電視真人秀整合營銷分析——以《奔跑吧兄弟》為例

徐小玉

（作者單位：上海理工大學）

電視真人秀整合營銷分析——以《奔跑吧兄弟》為例

徐小玉

（作者單位：上海理工大學）

21世紀以來，真人秀節目用視覺沖擊力和新穎的內容吸引了越來越多觀眾的注意，逐漸成為人們在電視、網絡上消遣的重要方式。一個成功的電視節目離不開成功的整合營銷傳播方式。本文以《奔跑吧兄弟》為例，以4P-4C-4R理論為依據，分析國內真人秀節目的營銷策略、發展趨勢。

真人秀；奔跑吧兄弟；整合營銷；4P-4C-4R；品牌

《奔跑吧兄弟》是浙江衛視引進韓國SBS電視臺綜藝節目《Running Man》推出的大型戶外競技真人秀節目。目前七位固定主持是鄧超、Angelababy（楊穎）、李晨、陳赫、鄭愷、王祖藍、鹿晗，節目播出至今一直占據綜藝收視率排行榜第一名。“跑男”充分利用各種媒介，整合傳統媒體與新媒體資源，實現了電視、網絡、手機應用、影院多渠道、全方位的傳播，拓展了節目的影響力。

1　整合營銷傳播理論

整合營銷傳播（IMC）,是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。一方面，把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝以及新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面，使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。整合營銷傳播的目的在于最終影響或直接影響目標消費群的行為。

4P-4C-4R理論，是營銷學發展史上的三大經典營銷策略組合理論。《奔跑吧兄弟》營銷團隊將三種營銷理論有效地整合，最大程度地實現節目的高質量和高傳播，本文將從該角度分析《奔跑吧兄弟》收視火熱的原因，從而探討國內真人秀的發展方向。

2　《奔跑吧兄弟》的整合營銷

2.1產品（Product）

《奔跑吧兄弟》來源于韓國的《Running Man》，但其內容并不是完全的模仿，大多是將其游戲環節放置在中國獨特的文化背景中，打造中國特色的“跑男”文化。西湖、敦煌、烏鎮、洛陽、西安和武漢等各地的風土民情在節目中展現，在給觀眾們帶來快樂的同時，也極大地展現了各個地方的民俗風情。節目立足于中國的傳統文化資源，進行文化整合創新，既加入了“中國特色”民俗文化，又根據拍攝各地之間的差異化特征就地取材，致力于打造不同于韓國版的全新的綜藝。

社會熱點元素是節目的另一特色。《奔跑吧兄弟》在內容設計和嘉賓參與方面結合當前社會熱點，選擇網絡上熱議的游戲方式，設計懸念性、趣味性的游戲任務；選擇近期關注度高的嘉賓參與互動，吸引更多觀眾。

節目注重健康理念的傳播，提升節目正能量。“娛樂”“陽光”“健康”是《奔跑吧兄弟》的三個。嘉賓們經常出席各種公益活動，將“健康奔跑”“為公益奔跑”的概念貫徹實行，通過“鄧超領攜跑男為愛奔跑”這樣的愛心活動，讓更多人認識節目品牌背后的精神力量。節目中，嘉賓們經常一起喊出口號“奔跑吧，兄弟！”朗朗上口便于記憶，也在潛潛移默化中影響觀眾。

2.2消費者（Consumer）

第一，《奔跑吧兄弟》有精準的定位和目標的人群。其定位為“大型戶外競技真人秀”，是娛樂性的綜藝節目。收視人群年齡跨度較大，從小朋友到中老年人，主要收視人群集中在15～44歲，其中，以高中生、大學生等15～34歲的年輕人群為多。

第二，節目有固定的粉絲基礎。韓國的《Running Man》已經播出六年，早已深入人心，其粉絲對買下版權的“跑男”也充滿興趣，很多《Running Man》的粉絲成為《奔跑吧兄弟》的第一批觀眾。

第三，固定嘉賓帶來的明星效應。《奔跑吧兄弟》基本上每期都會邀請當紅明星參與奔跑，每一季也會根據情況調整常駐嘉賓。節目組選取明星時也煞費苦心，每個成員都有自身的特點，或幽默，或可愛，或力大如牛，或嬌柔小巧，所有成員在節目中都發揮各自的優勢。這些類型不同的明星本身就有著各自不同的粉絲群，靠明星本身的號召力也會吸引不少觀眾，基本涵蓋各個年齡段的粉絲。

精準把握消費者心理。《奔跑吧兄弟》一直在傳播“正能量”奔跑精神，強調努力前進，團隊協作，走出室外健康奔跑，這對壓力過大的人們也是一種吸引力。其中“撕名牌”等室外游戲深受年輕人喜愛，成為流行的釋放壓力、集體娛樂方式。這種根據年輕人的需求來設計的節目，融合了整合營銷的思想，受到觀眾的追捧。

2.3渠道(Place)與 溝通（Commun ication）

《奔跑吧兄弟》在浙江衛視播出，網絡上通過騰訊視頻、愛奇藝全網獨播。愛奇藝每集的播放量都在2億以上，關注量無疑在國內綜藝中首屈一指。

此外，《奔跑吧兄弟》還有自己的官方微博和微信，新浪微博上目前的粉絲量約420萬，微博內容都是關于跑男成員的消息，包括文字、圖片等，每條微博點贊數量從幾千到幾萬不等，微博話題閱讀量達330億次，話題討論量約2 500萬，這些都證明了它的影響力。在官方微信上，也有一些信息的推送及“微社區”等，方便粉絲與節目組的溝通，也體現了官方對與觀眾的重視。

參與《奔跑吧兄弟》的嘉賓經常在微博上帶上話題宣傳，也會參加訪談，回復提問題的網友，這些互動讓“跑男”團隊更親民。此外，節目組還通過天涯論壇、百度貼吧等在線交流平臺制造話題，達到話題營銷的效果。

利用互聯網營銷，借助各大網絡視頻播放網站；利用微博、微信和QQ等新媒體，擴大宣傳的范圍；注重與受眾建立聯系。這些都是《奔跑吧兄弟》影響力大，受熱捧的原因。

2.4促銷（Promotion）

《奔跑吧兄弟》成為大熱綜藝后，制作方想到了更多相關的促銷方式——利用“跑男”的品牌效應，延長產業鏈，增加附加值。

首先，同名手機游戲上線。樂逗游戲旗下的《奔跑吧兄弟：跑男來了》上線首日收入即破百萬，創造了跑酷類游戲的最高記錄。每一季常駐嘉賓的更新，都會帶來手機游戲新的下載熱潮，粉絲們都希望玩自己的偶像代言的游戲，即使僅僅看過節目，也會對同名的手機游戲產生興趣。

其次，《奔跑吧兄弟》大電影的制作，除鄧超因檔期問題沒有參與拍攝外，其他常駐嘉賓均參與了大電影，電影還邀請了國內一線女星和韓國《Running Man》的嘉賓參與拍攝。雖然這類綜藝電影基本上就是把電視節目直接搬上大銀幕，但是它針對的群體很明顯——就是《奔跑吧兄弟》的粉絲，不可否認的是，它的票房和賣座率很高。

現在，《奔跑吧兄弟》還建立了同名的旗艦店賣節目中明星同款——蘇寧易購、京東《奔跑吧兄弟》官方旗艦店。甚至還設計了《奔跑吧兄弟》主題服飾。這些也都為《奔跑吧兄弟》這個節目打響了名號，為節目的收視率做出了貢獻。

“產品+消費者+反應+關系”是《奔跑吧兄弟》營銷成功的關鍵。“渠道+溝通+關聯”是《奔跑吧兄弟》與消費者建立關聯，以溝通為導向的競爭策略。“促銷+便利+回報”是《奔跑吧兄弟》以消費者為關鍵的價值回報策略。正是充分利用4P-4C-4R理論，使《奔跑吧兄弟》獲得了觀眾基礎，在同批綜藝中脫穎而出。

3　國內電視真人秀

現階段，綜藝節目大熱，但魚龍混雜。真人秀節目如果僅僅依靠沒有實質內涵的噱頭、各大網站的水軍、千篇一律的游戲，而不能用創新、真誠抓住觀眾眼球，那最終難免在競爭中走向消亡。

通過《奔跑吧兄弟》的成功案例可以看出：電視節目初期，要以產品為核心，注重節目產品的創造，有自己的特色；在擁有一定的粉絲基礎后，要以消費者為核心，注重于觀眾的互動，更多地滿足觀眾的需求；同時，也要形成自己的品牌效應，延長產業鏈，不能將電視節目孤立起來。充分利用4P-4C-4R理論，將會是電視節目營銷發展的未來之路。

[1]衛軍英.整合營銷傳播理論與實務[M].第三版.北京:首都經濟貿易大學出版社,2012.

[2]程宇寧.整合營銷傳播：品牌傳播的策劃、創意與管理[M].北京:中國人民大學出版,2014.

徐小玉（1995-），女，山東日照人，本科，研究方向：傳播學。