運動類公眾號掀起的“全民運動”風(fēng)
——“微信運動”的傳播學(xué)解讀

萬 里

運動類公眾號掀起的“全民運動”風(fēng)
——“微信運動”的傳播學(xué)解讀

萬 里

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

新媒體技術(shù)發(fā)展帶來了生產(chǎn)和生活方式的深刻變革，正如傳播學(xué)家麥克盧漢在談到技術(shù)和工具對人類社會變遷的影響時指出：“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們。”“微信運動”公眾號的出現(xiàn)正好印證了這一觀點，它風(fēng)靡之后整個社會正經(jīng)歷著新媒體技術(shù)重構(gòu)人們對運動的理解，新媒介為我們打開了通向感知和新型活動領(lǐng)域的大門。

微信運動；使用與滿足；媒介即訊息；健康傳播

“微信運動”是騰訊旗下社交軟件微信推出的一個運動類公眾號。微信用戶可以通過關(guān)注公眾號查看自己每天行走的步數(shù)；同時，也可以和其他好友進行運動量的PK或點贊。2015年2月初微信推出“微信運動”公眾號，至今一年多收獲了非常高的關(guān)注度。“微信運動”的火熱遵循著一系列傳播學(xué)規(guī)律；同時，也與微信用戶的某些心理機制有著密不可分的聯(lián)系。本文通過運用傳播學(xué)理論中“使用與滿足”理論、“媒介即訊息”理論等和社會心理學(xué)相關(guān)理論對“微信運動”走紅的背后原因加以剖析，從而透視新媒體技術(shù)主導(dǎo)下當(dāng)下社會生活的改革與變遷。

1　興起的背景：社會與技術(shù)的交織

近幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國高速發(fā)展，以“微信運動”為代表的運動類公眾號就是在這樣的技術(shù)的土壤中萌芽壯大；同時，它的興起又離不開一定的社會背景，可以說它是技術(shù)因素和社會相互作用的產(chǎn)物。具體來說，“微信運動”的興起主要由經(jīng)濟因素、技術(shù)因素和政策因素共同推動。

從經(jīng)濟方面來看，國民對于健康生活的追求是“微信運動”興起的內(nèi)生動力。

近些年，隨著我們國家社會物質(zhì)財富的豐富，人民生活水平的提高，國民對于生活的要求也越來越高。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在人們低一級別的需求得到滿足之后會追求更高一級別的需求，因此，當(dāng)人們的生理需求得到滿足時，才會追求安全上的需求，而安全上的需要則包括了人身安全、健康保障等。同時，生活節(jié)奏加快，工作壓力增大，亞健康和患職業(yè)病的人越來越多，因此健康成為了人們越來越關(guān)注的話題。

我們正在經(jīng)歷阿爾文·托夫勒所預(yù)言的第三次浪潮社會，信息技術(shù)影響和決定著我們的生活方式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的千變?nèi)f化總能讓我們對今天的生活大吃一驚。“微信運動”就是在新媒體技術(shù)的推波助瀾下興起。新技術(shù)革命已經(jīng)使我們當(dāng)下的生活出現(xiàn)了智能化的趨勢。智能手機、智能可穿戴設(shè)備的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用，新媒體技術(shù)被廣泛運用到我們生活的各個領(lǐng)域。日新月異的科技已經(jīng)開始悄然改變?nèi)藗兊纳睿\動類公眾號的興起改變了業(yè)余生活的狀態(tài)，豐富了運動方式，增添了運動樂趣。

從國家政策方面來看，“微信運動”也是順應(yīng)國家戰(zhàn)略的大勢而生的。2014 年10月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進體育消費的若干意見》，將全民健身上升到國家戰(zhàn)略的高度。國家正積極倡導(dǎo)群眾健康生活，激發(fā)群眾參與體育活動的熱情，營造全民健身氛圍，把全民健身作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展和擴大消費的基礎(chǔ)。國家政策在互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)方面傾斜的力度越來越大，伴隨而來的是互聯(lián)網(wǎng)和體育產(chǎn)業(yè)的深度融合，而“微信運動”作為一個運動類的公眾號恰好是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的交融點.

2　傳播特征：技術(shù)主導(dǎo)下廣泛的用戶參與

2.1媒介即訊息——脫穎而出的“微信運動”

傳播學(xué)家麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的斷言，后來麥氏給它加上了一個修飾詞，其表述是：“從社會意義上看，媒介即訊息。”［1］也就是說，對于社會而言，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。

作為一個運動類的公眾號，與其他微信公眾號不同的是，“微信運動”本身不生產(chǎn)內(nèi)容。它的原理是通過技術(shù)抓取手機后臺記錄的用戶每日步數(shù)，關(guān)注了“微信運動”公眾號的用戶可以查看微信好友每日的行走步數(shù)，將社交引入運動，從而大大地增加了運動的內(nèi)涵。這正是網(wǎng)絡(luò)時代，新媒體技術(shù)對“媒介即訊息”的最好詮釋：麥氏關(guān)注的不是媒介所傳播內(nèi)容，而是媒介技術(shù)本身以及它所帶來的社會變革。“微信運動”掀起了一股全民曬步風(fēng)潮，改變了國民日常的生活方式和健康觀念，這些正是媒介技術(shù)所帶來的社會變革。

“微信運動”作為一個運動類公眾號具有獨特的優(yōu)勢。依托于微信這個社交軟件，“微信運動”擁有強大的微信用戶基數(shù)。2015年10月《微信生活白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2015年前9個月的日均登錄人數(shù)已經(jīng)達到5.7億，微信成為人們?nèi)粘Ｊ褂妙l率最高的社交工具。而且微信用戶還具有如下特征，像年輕化、好奇心強，對新生事物敏感等。

此外，新媒體技術(shù)帶來的是受眾參與的低門檻化。“微信運動”作為一個運動類公眾號擁有著以下特點：低成本，只要用戶手機的處理器可以記錄每日的行走步數(shù)，“微信運動”即可讀取后臺數(shù)據(jù)。此外，智能手機的移動性和便攜性讓用戶全天候使用“微信運動”記錄步數(shù)不受時間的限制。

“微信運動”的傳播方式主要是以人際傳播為主。在所有的傳播形式中，人際傳播有其獨有的優(yōu)點：如雙向性強，反饋及時，互動頻率高等。微信用戶之間的強關(guān)系有助于“微信運動”的傳播，好友之間更樂于在朋友圈里曬步數(shù)，拼步數(shù)，因為曬步數(shù)就是曬健康，曬健康的生活方式，正是好友之間互相比拼，增添了運動的樂趣，同時也不斷為“微信運動”制造新的話題，使其更容易傳播開來。

2.2用戶對于“微信運動”的“使用與滿足”

心緒轉(zhuǎn)換［2］：“運動”解放情緒。“微信運動”記錄用戶日常的行走步數(shù)，用戶在使用時可以愉悅身心，帶來情緒上的解放感，同時可以保持健康的生活習(xí)慣，對于用戶而言是百利而無一害。

人際關(guān)系效用：“運動”也是社交。微信的社交屬性決定了用戶在使用“微信運動”時可以滿足自己人際交往的需要。同時“微信運動”又具備了社交性和工具性的統(tǒng)一。微信用戶可以與好友PK步數(shù)，接受好友點贊和為好友點贊，排名第一的還能占領(lǐng)當(dāng)日的封面。這樣的PK模式等同于游戲當(dāng)中的競技一樣，會激發(fā)人們心里的爭強好勝的斗志，讓更多人參與進來，從而大大提高這種比拼的樂趣。而這個時候的運動不再僅僅是私人的活動，而是已經(jīng)將社交引入運動。正如“微信運動”的推介詞所言：也許你早已習(xí)慣一個人運動的孤獨，卻也偶爾渴望得到贊賞。加入微信運動，和朋友一起點贊互動、搶占封面，分享運動的快樂。

自我確認效用：“運動”完善自我。社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因曾提出群體動力學(xué)理論，其中有群體多數(shù)動力和群體公約動力。微信的開放性弱，用戶的關(guān)系強，在微信這個封閉的場域內(nèi)，正在使用“微信運動”記錄步數(shù)的用戶將對未使用的用戶產(chǎn)生群體壓力，從而其受群體壓力而產(chǎn)生趨同心理。同時，步數(shù)排行靠前的用戶將會對靠后的用戶產(chǎn)生群體約束力，從而讓后者在他人監(jiān)督和自我監(jiān)督中提高步數(shù)，正是他人每天的運動情況提供了自我評價的參考框架，通過這樣比較，能夠引起用戶對自身行為的反省，從而不斷地完善自我。

3　傳播效果：傳播健康與公益消費的和諧共振

3.1新媒體賦權(quán)下的健康傳播

自“微信運動”在朋友圈一片火熱之后，絕大多數(shù)用戶改變了以往的對于運動和健康的理解，公眾對于運動的參與熱情之高是新媒體技術(shù)尚未普及的社會所無法想象的。為了增加自己每日的行走步數(shù)，讓排名靠前，用戶們樂此不疲，放棄了乘坐交通工具，只是為了自己的昵稱在每日步數(shù)的排行榜上多停留一段時間。“微信運動”帶來的是便是這樣一種健康的觀念和健康的行為的普及。

羅杰斯指出，“凡事內(nèi)容涉及到健康的傳播都可以稱之為健康傳播。”［3］有學(xué)者認為大眾媒介在改變?nèi)藗兘】档膽B(tài)度和行為方面的作用并不顯著。“大眾媒介除了要喚醒公眾的健康意識，還應(yīng)該進一步改變公眾對健康所持的態(tài)度和采取健康的行為。”［4］新媒體技術(shù)的發(fā)展變革了大眾傳播的方式，同時也為健康傳播提供了新的契機。

過去，針對提高國民身體素質(zhì)的方式都是國家自上而下的宣傳，效果并不顯著。而當(dāng)今新媒體的技術(shù)發(fā)展，讓更多人參與進來，新媒體用戶成為了技術(shù)的使用者和受益者，其主動性得到了充分發(fā)揮，因此更多的用戶都愿意參與到健康的行動中來。“微信運動”正是借助新媒體技術(shù)通過人際傳播、群體傳播等多種方式一步步影響人們的行為。

“賦權(quán)”一詞出現(xiàn)于六七十年代的西方。“微信運動”火熱的公眾參與正是是新媒體將技術(shù)賦權(quán)于民以后，平民階層有更多的途徑實現(xiàn)自己的權(quán)力表現(xiàn)，這種權(quán)力是對自身生活的選擇的權(quán)力，不同于以往傳統(tǒng)媒體盛行的時代，受眾只能被迫地從媒體上接收與健康相關(guān)的信息，在健康的信息選擇上和由此產(chǎn)生的健康的行動上并沒有多少選擇的可能性，而“新媒體賦權(quán)的意義在于為每個人提供了自我選擇、回到本真中的自我的可能性。”［5］

新媒體技術(shù)賦權(quán)的主要方式是個人賦權(quán)，即個人能夠在新媒體平臺上主動地獲得與健康相關(guān)的信息，通過內(nèi)在傳播，提升自身對健康問題進行決策和控制的能力。以往新媒體技術(shù)的發(fā)展為人們獲取健康信息提供便捷的通道，然而只有真正當(dāng)如“微信運動”這樣的公眾號出現(xiàn)時，人們才能真正地積極主動地采取健康的行動，用健康的方式傳播健康。過去的健康傳播視角停留在與健康相關(guān)的資訊、醫(yī)療衛(wèi)生、疾病預(yù)防和醫(yī)患關(guān)系等方面，而這些對于新媒體技術(shù)的使用者來說都是被動地接受信息。當(dāng)新媒體技術(shù)賦權(quán)給個人，用戶成為新技術(shù)的使用者和主動參與者，他們可以對自身的生活方式有了更多選擇。

3.2運動與公益的完美合奏

運動與公益相結(jié)合是“微信運動”的一大亮點，是很多用戶愿意參與進來的一個原因。只要用戶每天行走一萬步以上，就可以用步數(shù)兌換公益基金。騰訊公益聯(lián)合“微信運動”推出了運動公益平臺“益行家”，只要每天行走步數(shù)超過一萬步，就可以兌換成相應(yīng)額度的人民幣定向捐贈給公益項目。根據(jù)騰訊相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：“捐步數(shù)”上線當(dāng)晚，微信平臺捐贈的總步數(shù)達到了16.3億步，捐贈次數(shù)11.6萬。

用戶通過微信運動頁面點擊“捐贈步數(shù)”后，會出現(xiàn)當(dāng)日公益推送頁面，不管用戶有沒有捐贈成功，都會看到企業(yè)品牌和標識，實際上就是對企業(yè)的在線曝光，這就是一種公眾參與、企業(yè)買單的模式，只不過這樣的方式是一種良性循環(huán)。通過“微信運動”捐步的人越多，企業(yè)的曝光度就越高，參與公益捐款的企業(yè)積極性也就越高，最后的結(jié)果就是用戶通過運動的方式讓企業(yè)為公益買單。對于用戶而言保持健康還能奉獻愛心；對于企業(yè)而言，“益行家”的參與者越多，意味著企業(yè)能獲得更多的公眾關(guān)注從而提升企業(yè)的知名度，還能通過做公益提升企業(yè)的美譽度。兩者相得益彰，從而讓運動與公益達到完美的合奏。

[1]麥克盧漢.理解媒介—論人的延伸[M].何道寬,譯.北京:譯林出版社,2011.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011.

[3]R ogers.Everett M：”The field of Health Communication T oday:An Upto-Date R eport”[J].Journal of Health Communication，1966(1):15-23

[4]任景華.健康傳播研究的回顧與展望[J].新聞傳播,2010(9).

[5]羅以澄,王丹藝.新媒體賦權(quán)語境下網(wǎng)民的言論表達與行動研究——以“哈爾濱天價魚”事件為例[J].新聞與傳播研究,2016(2).