從品牌經營角度淺析《奇葩說》成功因素

馬倩茹

從品牌經營角度淺析《奇葩說》成功因素

馬倩茹

（作者單位：蘭州大學）

以愛奇藝《奇葩說》為例，深刻解讀《奇葩說》這一中國國內首檔網絡自制辯論脫口秀節目，剖析其在品牌建設方面的成功模式。

奇葩說；品牌經營；網絡自制節目

《奇葩說》是視頻門戶網站愛奇藝推出的中國國內首檔網絡自制辯論脫口秀節目。其開播后獲得了廣大青年網民和眾多贊助商的熱烈追捧。以下將就品牌定位、品牌構建、推廣延伸三個方面從品牌經營角度對其成功因素進行系統分析。

1　精準的品牌定位

1.1將嚴肅辯論以娛樂的方式來呈現

《奇葩說》有著明確的定位，它是國內首檔網絡自制辯論節目，也是以娛樂作為外衣，用輕松表現嚴肅的脫口秀節目，顛覆了傳統綜藝給人們留下的正統感印象。

在大家的一貫理解里，“奇葩”是一個貶義詞，在近十年的各類節目中，惡俗怪咖成為了“奇葩”，出位的舉止言談成為了“奇葩”，真人秀中本應出現的優秀選手、出眾才藝卻因為“無亮點”而被擠下了舞臺。而此時，《奇葩說》卻選擇逆勢而上，以奇葩之名為“奇葩”正名，既與內容相呼應，又抓人眼球，旨在讓觀眾刷新對“奇葩”的認識，給“奇葩”貼上正面的標簽。同時，通過全國奇葩選手對熱點社會話題進行辯論，既能向廣大觀眾傳遞一些積極的價值理念；又極具矛盾性、故事性與話題性。這種品牌定位精確地瞄準了具有獵奇心理的年輕人群，品牌個性迅速被塑造，吸引了固定、忠誠的觀眾群，節目黏合度一旦形成，便會不斷依靠口碑創造價值。

1.2明確目標市場，聚焦范圍更小的年輕受眾群體

節目將受眾群定位為互聯網媒介消費市場的主力軍“90后”。從具有矛盾性的節目形式、多元有趣的論題、幽默辛辣的語言表達方式到個性的嘉賓選手、鬼馬年輕的剪輯手法，可以說節目的品牌戰略都是從迎合年輕受眾的角度出發，注重對個性和時尚的訴求。

2　創新的品牌戰略

2.1形式別具一格，集脫口秀節目與辯論比賽于一體

生活節奏逐漸加快的時代，觀眾選擇一個節目的重要原因就是該節目是否能滿足其基本心理需求，使其得到娛樂、身心放松。娛樂性是電視節目的根本特性。因此，同眾多綜藝節目一樣，《奇葩說》的品牌競爭力基礎便是通過詼諧幽默的語言、輕松愉快的節目氛圍，甚至通過“吐槽”“惡搞”滿足觀眾精神需求的快感。

能兼顧娛樂又能傳遞主流價值的綜藝節目無論在電視還是在網絡上都是鳳毛麟角，《奇葩說》采用當前熱門的真人脫口秀形式做噱頭，同時又有規則來限制節目的娛樂尺度，有特定的環境和參賽者的選擇保證節目嚴肅性。節目不是只求熱鬧，不問內容，更多的是觀點與思想的激烈碰撞，是口才與實力的比拼，更是高情商與高智商的較量。在捧腹大笑的同時，《奇葩說》更多地給予觀眾感動與思考，努力向觀眾傳遞對時下文化事件、社會熱點等問題的正能量價值觀，讓人在游戲和爭論中折射出價值選擇，將道理寓于看似喧嘩的辯論形式中，避免了與其他網絡節目的同質化。

例如，在辯論“是否可以以犧牲一個人的代價而救一百個人”的話題時，選手們對“必要之惡”的問題表達出許多深入的思考與闡釋。到了節目的尾聲，也發生了極具戲劇性的一刻。反方團長蔡康永在總結發言中意外倒戈，他堅持認為傳遞一個正確的價值觀比一場辯論的輸贏重要，沒有人能夠決定他人的生命權。而高曉松也將他在美國遭遇火警，美國人相互謙讓救助機會的遭遇拿出來與眾人分享，表達對生命的敬重。

2.2內容制作質量高，具有互聯網基因優勢

不少網絡自制節目因為播出平臺與審查的標準較低，往往或是粗制濫造、嘩眾取寵，或是原創不足，仍有著傳統電視節目的視野和思維的局限性。相比之下，《奇葩說》的幕后團隊非常年輕，極具激情與創造力。同時，團隊還擁有央視著名喜劇綜藝《喜樂街》以及多個綜藝節目的豐富制作經驗，保證了節目經營最核心的影響因素——內容質量。

除了制作班底的能力保障，節目的內容力爭最大程度上滿足觀眾的喜好，與觀眾達到最充分的互動，采用用戶生產內容與互聯網專業生產內容相結合的方式。節目的辯題選擇來源于大數據分析的結果，節目組通過主要社交媒體平臺的數據分析，特別關注人文、情感、生活及創業等領域，選取網友關注度最高的問題，從中再二次篩選出與節目“氣質”相符的話題，比如，選取觀點新穎且具有對抗性的話題，剔除過于嚴肅與正義的話題等。從以往的揣測觀眾口味逐步拓展為定制精準創意，從而制作出滿足用戶需求的“新媒體自制內容”，既能達到互動效果，又能迎合觀眾的喜好，提高用戶黏性。因為用戶有節目組的二次篩選，加上節目的重點內容——圍繞辯題展開的討論仍由節目組控制。因此，避免了全部內容由用戶原創而容易導致的粗制濫造問題，節目質量可以得到充分的保證。

2.3具有新銳價值觀的選手選擇

《奇葩說》的品牌形象還來源于個性鮮明的選手形象的塑造。《奇葩說》旨在尋找觀點獨特、口才出眾的選手，而這之中很多選手都參加過其他脫口秀選秀節目，擁有一定的綜藝或專業基礎。選手們從專業辯手到大學教授，從演員到主持人，在自己的專業領域都頗有成就；他們雖身份各異，但每個人都有自己獨特的標簽，如肖驍的“蛇精男”、馬薇薇的“溫柔一刀”、樊野的“同志偶像”，且具有一定的話題性和粉絲群，在節目正式上線前就帶來了不少的關注度。

他們的表達個性大膽，常常語出驚人，觀點另辟蹊徑，對于各類話題都有著自己獨特的見解。在他們的言語間，不乏邏輯嚴密的控訴、深思熟慮的觀點以及人生經驗的重新解讀。《奇葩說》為這些選手提供了一個暢所欲言的平臺，而各位選手通過節目也征服了觀眾，成為了自己圈層中的輿論領袖，反過來也給節目帶來了一定的影響力。

3　品牌推廣及延伸

3.1節目內容與廣告主品牌訴求關聯度高

在冠名廣告和植入廣告的處理上，《奇葩說》選用了與節目風格一致的“自黑”口播式廣告。主持人重復一些浮夸自嘲、幽默度高的語句，如光明牛奶“喝了能活到九十九歲的莫斯利安”“時尚時尚最時尚的國民大品牌美特斯邦威”等，更易于被年輕消費者接受和傳播。

此外，除了以口播、道具植入等方式體現產品信息，節目還將辯論內容與廣告主品牌內涵相結合，以節目logo、嘉賓“經典語錄”為素材靈感設計的眾多符合節目風格的衍生產品為品牌創造了更大的價值，將品牌精神與節目風格合二為一，用更感性、更靈活的方式向觀眾傳遞品牌的核心訴求。例如，開場討論MINI TALK環節便是為廣告主量身定制辯題，光明莫斯利安倡導的是健康生活，所以相應的論題為：“活得精彩但短命VS活得無聊但長壽”。

3.2嚴格把控廣告內容并不斷衍生新產品

《奇葩說》對廣告商有選擇，有著自己的底線，為了保證內容的純潔性，《奇葩說》拒絕了想在辯題上做廣告的廣告商（MINI TALK欄目僅為開場游戲）。節目之外，廣告主的營銷內容與節目有部分融合，例如，美特斯邦威也隨著節目播出隨時推出新產品，開發了“奇葩潮服”，上面印有節目的廣告語或選手的一些精彩發言。

3.3品牌群效應

經營制作《奇葩說》（第一季）的愛奇藝視頻在自制節目方面的推廣過程中已經積累了豐富的綜藝運營經驗，可以在自由平臺實現資訊的大范圍曝光。作為播放平臺，愛奇藝還買斷了《奇葩說》主持人高曉松、蔡康永的代表節目《曉松奇談》《康熙來了》，這些節目觀眾群相似，可以分享受眾，獲得品牌效應。

[1]徐偉明.淺談電視媒體的品牌經營[J].山東紡織經濟,2008(4).

[2]范媛媛.關于我國媒介經營管理的品牌戰略研究[J].財經界.學術版,2010(8).

[3]王婷婷.從《奇葩說》看網絡自制綜藝節目的傳播特點[J].新聞研究導論,2015(9).