我國(guó)電視公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)秀作品解讀

田 蕓

（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局二八一臺(tái)）

我國(guó)電視公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)秀作品解讀

田 蕓

（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局二八一臺(tái)）

公益廣告是一種不以盈利為目的的特殊類(lèi)型的廣告。公益廣告旨在發(fā)現(xiàn)社會(huì)中現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，并以廣告的形式通俗易懂地表現(xiàn)出來(lái)，引起社會(huì)的關(guān)注。公益廣告作為社會(huì)傳媒文化中一個(gè)重要形態(tài)，在保護(hù)和宣傳民族文化，弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)精神、社會(huì)教育、文化傳播、輿論導(dǎo)向等方面發(fā)揮著重要的作用。

公益廣告；社會(huì)關(guān)注；重要形態(tài)

1　公益廣告的概念及特點(diǎn)

公益廣告是一種服務(wù)性廣告，是為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的，并不以盈利為目的。公益廣告有三大特點(diǎn)：社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性。

公益廣告是用以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的，這也是公益廣告與商業(yè)廣告最大的區(qū)別。企業(yè)或者社會(huì)團(tuán)體為了表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲得利益，也為了向公眾闡明自己對(duì)于社會(huì)的功能和責(zé)任，通過(guò)公益廣告的方式，參與解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題。

公益廣告是社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，從世界的角度來(lái)看，公益廣告是從20世紀(jì)40年代在美國(guó)才開(kāi)始出現(xiàn)的，當(dāng)初的公益廣告是為了反映當(dāng)時(shí)美國(guó)工業(yè)革命的發(fā)展所帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題與環(huán)境問(wèn)題，想通過(guò)這種方式來(lái)提醒人們和社會(huì)來(lái)關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，從此公益廣告應(yīng)運(yùn)而生，并對(duì)世界的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。

2　我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

1986年，國(guó)內(nèi)電視上第一次出現(xiàn)的公益廣告——節(jié)約用水，是由貴陽(yáng)電視臺(tái)制作播出的。自此，公益廣告在中國(guó)的廣告界才開(kāi)始發(fā)展起來(lái)。迄今為止，公益廣告在中國(guó)發(fā)展已有三十年的歷史，也經(jīng)歷了從誕生、發(fā)展到繁榮的過(guò)程，有一些較為經(jīng)典，發(fā)人深省的廣告也讓人們牢記。公益廣告之所以能蓬勃發(fā)展，是由于它是規(guī)范社會(huì)行為的燈塔，能夠促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的形成，創(chuàng)造良好的社會(huì)生活環(huán)境。

2016年2月，習(xí)近平在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表的重要講話中強(qiáng)調(diào)“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”。公益廣告作為廣告的一種特殊形式，在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進(jìn)公民文明素質(zhì)和社會(huì)文明程度的提高，維護(hù)國(guó)家和社會(huì)公共利益等方面，具有十分重要的作用。

為促進(jìn)公益廣告事業(yè)發(fā)展，規(guī)范公益廣告管理，發(fā)揮公益廣告在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)和生態(tài)文明建設(shè)中的積極作用，國(guó)家新聞出版廣電總局頒布了84號(hào)令。要求公益廣告應(yīng)當(dāng)保證質(zhì)量，在內(nèi)容上要堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，符合國(guó)家法律法規(guī)和社會(huì)主義道德規(guī)范要求；同時(shí)，能很好地體現(xiàn)出國(guó)家和社會(huì)公眾利益。國(guó)家鼓勵(lì)、支持開(kāi)展公益廣告活動(dòng)，鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)單位和個(gè)人以提供資金、技術(shù)、勞動(dòng)力、智力成果、媒介資源等方式參與公益廣告宣傳。

對(duì)于電視公益廣告的播出，《廣播電視廣告播出管理辦法》（原國(guó)家廣播電影電視總局61號(hào)令）中也有相關(guān)規(guī)定，要求播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得少于商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的3%，其中電視臺(tái)在19：00-21：00，公益廣告播出的數(shù)量不得少于4條（次）。

但如今，很少有可以引起觀眾共鳴，發(fā)人深省的公益廣告。公益廣告基本上都大同小異，缺乏創(chuàng)作新意，形式也比較單一。造成我國(guó)公益廣告現(xiàn)狀的原因主要有以下三點(diǎn)。

第一，我國(guó)的公益廣告有一部分是政府指派的任務(wù)，是強(qiáng)制執(zhí)行制作的。因此，我國(guó)的公益廣告在策劃和制作的過(guò)程中，在很大程度上是由政府來(lái)掌控的，需要依靠政府的支持。所以，對(duì)于很多策劃和制作部門(mén)來(lái)說(shuō)，僅僅是為了完成規(guī)定的任務(wù)，必須在一定的時(shí)間內(nèi)播出一定量的公益廣告。在沒(méi)有規(guī)定品質(zhì)時(shí)，媒體對(duì)于公益廣告的制作與播出就顯得較為隨意，制作也相對(duì)簡(jiǎn)單粗糙。

第二，大多數(shù)的企業(yè)沒(méi)有認(rèn)清自己的社會(huì)身份和社會(huì)責(zé)任，只是狹隘地認(rèn)為，發(fā)展公益廣告是政府該做的事，缺乏對(duì)社會(huì)問(wèn)題的特別關(guān)注，缺乏對(duì)社會(huì)的責(zé)任感，因而對(duì)公益廣告就極少參與。相比于商業(yè)廣告的商業(yè)價(jià)值而言，企業(yè)對(duì)于公益廣告價(jià)值的認(rèn)識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此也缺乏對(duì)公益廣告發(fā)展的助力與推動(dòng)。

第三，公益廣告雖然是不以盈利為目的，但仍然需要經(jīng)濟(jì)上的支持。制作優(yōu)秀的、重大的公益廣告是需要一定經(jīng)濟(jì)投入才能完成的。由于公益廣告在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，還沒(méi)有建立起媒體、企業(yè)和政府聯(lián)合制作的關(guān)系，也沒(méi)有專門(mén)的組織機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)公益廣告的策劃、制作和播出。將來(lái)，如果可以將公益廣告和商業(yè)廣告完美地結(jié)合起來(lái)，也許會(huì)使公益廣告的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段。

3　公益廣告的類(lèi)型及優(yōu)秀作品解讀

公益廣告從題材上分，主要有五大類(lèi)，分別是政治政策類(lèi)、社會(huì)文明類(lèi)、社會(huì)焦點(diǎn)類(lèi)、節(jié)日類(lèi)和健康類(lèi)。下面將從以上五類(lèi)題材選取優(yōu)秀的作品進(jìn)行解讀，深入剖析優(yōu)秀的公益廣告對(duì)于公眾的生活起到的積極作用。

3.1政治政策類(lèi)

2015年8月5日-9月5日，中央電視臺(tái)及各省級(jí)電視臺(tái)圍繞“銘記歷史、緬懷先烈、珍愛(ài)和平、開(kāi)創(chuàng)未來(lái)”的主題，制作和播出了一系列紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年活動(dòng)的公益廣告作品。其中，中央電視臺(tái)制作播出的公益廣告“愛(ài)國(guó)旋律，聲聲不息”以電影劇本《關(guān)山萬(wàn)里》插曲《長(zhǎng)城謠》作為主旋律，通過(guò)暮年歌唱者欣賞舊唱片引發(fā)回憶的方式，從嶄新的視角講述了《長(zhǎng)城謠》從抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)到新時(shí)期的傳唱?dú)v程，撫今追昔，傾訴了抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期被迫離家流浪的苦難，激發(fā)了人民同仇敵愾的愛(ài)國(guó)熱情，譜寫(xiě)了抗戰(zhàn)革命的動(dòng)人樂(lè)章。

90多秒的廣告時(shí)間里，向我們講述了抗戰(zhàn)革命的動(dòng)人故事，起到了很好的宣傳作用，讓未經(jīng)歷過(guò)抗戰(zhàn)的后輩們也能深受鼓舞，是一則非常優(yōu)秀的公益廣告作品。

3.2社會(huì)文明類(lèi)

筆者曾問(wèn)過(guò)身邊很多的朋友這樣一個(gè)問(wèn)題：“哪些公益廣告曾經(jīng)打動(dòng)過(guò)你？”得到的回答居然出奇的一致——《給媽媽洗腳》。優(yōu)秀的公益廣告從來(lái)都不會(huì)是純粹的說(shuō)教，打動(dòng)人心的永遠(yuǎn)只有最真摯的情感。2001年，這則公益廣告在當(dāng)時(shí)內(nèi)容并不豐富的電視熒屏上出現(xiàn)，小男孩看到媽媽給外婆洗腳，也學(xué)著媽媽的樣子端了一盆洗腳水給媽媽洗腳。那一聲“媽媽，洗腳”一經(jīng)播出，便在每個(gè)人的心中留下了深深的烙印，溫暖而感動(dòng)。

近期，這樣的一則公益廣告同樣給我留下了深刻的印象，講述的是一家女主人留下陽(yáng)臺(tái)的燈光，給樓下兩位清潔工吃飯借亮，這樣一個(gè)小小的舉動(dòng)，溫暖了無(wú)數(shù)觀眾的心。這則廣告不僅僅是倡導(dǎo)“要給別人留一盞燈”這樣具體的行為，而是弘揚(yáng)了一種友善的價(jià)值觀，與人為善，不因善小而不為。在現(xiàn)代社會(huì)中，沒(méi)有人是獨(dú)立的個(gè)體，或多或少都需要?jiǎng)e人的幫助，而我們也要盡自己的所能去幫助別人。一句話、一只手、一扇門(mén)，我們可以做的其實(shí)很多，如果人人都獻(xiàn)出一點(diǎn)愛(ài)，這個(gè)社會(huì)、這個(gè)世界，將會(huì)變得和諧而美好。

3.3社會(huì)焦點(diǎn)類(lèi)

2013年，“光盤(pán)行動(dòng)”成為十大新聞熱詞、網(wǎng)絡(luò)熱度詞匯，最知名公益品牌之一。“光盤(pán)行動(dòng)”倡導(dǎo)厲行節(jié)約，反對(duì)鋪張浪費(fèi)，帶動(dòng)大家珍惜糧食，吃光盤(pán)子中的食物，努力做到：餐廳不多點(diǎn)、食堂不多打、廚房不多做。養(yǎng)成生活中珍惜糧食、厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)的好習(xí)慣。

也讓筆者想起了央視的這樣一則公益廣告：廣告中多組畫(huà)面集中呈現(xiàn)了朋友間、同事間請(qǐng)客吃飯以及公款吃喝等講客氣、講排場(chǎng)而導(dǎo)致大量的糧食被浪費(fèi)的例子。這則公益廣告緊貼社會(huì)焦點(diǎn)，集中反映了現(xiàn)代人虛榮心強(qiáng)、鋪張浪費(fèi)的壞習(xí)慣，看著一盤(pán)盤(pán)美味的食物被倒掉，白白浪費(fèi)，也引發(fā)了觀眾對(duì)于自身行為的反思，具有深刻的教育意義。

3.4節(jié)日類(lèi)

2014年央視馬年春晚的黃金時(shí)段里，插播了唯一的一則公益廣告《筷子》。在除夕團(tuán)圓夜，用短短5分鐘的時(shí)間，感動(dòng)了全球數(shù)億華人。

從廣西西關(guān)到北京東城，8組畫(huà)面，8個(gè)不同的家庭，由一雙筷子貫穿起來(lái)，分別向我們傳遞了“啟迪、傳承、明禮、關(guān)愛(ài)、思念、睦鄰、守望、感恩”的含義。當(dāng)畫(huà)面切換到四川宣漢的那一刻，我不由地鼻子一酸。雖然說(shuō)一頓飯算不了什么，但在除夕夜，這樣一個(gè)對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)最為特殊的日子里，卻分外溫暖。不禁讓筆者想起了已經(jīng)去世多年的大爺（爺爺?shù)母绺纾鬆旈L(zhǎng)年獨(dú)自一人生活，可每當(dāng)逢年過(guò)節(jié)時(shí)，爺爺奶奶總是會(huì)叫上他和我們一家人一起吃飯。小時(shí)候我并不懂這份情感，現(xiàn)在的我每每想起這些，心里總是暖暖的。

筷子，作為一種特殊的符號(hào)，是每個(gè)中國(guó)人身上特殊的印記。“一雙筷子，承載著中國(guó)數(shù)千年的情感。有滋，有味，幸福中國(guó)味。”

央視選擇將這則公益廣告放在春晚的黃金時(shí)段播出，不僅烘托了了春節(jié)的熱鬧氛圍，也引發(fā)了觀眾對(duì)于傳統(tǒng)文化習(xí)俗漸漸消逝以及現(xiàn)代社會(huì)人與人之間關(guān)系由親到疏的反思。

觸動(dòng)人心、發(fā)人深省，回味起來(lái)卻又那么溫暖。不得不說(shuō)，這是一則難得的優(yōu)秀作品。

3.5健康類(lèi)

《沒(méi)有歧視，我們?cè)谝黄稹肥且粍t宣揚(yáng)關(guān)注艾滋病及支持艾滋病病毒感染者的公益廣告。廣告中的兩位小朋友高俊及濤濤都是經(jīng)由母嬰感染成為感染者，更因艾滋病而失去雙親成為孤兒。他們?cè)谟嘘P(guān)方面的照顧和幫助下，身體狀況和生活都得到改善，更與其他小朋友一樣開(kāi)始追求自己的夢(mèng)想。他們?cè)诠鎻V告中與世界衛(wèi)生組織艾滋病防治親善大使、國(guó)家衛(wèi)計(jì)委預(yù)防艾滋病宣傳員彭麗媛女士手托手、互相交流，呼吁大眾放下歧視，向被感染者和受影響的人送上鼓勵(lì)和支持的信息。“我，我們，在一起”，簡(jiǎn)單的話語(yǔ)，傳遞著對(duì)生命的敬仰，對(duì)美好生活的渴望，有著無(wú)窮的力量。

4　總結(jié)與展望

從總體上來(lái)看，我國(guó)電視公益廣告不乏優(yōu)秀動(dòng)人的作品，但整體的創(chuàng)意水平還不夠高，發(fā)展也還不是很成熟。因而，需要所有媒體人加強(qiáng)學(xué)習(xí)、繼續(xù)努力；同時(shí)，需要國(guó)家相關(guān)部門(mén)以及社會(huì)各界團(tuán)體更多的關(guān)注、更多的投入。

公益廣告是整個(gè)社會(huì)的事業(yè)，需要全社會(huì)的參與。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與改革開(kāi)放的理念不斷深化，公益廣告事業(yè)的前景將會(huì)越來(lái)越好，也會(huì)有更多的組織與企業(yè)參與其中，發(fā)揮更大的作用。

[1]楊森健.中國(guó)電視公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].科學(xué)與財(cái)富,2014(10).

[2]高長(zhǎng)力.講好中國(guó)故事[J].廣電時(shí)評(píng),2016(2).

[3]徐本棟.提高高校大學(xué)生社會(huì)公德教育的建議[J].學(xué)園,2014(11).

[4]康何艷,李佳.公益廣告《筷子篇》解讀及傳播效果分析[J].青年記者,2014(8).