營銷學角度談電視節目包裝

周 藝

（作者單位：長治廣播電視臺）

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營銷學角度談電視節目包裝

周 藝

（作者單位：長治廣播電視臺）

摘 要：高速發展的信息時代，電視媒體受到新媒體的沖擊挑戰，各電視臺越來越重視節目包裝，以吸引觀眾注意力，提高收視率。然而，電視節目包裝是多種藝術形式的綜合，從技術層面講有節目logo、色系、字幕、攝像畫面、特效（動畫）畫面、轉場特效以及配音、音樂、音效等多方面視覺要素，還涉及設計美學、視覺藝術、虛擬影像技術等。但如今的電視包裝早已告別純粹追求技術特效的“質感時代”，有“內涵”的電視包裝是人們所提倡和追求的，有“氣質”才能真正吸引人。電視節目包裝和實物產品的包裝、裝潢、美化有共同之處。節目包裝如同讓節目穿上一件美麗的時裝，讓我們的節目“賣相”更好。那么，節目包裝也和實物產品包裝一樣，也涉及一門重要學科——營銷學。本文將嘗試探討如何讓我們的節目賣個“好價”——好評，賣個“好量”——收視率。

關鍵詞：電視媒體；電視節目包裝；節目營銷

1 電視節目包裝的概念、任務、觀念及環境

電視節目包裝就是對節目的整體形象進行一種外在形式要素的規范和強化，是對內容的提煉升華。它的任務有：制作精煉簡短而極具吸引力的片頭，標識性的節目LOGO，絢麗的特技編輯畫面，新穎的配圖配字配音，以及回味無窮的片尾；同時，要有濃縮精華引人入勝的宣傳片花。

電視節目包裝的作用是突出節目特點特征，增強觀眾識別性，美化和加強節目藝術性，樹立節目的品牌地位等。

加強對電視節目的包裝是媒體發展的必然需要。如今電視節目競爭環境非常激烈。觀眾能同時看到上百家電視臺，而每個臺又有許多頻道和眾多節目，要使觀眾目光停留下來，節目包裝是非常重要的。。

2 從營銷角度看電視節目包裝的戰略方向

營銷的基本觀念：以滿足顧客需要為宗旨，從顧客需要出發安排生產和經營活動，即消費者主權論。

同理，做節目包裝不是看你能做出什么，而是看觀眾需要什么？喜歡什么？一切必須從觀眾需求角度分析研判節目包裝的方向和品質。

營銷有3個基本要素：市場調查分析、選擇目標市場、進行市場定位。

節目包裝的創意是關鍵性的核心，有一個“金點子”就確定了包裝的戰略方向。而在之前必須做好前期的調查研究，走訪觀眾了解需求，研究他們的共同喜好；通過調查我們才能了解到觀眾的情況，比如：年輕人看電視目標性明確，只看喜歡的幾個節目，他們的個性區別很突出；中老年人隨意性很高，但不喜歡“亂哄哄”的節目，而到了夏季他們跳廣場舞多了，看電視少了；婦女更喜歡時尚的節目而且追星追劇，也更喜歡有時尚元素的電視劇。此外，還要觀看類似節目，分析研判成功和不足。通過分析類似節目我們才能有所借鑒和避免。

3 利用營銷學中的新品推廣理論指導節目包裝

節目包裝不是也不可能是一蹴而就、一勞永逸的，而是分不同階段不同包裝方案和策略的。營銷學中講的消費過程是這樣的：認知→產生興趣→收集信息→進行評價→試用→放心購買→大量和反復購買。同理，觀眾關注一個節目也是有一個從認知到認可的過程。所以，針對不同時期也應該有不同的包裝方案。

在認知階段（開播初期）可以是廣而告之類的，這個方案要重點強調加強統一性和規范性。節目包裝的片頭片尾片花的要素要相對統一。無論個別元素在形象設計方面有什么樣的好創意，如果沒有顧及到統一、規范的要求，都會破壞統一性和規范性，從而大大降低觀眾的認知記憶。

在興趣階段（開播前期）則要強調突出其個性。電視頻道的包裝不僅要定位準，還要有表現個性特色的元素，能夠彰顯自己的特點，打好區別牌，才能在眾多的節目中站住腳。因此，要根據本地的文化背景、民俗民風特色來包裝自己，這樣才能避免同質化，最大程度得到觀眾的好感并激發興趣。

在購買階段（開播中期）則要注重親和力和生活化。親和力和生活化可使觀眾產生認同感，牢牢鎖定電視媒體與觀眾之間的親密距離，觀眾似乎身臨其境，融入到電視頻道中。所以，在電視頻道包裝中應去掉紛繁的非主題元素，突出形象化、生活化的主題元素。

4 產品周期和包裝革新周期

任何熱銷產品都有衰退的時候，任何熱播節目都有滑落的時刻。為了延遲節目生命，在產品退市時期（開播后期）我們必須堅持“變”與“不變”的原則。這里的“變”指的是頻道宣傳片、ID、節目導視菜單、收視宣傳片可以隔一段時間進行一次更新與包裝，以激發觀眾的新鮮感，保持頻道包裝對觀眾的吸引力。

5 案例分析

中央臺的《回家吃飯》欄目在眾多美食類節目中獨樹一幟，受到眾多好評。首先，欄目的定位非常明確——“家常”。它邀請的是不常下廚的明星來做家常菜，并喊出響亮的口號“常回家吃飯”，引起不少忙忙碌碌城市人的共鳴。

6 結語

營銷學重點是研究消費者，產品是量身定制，先有需求后有產品。同樣的道理，我們的節目包裝也必須遵循這個原則，要走到觀眾中了解他們，和觀眾充分互動，讓我們的節目包裝有“根”才能得到認可，閉門造車永遠沒出路。

參考文獻：

[1]小威廉. D.佩羅特.營銷學基礎[M].北京:中國財政經濟出版社,2004.