岸；臺灣地區

1 臺灣電視歌仔戲興衰四十年

“群雄逐鹿的戰國時期”（20世紀60年代中期—20世紀70年代末）。20世紀60年代中期，隨著電視機在臺灣島內的普及，電視歌仔戲迎來了群雄并起、名角輩出的“戰國時期”。這一時期，無論是制作機構、還是呈現方式都極大的豐富。更為重要的是，電視歌仔戲作為一種新的大眾娛樂形式，產生全民追捧、萬人空巷的效應，甚至引發兒童逃學、農民廢耕等社會現象。

“三足鼎立的形成時期”（20世紀70年代末—20世紀80年代末）。臺灣電視歌仔戲在經歷了20世紀六七十年代的新鶯初啼和群雄并起后，逐步走向了成熟，具體表現有：制作單位的創作力量更加集中、制作也日臻完善。這期間，臺視、華視、中視紛紛成立自己的專屬劇團，分別為：臺視的“臺視歌仔戲團”、華視的“華視葉青歌仔戲團”和“華視歌劇團”、中視的“河洛歌仔戲團”，逐步形成三臺三團三足鼎立的時期。

風起云涌的繁榮時期（20世紀80年代末—20世紀90年代末）。經過近30年的發展與積累，臺灣電視歌仔戲已經發展成為一個在藝術上日臻成熟、受眾面廣、制作團隊儲備力量雄厚、市場認可度高的電視節目形態。到了20世紀90年代，電視歌仔戲一方面繼續升溫，挺進八點檔黃金收視時段；另一方面，由電視歌仔戲生發出來的各種新的探索又在逐漸展開。

“量質雙降的衰退時期”（21世紀初—至今）。廣告收益是臺灣電視節目的生存命脈，因此也決定了節目通俗娛樂的制作方向。1997年之后，隨著鄉土連續劇的興起，制作經費過高的電視歌仔戲逐漸在熒幕上走下坡路，乃至銷聲匿跡。這一時期，唯有一個臺——大愛電視臺，促進了宗教歌仔戲的產生與興起，一部劇——《天龍傳奇》，傾力之作亦難挽頹勢，體現了臺灣電視歌仔戲衰退時期的主要特征。

2 臺灣電視歌仔戲的市場實踐

2.1 以制作人為核心，建立靈活高效的運營模式

對接藝術創作與市場經營，節目制作經費完全依靠市場支撐。歌仔戲一旦與電視媒體聯姻，媒體屬性就大大增強，必須適應新興電視節目的行銷與盈利模式。首先，制作人要投入一大筆資金，以支付因電視錄制而大大提高的節目成本；其次，節目在電視臺播放后，形成收視資源，這是市場對一檔節目認可度最直接的數據，也是制作人在市場上行銷節目時最具含金量的賣點；第三，制作人通過售賣節目獲得資金，再次投入或擴大生產。因而初期的電視歌仔戲制作人，基本上扮演著資金籌措、藝術創作與市場行銷“三位一體”的角色，即同時肩負“生產/銷售”的雙重角色。

運營節目生產的全過程，對商業性的追求高于對藝術性的考量。在電視文化工業中，制作人是藝術創作和市場經濟的連接體，其行使著組織與管理的實質權利。由于臺灣電視歌仔戲是一個完全市場化運營的產業，這就決定了制作人為了維護生產行銷的良性運營，必然將商業化市場化的標準浸透于生產的各個環節，但藝術追求在巨大的生存環境和市場競爭壓力之下，只能放在商業要求之后，再做考量。

跨界組合歌仔戲界與電視界團隊，市場化運作讓人才得以自由組合。臺灣電視業態都是在市場環境下運營，生產環節上的各個元素都可以在市場上自由流動和組合。制作人統籌電視歌仔戲制作和行銷，其可以憑借著多種關系網絡，聚合來自四面八方的各路人員，再搭配電視臺原有制作人員，形成了電視歌仔戲多元跨界的制作團隊特色。

6.2.4 不得經營下列國家和本市禁止生產經營的食品、食品添加劑和食品相關產品：《中華人民共和國食品安全法》第三十四條規定的禁售食品、食品添加劑、食品相關產品； 《食用農產品市場銷售質量安全監督管理辦法》第二十五條規定的禁售食用農產品；《上海市食品安全條例》第二十三條規定的禁止生產經營的食品；《上海市人民政府關于禁止生產經營食品品種的公告》規定的禁止生產經營的食品。

2.2 以明星為依托，產生品牌效應

利用明星培養機制，產生品牌效應。在傳統戲曲藝術中，名角是最具觀眾號召力的金字招牌；在現代影視產業中，明星更是市場資源追逐的對象。兩者結

合體電視歌仔戲則更是將“明星”的挖掘、培養和包裝視作最重要的著力點，并建立起一套自己的機制和標準。筆者摘取了一段臺灣“明明電視廣播歌劇團”招考演員的公告，其中除對歌仔戲具有興趣的未婚女子為基本條件外，更以“初中以上程度”以及“自認面貌姣好，可以在電影或電視中演出者”為征集條件，有無舞臺經驗反倒是其次。這在相當程度上反映出，劇團更從大眾視角和傳播力角度挑選演員。

明星身兼制作人，品牌影響多元化。1966年，臺視率先成立“臺視歌仔戲團”，其他電視臺也紛紛成立自己的專屬劇團。在這一特殊的環境下，產生了臺灣電視歌仔戲的一個特殊現象，即許多當紅的明星藝人，如楊麗花、葉青、小明明等，或受聘擔任電視臺專屬劇團的制作人，或自組傳播公司來生產電視歌仔戲。這些名角往往身兼制作人和領銜主演的雙重角色，使其更加重視作品的藝術品位，打造出凸顯個人品牌形象和劇團風格的電視歌仔戲劇目。

多棲跨界，商業效益最大化。擁有多重屬性的電視歌仔戲劇團，既有廣播、電影、電視等母體的基因，又有前文所述各路跨界人才的加入，加之商業社會，對利益最大化的天然追求，從而在廣播媒體、電影電視，甚至其他大眾傳播媒體中，都能看到電視歌仔戲明星的身影。例如：許多具有商品價值的電視歌仔戲明星，除了保持電視及廣播弦歌外，紛紛灌制唱片等。

2.3 以劇團為支撐，發揮戲曲自身的傳統藝術優勢

搭建線上節目、線下演出雙輪驅動。市場經濟的最大特征是對利益的最大化追求，當電視歌仔戲成為家家戶戶必看的節目，其明星成為萬人追捧的對象時，面對這么大的市場熱度，電視歌仔戲團也紛紛轉戰現代劇場。當時電視歌仔戲劇團經常受邀前往各地去登臺演出，如臺北今日育樂中心的鳳凰廳、羅東日新戲院、桃園文化大戲院、臺中豪華戲院與高雄市體育館等地，都吸引了大批民眾的爭相觀賞。

推動藝術探索的不斷攀升。20世紀80年代，曾經7次問鼎臺灣“金鐘獎”的歌仔戲制作人劉鐘元和他的“河洛歌劇團”以“劇場歌仔戲”突破口進行藝術探索，獲得成功。這吸引了許多其他電視歌仔戲團也紛紛轉戰現代劇場，如“楊麗花歌仔戲團”就曾三度受邀在臺灣“國家戲劇院”演出，并搭配以戶外轉播的方式，透過錄像帶的錄制出版與電視進行播放。由于臺灣“國家戲劇院”被視為歌仔戲界最重量級的表演場所，因此劇團能夠通過評議甄選的過程進入該場所演出，無疑是對劇團與演員藝術品質的一種認證。

3 臺灣電視歌仔戲的市場走向及未來路徑探索

3.1 市場式微

人才流失嚴重，節目制作后繼乏人。人才是一個電視節目生存和發展的基石，臺灣電視歌仔戲繁榮之時，不論是臺前還是幕后，巨星閃耀，人才輩出。但即使在繁榮之時，隱患依然顯現。由于臺灣電視歌仔戲是在完全的商業環境下產生與發展的，許多從業人員在短期逐利的驅動下，一心奔“錢途”。現有參演的演員基本是老一輩有功底的藝人，后續接棒的人才難以為繼，呈現出青黃不接的局面。

資金缺口巨大，廣告商不再青睞。廣告收益是臺灣電視節目的生存命脈，因此也決定了節目通俗娛樂的制作方針。而電視歌仔戲制作周期較長、制作成本居高不下，當其他制作成本低、投資回報周期短的節目越來越豐富時，電視歌仔戲便優勢不再。

主流觀眾流失，播出平臺逐步停播。由于后期電視歌仔戲制作逐步停產，播出平臺或停播、或舊作回放，以華視為例，從1998年起就逐漸停播電視歌仔戲，這些劇目越來越遠離當下人們的欣賞口味，加之現在電視節目豐富多彩，選擇面非常廣，年輕觀眾越來越遠離這一節目形態。觀眾的流失，加劇了廣告收益的流失，而以廣告收入為首要考核指標的播出平臺也就紛紛放棄這一陣地。

3.2 未來路徑思考—開辟電視歌仔戲兩岸共同市場

電視歌仔戲雖然誕生于臺灣，但其母體——歌仔戲作為一種以閩南方言為載體的戲曲種類在大陸的閩南地區及臺灣地區都有著廣泛的受眾基礎。20世紀80年代，兩岸交往的大門一經開啟，與臺灣一衣帶水的閩南市場馬上就接受并熱烈追捧這一新興節目形式。特別是2005年，廈門衛視開播之時就開設的電視歌仔戲欄目《看戲》，經過11年的努力，逐步成為電視歌仔戲在大陸地區的標桿。筆者建議依托廈門衛視《看戲》與《斗陣來看戲》欄目建立固定機構，制定常態化的機制，打造“電視歌仔戲兩岸共同市場”，從而實現兩岸優秀資源的整合，在新的歷史機遇下，實現這一電視藝術品類的新發展。

在機制上，兩岸已經形成共識。電視歌仔戲在大陸誕生之初采取的是傳統的臺內自產自銷的模式，待到時機成熟，2015年，廈門衛視《看戲》欄目組進行制播分離試驗，以“獨立制片人”的方式進行節目生產和市場運營，除了繼續經營《看戲》和《斗陣來看戲》兩個節目外，更增加民俗晚會、宮廟慶典、戲曲演出等業務，專研閩南民俗文化及戲曲類活動的節目制作、宣傳和推廣。

大陸的節目形態多樣，市場廣闊，相較臺灣倚重制作電視劇的經營策略，大陸的電視歌仔戲走的是多元并舉、相互促進的平衡發展的道路，“戲+活動+電視歌仔戲”多種節目形態相互促進。以歌仔戲連續劇的實踐為例，2014年，《看戲》欄目籌拍了全國首部全實景高清歌仔戲電視劇《雙面紅顏》，特邀臺灣知名歌仔戲編劇、乾旦林顯源擔任藝術指導。《雙面紅顏》占據廈門市網播出市場份額31.87%，位列同時段廈門地區收視第一。

相較于臺灣完全商業化的運作方式，電視歌仔戲作為優秀傳統文化的重要組成部分，在大陸受到利好政策的扶持。2015年7月國務院辦公廳頒布了《關于支持戲曲傳承發展的若干政策》（以下簡稱《政策》），明確要加強戲曲保護與傳承，改善戲曲生產條件。一系列利好政策是對地方戲曲發展事業的有力支持，為電視歌仔戲的發展爭取到更加清朗的市場環境。