媒介融合時代廣播電視輿論引導能力的提升

郭昱妍

（作者單位：國家新聞出版廣電總局西安監測臺）

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媒介融合時代廣播電視輿論引導能力的提升

郭昱妍

（作者單位：國家新聞出版廣電總局西安監測臺）

摘 要：新媒體的產生，為媒介融合提供了重要的平臺，與此同時，廣播及電視等傳統媒體正面臨著巨大的生存挑戰。因此，傳統媒體要想在社會發展的大潮中不被淘汰，就必須要注重提升自身的輿論引導能力。本文對媒介融合背景下的輿論引導能力進行了詳細研究，并且提出了提高電視廣播提升輿論引導能力的措施，為實現傳統媒體的可持續發展拋磚引玉。

關鍵詞：媒介融合；廣播電視；輿論引導

傳統媒介是指從現實生活中選取素材，在特定群體利益、社會意識形態以及價值觀的引導下認真加工，以形成針對性的傳播內容，并借助平面媒體和廣播電視等方式向受眾傳播，最終形成輿論機制的媒體。然而，隨著信息技術的快速發展，新媒體的產生為社會小眾群體提供了話語權，占據了一定的市場份額，不利于我國廣播電視等傳統媒體的發展。因此，當前傳統媒體要充分發揮資源優勢，不斷提升輿論引導能力，促進其快速發展。

1 媒介融合的一般性概述及現實發展

媒介融合概念最早出現于西方，后來逐漸受到學術界廣泛關注，相關科研成果不斷出現。直到2005年，我國人民大學蔡雯正先生正式將這一概念應用到新聞傳播領域。他認為，新聞資源的整合工作，需要從多方面著手考慮，新聞報道、新聞媒介經營、媒介集團化是正要的三大因素，其對資源整合有巨大的推動作用。之后，國內學者也紛紛對此進行研究，并從不同角度分析了它的特點。比如，清華大學教授熊澄宇認為，所有的媒介都在朝著電子化以及數字化的方向上發展，這種趨勢的基礎是數字技術，同時受到網絡的助力；然而教授高鋼卻有不同的看法，他認為媒介融合的本質體現在信息傳播技術手段和功能結構以及形態模式與能量的交換等方面。總而言之，媒介融合是指在數字技術的推動下，使紙媒、廣播電視和互聯網技術不斷走向同質化，在獲取信息資源方面，它改變了以往時間和空間上的限制，將所有收集到的信息置于一個平臺上傳播，大大增強了媒介之間的交互性。

媒介融合具有很大的作用，它會給信息傳播帶來很大的影響，由于其具有很大的優勢特點，因此需要引起相關部門的重視。首先，媒介融合已經有了成熟的技術。媒介技術已成為推動媒介融合的重要前提，對技術的重視也將推動媒介融合不斷向更深層次發展。其次，媒介融合也具有超強的產出整合性能。媒介融合是一個復雜的過程，它把媒介組織和人民大眾都引入到資源的整合中來其巨大的資源覆蓋性，有效提升了產出效率。此外，媒介融合的內容具有很大的匯聚性，媒介融合整合了所有的文字信息、聲音信息和影像資料等，將其放在共同的平臺上播出，極大地沖擊了傳統紙媒的發展。

2 媒介融合對廣播電視輿論引導的影響

2.1 輿論引導的主體地位有待于進一步提高

現階段，我國經濟飛速發展，科學技術不斷提高，傳統的廣播電視行業在得到發展的同時也面臨著一定的挑戰。在媒介融合的大環境下，廣播電視的輿論引導作用大大削弱，成為了制約該行業發展的重大難題，一度造成廣播電視的受眾人數減少，而且在年齡和消費時間方面都出現了很大的問題，呈現出了明顯下降的趨勢。再加上有一些人群同時擁護新舊兩種媒體，也在很大程度上沖擊了廣播電視固有的輿論引導主體地位。

2.2 輿論平臺呈現出多元化的發展趨勢

媒介融合不斷深化的當今社會，輿論引導在呈現出了多元化的特點；數字技術的出現，打破了廣播電視等固有傳播模式。比如，媒介融合改變了傳統廣播電視“點對面”的傳播模式，形成了跨時間、空間以及行為方式的傳播新格局，引導受眾實時參與。

2.3 互聯網形成中心“輿論場”

媒介融合逐漸形成了以互聯網為中心的“輿論場”，并日益發展為社會輿論的發源地，和傳統的廣播電視形成了并立局勢。與廣播電視的“輿論場”相比，互聯網具有更鮮明的“去中心化”的特點，信息接受者以及傳播者的角色發生了變化，例如，微博的關注度已經發展到了空前火爆的程度。

2.4官方輿論引導格局失衡

傳統的廣播電視體現出的是以“自上至下，傳者為中心”的格局，現實生活中這種格局已經出現了很大的變化，呈現出失衡狀態，具體表現在對某些大事件的處理上，有時候會出現這樣的情形，官方的言論受到很多群眾的不滿，出現非常緊張的局面，使其處在被動的狀態；此外，互聯網在設置公共議程時，會在很大程度上忽略了對傳統媒體議程設置的重視程度，在一定程度上反映出廣播電視媒體難以適應新輿論環境，嚴重阻礙了廣播電視媒體的發展。

3 媒介融合時代廣播電視提升輿論引導能力的途徑

3.1 宏觀上不斷提升策略

首先，我們需要不斷完善法律、法規，從法律的高度推動我們廣播電視媒介機制的發展，保證了輿論引導能力能夠得到穩步提升。具體來說，就是要充分發揮政府和市場雙方的巨大作用，不斷完善地方政府的規范性文件，從而形成更加完善的法律體系，既要利用政治引導，還要發揮經濟性調節的作用。

其次，在制作節目的時候，要注意提升節目品味層次，不斷豐富內容內涵，使其更加符合道德標準，還可以對地區性節目適當放寬政策，鼓勵社會上不同聲音間進行交流；在國際競爭日益激烈的當今社會，要想推動廣播電視的產業化發展，還要改變傳統的觀念，為構建全媒體戰略不斷努力 。

第三，廣播電視要切實做到把“內容為王”當做發展理念，實現廣播電視制作和播出的分離，把市場機制應用到廣播電視內容生產的制作中，從而把廣播電視置于互聯網產業鏈中，提高節目制作創意；并積極致力于品牌化的構建，發揮其自身的特色，進而不斷創新盈利模式。

3.2 中觀提升策略分析

首先，在當前媒介融合背景下，為了有效提高廣播電視的輿論引導能力，就要在完善區域化傳播及跨區域整合傳播上努力。一方面，我們擁有特色的文化，可在此基礎之上，設計出符合時代發展的傳播內容；另一方面，也能起到更好的協調作用，做輿論的引導者。

其次，要認真分析我國媒體融合的大環境，隨著大數據等技術的發展，構建新媒體模式，使節目具備社交化、移動化和視頻化的特點。同時，還要發揮微博、微信等移動設備客戶端的優勢作用，最大限度在網絡競爭中獲得一席之地。

然后，廣播電視的必須要具有輿論引導能力，這需要引起相關部門的極大重視。提高輿論引導能力，成為了推動廣播電視不斷向前發展的極大動力。從國家及社會角度來看，培養廣播電視的輿論引導能力，可以通過提高受眾人群的整體素質來完成，同時，提高工作人員的素質，還可以把這項內容添加到學校的相關課程當中，實現社會、學校及家庭教育的結合。

3.3 從微觀的角度不斷提升策略

第一，在競爭日益激烈的當今社會，要想使廣播電視能夠在激烈的市場競爭中穩步向前發展，就要創新節目制作，在傳播模式、內容上不斷增加新因素，注入新活力，從而提升節目內容質量。最大限度地發揮平臺整合的優勢，重視融合新聞及數據新聞等，使二者之間的融合更加深刻，以此打破媒體組織間的壁壘，不斷增強市場競爭力，提升輿論引導能力。

第二，要想不斷提高廣播電視媒體的輿論引導能力，就要努力創新傳播技巧。一方面，在了解廣播電視自身發展特點的基礎上，堅持“新聞立臺”的傳統原則；另一方面，還要在屬性議程的設置上繼續努力，有效轉變話語方式，不斷培養出高素質人才，使其具備超強的專業知識，同時還要掌握采、編、制等實踐技能，最大限度地發揮廣播電視中記者、主持人的引導作用。

第三，不斷改善廣電輿論引導方式，力圖構建大眾傳播及輿論引導效果的最佳方法。我國廣播電視傳播范式的構建，需要建立在廣電媒體轉型的基礎上，我們還要積極致力于廣播的轉型。轉型過程中可以先從以下方面著手，比如，不斷提高工作人員的素質，打造名主持、專業評論員等屬于廣電傳媒具有高素質的管理者，與此同時，還要保持他們的個性，允許他們具有自身的特色；傳統官方媒體所采用的表達方式已經不能滿足現代人民的需要，需要給媒體內容添加一些人文化的氣息，努力沿著傳統的新媒體方式不斷向前邁進，組織好線上、線下的受眾群體，方便增強雙方的即時互動，此外，我們還可以在現場組織某個欄目或者名主持的粉絲團隊等，增強與受眾人群的親密接觸，讓大家充分感受到節目的親和力。以實現通過專業化的傳播方式，帶動我們最忠實可愛的受眾人群的形成，形成獨特的廣電輿論引導方式。

4 結語

綜上所述，社會經濟快速發展，科學技術不斷進步，新媒體因此受到了巨大影響，廣播電視等傳統媒體要獲得廣闊的發展空間，要轉變戰略觀念，在技術上不斷加強，整合現有的資源，力圖發揮資源的巨大優勢，為企業自身謀求更大的發展空間。同時，我國廣播電視在傳播內容方面也出現了各種的問題，比如，當某些利益群體之間出現矛盾，無法正常溝通時，輿論必須要把握好尺度，力圖從廣度和深度兩方面引導受眾，從而建立多元化媒介融合的輿論引導模式，積極應對全媒體時代給我們帶來的巨大挑戰。

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