微博意見領袖的輿論影響機制探析

張 婷

微博意見領袖的輿論影響機制探析

張 婷

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）

身處于自媒體時代，意見領袖借助微博這一平臺，在影響網絡輿論方面發揮著重要作用。因此，意見領袖需要加強自律，同時相關部門需通過完善管理制度建設等途徑，正確發揮微博意見領袖在影響輿論方面的積極效用。

微博；意見領袖；輿論；機制

1　微博意見領袖及其影響輿論的特點

1.1微博意見領袖

20世紀40年代，美國社會學家拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出“意見領袖”的概念。他認為，“觀念常常是從廣播和報刊流向輿論領袖，然后由輿論領袖流向人口中的不太活躍的部分”。

在微博環境中，意見領袖大多由現實生活中各領域的核心人物所扮演，構筑成微博中的“精英階層”。同時也存在小部分“草根階層”，因某事件或話題而迅速成為熱點人物，從而在該事件中擔當意見領袖。

1.2微博意見領袖影響輿論的特點1.2.1 影響范圍廣，具有即時性

2011年，Yahoo發布了名為《誰對誰說了什么》的文章，研究表明僅占Twitter用戶5％的2萬名精英用戶可以吸引Twitter上50％的注意力。意見領袖發布的微博通過大量轉發、評論，信息在短時間內呈幾何式增長，影響范圍廣、輻射強。

1.2.2信息的高保真度使其言論廣泛傳播，便于引導輿論

微博的轉發功能使信息到達率高，即使轉發多次也不會丟失掉信息的原貌。同時，某些原來并不是該意見領袖粉絲的用戶，會對其產生興趣添加關注，從而不斷擴大了意見領袖的粉絲群體，利于引導輿論。

2　微博意見領袖對網絡輿論的影響機制

2.1發布、傳播信息，成為輿論議題發源地

在面對一些突發性公共事件時，微博意見領袖憑借自身影響力推動著輿論形成。一般有兩種情況：一是意見領袖自身就是當事人或利益相關方，對具體情況了解程度高；二是與事件關聯度不大，只因轉發或發布消息來表達意見，從而成為輿論源頭。

2.2引導輿論，維持網絡輿論議題的生命力

2.2.1評論、轉發信息，不斷催化輿論

微博的出現契合了人們對于“公共領域”的訴求，使普通人產生對政治參與及社會共同建構的熱情。當微博意見領袖對事件發聲時，關注者可能進行評論或轉發，信息又會在第一時間顯示在關注者的關注者的頁面上，他們又可能進行新一輪的評論和轉發……以此不斷循環，意見領袖借助微博發布的原始信息在無數個微博圈的傳遞下，導致了意見的擴散，形成病毒裂變式的傳播形態，不斷提升輿論的熱度。

2.2.2意見領袖間互動，影響力重重疊加

通常情況下，一個社會事件成為公眾高度關注的熱點，僅靠一位意見領袖的關注是不足以形成這般影響力的。當某一事件得到形形色色的意見領袖的關注時，他們的粉絲群體也會參與其中，微博的蜂群效應推動事件不斷走向白熱化。

2.3與傳統媒體、社會精英形成輿論合力，促進問題解決

微博意見領袖的言論迅速擴散，在網絡的去中心化討論中構建了一個中心議題，作為催化劑激發了公眾對該事件的討論，使傳統媒體與社會精英介入，并逐漸形成較為一致的網絡輿論，從而促使網絡輿論產生干預現實的效力。

3　正確發揮微博意見領袖的輿論引導作用

3.1意見領袖加強自律，承擔社會責任

基于群體社會心理，由于網民隱藏在未知的互聯網世界中，傳播者的責任意識就相對弱化。意見領袖作為輿論引導人，應自覺建立起道德信念和道德內省機制，珍惜自身的話語權，在微博輿論中主動肩負起更相應的責任與義務。

3.2政府等官方積極培養微博意見領袖

培養微博意見領袖主要是指政府或企業的官方微博或政府官員的個人微博。政府部門及官員可利用微博塑造親民形象，在面臨突發事件時及時向受眾公布信息，避免不實信息危害網絡環境。

3.3完善微博相關管理制度建設，優化網絡環境

政府及相關部門應盡早制定有效的微博管理條例、規章建設，同時根據不斷出現的新情況及時完善與控制，并對微博意見領袖建立自律規章制度，為微博的發展營造健康的環境。

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張婷（1990-），女，河北保定人，碩士研究生在讀，研究方向：新聞傳播。