縣級市媒體融合發展探析
——以常熟市為例

錢 敏

（作者單位：常熟理工學院）

縣級市媒體融合發展探析
——以常熟市為例

錢 敏

（作者單位：常熟理工學院）

隨著互聯網的興起，各級傳統媒體受到了新媒體的強烈沖擊，作為區域劃分中的第四級媒體，應如何突破困境，是縣級市媒體應重點思考的問題。本文以常熟市為例，通過實地調研，分析常熟市媒體融合現狀；并通過獲取用戶數據，分析用戶媒體使用習慣，從而給出加快縣級市媒體融合的建議。在媒體融合環境下，作為傳統媒體的電視行業正面臨新的機遇與挑戰，市級電視臺在同類媒介及新興媒介的雙重壓力下,發展形勢十分嚴峻。只有正視挑戰，抓住機遇，才能為市級電視臺在媒體融合時代找到一條新的發展之路。

媒體融合；縣級市媒體；媒體使用習慣

媒體融合研究始于西方國家，1978年，美國的尼葛洛龐蒂教授提出了“媒體融合”[1]的說法；美國的普爾[2]教授提出隨著媒體技術不斷進步和邊界的消失，各類新聞媒體將融合在一起；2005年，中國人民大學蔡雯[3]教授將“媒體融合”概念引進中國，她提出：融合媒介使同一集團中的各個媒介從獨立經營轉向多種媒介聯合運作，最大限度地減少了人力、資金和設備的投入，降低生產成本，使集團利潤最大化。目前還沒有關于媒體融合的統一說法，學者從不同角度給出了“媒體融合”的定義。

媒體融合研究中有一個分支是區域媒體融合研究，縣級市是四級區域劃分中第四級，媒體融合的研究逐年增多，但縣級市媒體融合的研究很少，常熟市作為東部沿海經濟發達的縣級市，媒體在發展過程中有怎樣的優勢，存在著怎樣的困境，應如何突破，下面對此展開研究。

1 縣級市媒體融合研究

1.1 縣級市媒體融合相關研究

目前，對縣級媒體以定性描述為主，少數進行個案分析，主要圍繞縣級報紙、廣電與新媒體融合的研究，融合研究較少。

1.1.1 縣級報紙與新媒體融合

對于縣級報紙，沃建平認為，要發展數字化報業，形成本地網絡生活社區，最后從領導、軟硬件整合等方面提出解決辦法。另外，余柏成認為，要更好地整合報道內容，做分眾媒體，加速采編流程的融合。

1.1.2 縣級廣電與新媒體融合

針對目前廣電出現廣告收入萎縮，收視率下降的問題，有學者提出建立現代企業制度，政府要給予財政支持；還有學者提出電視新聞要貼近民生，傳播信息要爭分奪秒。

1.2 常熟市媒體融合發展現狀

對常熟市媒體融合發展現狀的研究，一方面通過網絡調研獲得相關數據，另一方面通過實地考察，并對有關人士進行訪談，獲得第一手資料。

1.2.1 媒體融合工作已經展開

目前，常熟廣電開展了一系列促進媒體融合的舉措，調整組織機構，成立新媒體部門，主要從事常熟廣電和互聯網、移動互聯網的融合，開發了常熟廣播網和世紀常熟網，有愛聽常熟和愛常熟客戶端，并開通微博、微信公眾號，組織了一系列團購活動。

常熟日報作為媒體融合較早的單位，很早就形成常熟日報電子版、常熟日報數字報刊平臺，創辦了常熟新聞網，該網站的信息貼近百姓生活，開發了“常熟日報”移動客戶端，開通了常熟日報等微博，開通常熟日報生活家等7個微信公眾號。

1.2.2 媒體融合工作存在不足

縣級市作為最小的區域單位，由于資源不足，媒體融合相對困難較大，盡管常熟市媒體融合已經陸續展開，走在全國前列，但還存在很多不足。

1.2.2.1 各部門各自為政

可能由于體制原因，傳統媒體間沒有合作，資源沒有得到有效的利用。如常熟日報基本沒有和常熟廣電進行過業務上的合作；常熟廣電有廣播和電視兩個媒體資源，合作也較少。但常熟廣電已經開始著手準備將廣播和電視進行融合，形成四個中心：技術中心、新聞中心、節目中心和廣告經營中心。

1.2.2.2 運行體制僵化

該問題是目前縣級媒體普遍存在的問題，很多縣級媒體機構由于機制僵化，人員工作缺乏積極性，人才引進較少，進一步減慢了媒體融合的速度。

1.2.2.3 新媒體缺乏規劃，更新不及時

很多縣級市的新媒體沒有很好地規劃，網站中很多欄目只有導航，無具體內容，很多鏈接無法打開，且信息更新慢。網站基本不能盈利，網站點擊率較低，常熟市也是如此。與很多商業網站相比，縣級市自己建立網站從經驗和資源上都存在弱勢。縣級市媒體資金不足，缺乏先進的互聯網理念，網站建設一般由第三方完成，后續網站運營不能很好地完成，從而進一步減慢了媒體融合的速度。

2 常熟市市民媒體使用習慣調查

中國社科院新聞與傳播研究所傳媒發展研究中心主任黃楚新提出用“互聯網＋”媒體的思維研發新媒體產品，通過注入社交因素，提升用戶體驗等手段創新升級。因此，下面對常熟市市民媒體使用習慣進行調查，從而為加快縣級市媒體融合提出建議。

2.1 常熟市市民媒體使用習慣調查設計

用戶媒體使用習慣的研究較少，本文參考2015年中國傳媒產業發展報告，2015年中國大學生媒介使用習慣與媒體品牌認知報告和相關學者的研究，并根據媒體融合發展現狀，形成調查問卷[10-13]。

調查問卷由兩部分組成，第一部分是基本信息調查；第二部分是媒體使用習慣的調查，主要是對傳統媒體如報紙、期刊、廣播、電視，以及傳統媒體和新媒體的結合如電子報紙、電子期刊、網絡視頻，以及互聯網和移動互聯網的使用情況進行調查。問卷共發放335份，回收有效問卷320份，有效問卷率為95.5%。

2.2 常熟市市民媒體使用習慣調查結果分析

2.2.1 被調查者基本情況分析

本問卷調查樣本比較合理，男性159人，女性161人；隨機分布在不同的年齡層次、學歷層次、月收入水平和居住地區。年齡從10～17歲、18～24歲、25～34歲、35～44歲、45～54歲、55～64歲、64歲以上七個層級，學歷從小學以下、初中、高中或中專或中技、大專、大學本科、本科以上六個層級，月收入從無收入、2 000元以下、2 000～3 999元、4 000～5 999元、6 000～9 999元、10 000元以上六個層級，居住地區分為農村、郊區和市區。

2.2.2 報紙期刊使用習慣分析

調查發現，相較于傳統報紙和期刊，人們更喜歡使用電子報紙和電子期刊獲取信息；而通過報紙和期刊最希望獲取本地資訊，其次是國內外時事資訊。

通過平板電腦和智能手機等移動終端閱讀電子報紙和期刊已經成為了人們獲取期刊和報紙信息的主要渠道，使用率達到77.5%和74.38%，可能由于人們工作繁忙，移動終端可隨身攜帶，并利用碎片時間閱讀電子報紙和電子期刊。

另外，男性閱讀紙質報紙、電子報紙和紙質期刊閱讀頻率分別是2.75、3.55和2.85，女性為2.39、3.27和2.51，通過獨立樣本T檢驗，有顯著性差異。男性閱讀紙質報紙、電子報紙和紙質期刊的頻率顯著高于女性，報紙和期刊要更多地考慮男性用戶需求。

2.2.3 廣播電視使用習慣分析

對于廣播、傳統電視和網絡視頻，人們使用最多的是網絡視頻，其次是傳統電視，廣播使用最少。

對于電視、視頻用戶來說，主要是為了休閑娛樂，想從電視獲取本地資訊和國內外時事資訊。而通過移動終端和PC端收看網絡視頻的使用率基本一致，移動設備比較便利；而PC端寬大的界面，給人帶來更好的視覺享受。

人們收聽廣播主要是為了休閑娛樂，主要想獲取本地資訊和國內外時事資訊。用戶收聽廣播途徑比較多樣，可通過車載、電視、網絡、手機以及公共場所等不同途徑收聽車載廣播，其次還有通過移動設備獲取信息。因此，隨著汽車市場擴張，給開車一族提供符合其需求的廣播節目，有良好的前景。

另外，男性收看網絡視頻的頻率為3.65，女性為3.86，通過獨立樣本T檢驗，有顯著性差異。因此，女性收看網絡電視和網絡視頻的頻率顯著高于男性，網絡視頻、網絡電視開發要更多考慮女性用戶需求。

2.2.4 新媒體不同終端使用習慣分析

調查發現人們更偏向于使用移動終端，因此我們應該更加重視傳統媒體和移動終端的融合。

另外，農村、郊區和市區使用PC端頻率分別是3.63、3.91和4.15，使用移動端的頻率分別是4.02、4.03和4.31，通過多獨立樣本非參數檢驗，都有顯著性差異。因此，PC端和移動端的使用頻率農村顯著低于郊區，郊區顯著低于市區，要重視農村地區互聯網建設工作。

3 縣級市媒體融合發展建議

根據前面常熟市媒體融合現狀和常熟市市民媒體使用習慣的研究，分別從媒體機構自身角度和媒體用戶角度對縣級市媒體融合發展給出建議。

3.1 媒體機構自身角度

3.1.1 組織結構需要調整

目前，全國大部分縣級市媒體各自為政，造成力量分散、資源浪費，可以學習有代表性的縣級媒體，如浙江省安吉縣已經于2014年1月建立了安吉新聞集團，其擁有縣域最全的媒體資源，包括報紙、廣電、戶外媒體、網站、微信、微博和APP。因此，縣級市廣播和電視臺的組織機構可以嘗試整合。

3.1.2 激發員工工作積極性

對于媒體存在體制僵化，員工缺乏工作積極性的問題，可考慮對媒體機構的管理采用企業化管理方式，對于新媒體存在無法盈利的狀況，可考慮對新媒體項目采用市場化運營，成立獨立子公司。此外，引進新媒體人才，同時加強對在職人員培訓。鼓勵員工在完成本職工作的基礎上，進行新媒體工作，并給予獎勵，激發員工展開新媒體工作積極性，培養復合型人才。

3.1.3 信息更新及時，做好科學規劃

目前，新媒體信息更新不及時，網站建設落后，主要原因是缺乏資源。因此，政府要加大對新媒體建設的扶持，媒體機構要積極學習大型網站的互聯網思想，邀請專家或引進人才，規劃建設新媒體；并及時采編，第一時間將信息發布到新媒體。

3.2 媒體用戶角度

3.2.1 做精做深本地信息

通過對媒體用戶調查發現，人們最希望從媒體中獲得本地資訊。而縣級媒體十分了解本土文化，能掌握第一手信息，這是縣級媒體的優勢。因此，選擇合適的信息整合方式及信息的傳達渠道，如可以邀請專家對報紙的某一重大報道進行審核修改。同時，媒體要與用戶積極互動，增強用戶黏性；進一步可以獲取用戶個性化需求，進行分眾傳播。

3.2.2 重視移動新媒體的建設

調查發現，人們明顯地偏向于使用移動端獲取信息。因此，要加快移動新媒體的建設。首先，對移動新媒體的建設進行合理規劃，加快研發集新聞、評論、視頻、點播、娛樂、旅游、餐飲、學習、生活等功能于一體的APP，微信、微博信息發布要及時，加強與用戶的互動，并利用新媒體積極開展電子商務活動。

3.2.3 加快農村地區新媒體的發展

根據調查，農村地區居民對于互聯網和移動互聯網的使用頻率顯著低于市區居民。因此，對農村地區互聯網和移動互聯網的使用情況進一步調研。另外，政府要加大農村地區無線互聯網的覆蓋，提高農民信息素養，加大新媒體宣傳力度。

[1]昝廷全,金雪濤.傳媒產業融合——基于系統經濟學的分析[J].中國傳媒大學學報(自然科學版),2007(3).

[2]Ithiel de Sola P.T echnologies of freedom[M].Cambridge: Harvard University Press,1983.

[3]蔡雯.“專家型”記者和“融合型”編輯——淺談美國新聞人才培養模式的變化[J].今傳媒,2005(10).

2015年度常熟市哲學社會科學應用研究立項課題“加快常熟媒體融合發展的對策研究”（項目編號：CS1512）。

錢敏（1986-），女，江蘇常熟人，博士，講師，研究方向：網絡信息管理。