廣播電視“內容為王”與品牌化需求

郭建勇

（作者單位：長治廣播電視臺）

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廣播電視“內容為王”與品牌化需求

郭建勇

（作者單位：長治廣播電視臺）

摘 要：信息傳播領域飛速發展的數字技術催生了互聯網、戶外大屏、樓宇電視及手機客戶端互動平臺等與傳統媒體迥然相異的新媒體。大眾傳播時代，傳統媒體對傳播主體的把控徹底被打破，傳統廣播電視的“渠道”優勢不復存在。應對這樣的市場博弈，廣播電視應當依托“內容生產者”“精神締造者”的定位，走“內容為王”和“品牌化道路”，才能實現廣播電視行業的良性發展。

關鍵詞：廣播電視；內容為王；品牌化

在市場經濟飛速發展與多元傳播方式的今天，廣播電視節目的市場化需求不斷發生變化，以欄目為核心的市場競爭愈演愈烈，頻道頻率品牌化一個重要的支撐點就是欄目品牌。品牌是欄目的形象、品味、品格和品質；是特色，更是信譽。據調查，目前，國內有2 000多個頻道，上萬個欄目，全國電視觀眾每5秒換1次頻道，節目內容和欄目品牌的力量和影響力直接決定是否留得住觀眾。中國電視從“渠道為王”向“內容為王”的成長和轉變，品牌化決定廣電市場的發展。

1 廣播電視發展需求催生“內容為王”和“品牌為王”共榮共生

在廣播電視節目市場中，節目的種類不斷增加，但卻呈現出良莠不齊的狀況，部分節目過度重視渠道廣告效率，導致其觀感較差、節目設置不成功。要想改變這種現狀，就要從根本上轉變重“渠道”輕“內容”的經營管理范式，將“品牌為王”作為“渠道為王”和“內容為王”和諧統一的升華，這也是新時期電視產業發展的全新戰略構想。

2 以品牌欄目引領收視，創造利益最大化

品牌欄目的生產需要充分考慮受眾的需求，站在受眾之中，去評估這個品牌在多大程度上深入人心,要分析品牌欄目的到達率和反饋率而不是傳播率，這其實就是一種推銷。能夠把生產的欄目成功推銷給受眾，其實就是在整合受眾需求，迎合受眾的大眾化、分眾化和適位化的過程中，形成屬于自己的風格和評判效應。例如，鳳凰衛視節目創辦過程中，自始至終注重對主持人的包裝，有意識地造就明星主持人群體，有意識地創辦名牌欄目，樹立品牌形象。再如，湖南衛視的《快樂大本營》《偶像來了》《爸爸去哪兒》，其他衛視《歡樂喜劇人》《金星脫口秀》《郭的秀》等真人秀、脫口秀節目，掀起了全民互動參與電視的熱潮；《南京零距離》讓民生新聞成為各地面頻道的頂梁柱，中央電視臺90%以上的廣告收入來自只占欄目總數10%的名牌欄目。

3 打造個性化差異特色，擴大品牌影響

這些年，在電視頻道專業化定位林林總總的今天，千臺一面，同質化、雷同化的問題不容忽視，靠個性化、差異化的品牌打天下爭搶收視市場，已成為業內人的共識。

品牌欄目個性化、差異化是解決注意力問題，怎樣快速吸引受眾的眼球，并實現持續關注是競爭取勝的關鍵。因此品牌欄目要在好看的基礎上打造個性化、差異化，凸顯其無可取代性，“好看”和“必看”相結合才能增強收視粘度，穩定收視率。如黑龍江衛視《新聞夜航》，山西衛視《小郭跑腿》他們用心搜集老百姓感興趣的新聞熱點，真正幫助老百姓反映和解決問題，獲得了受眾的青睞，他們所提供的東西是對人們“有用”的；北京衛視《養生堂》欄目定檔晚餐前后，目標受眾為中老年和喜歡養生的觀眾。同時，欄目的相互宣傳也可以有效擴大品牌影響，比如第二季《爸爸去哪兒》的最后一期為即將接檔的真人秀節目《一年級》做宣傳，《花兒與少年》為《爸爸去哪兒》第二季做了充分的宣傳。

4 多渠道宣傳塑造品牌“立體化”

2015年8月，中央明確要求傳統媒體要向網絡空間延伸。電視品牌也是一種產品，在推廣的過程中，要遵循市場經濟發展與運行的相關規律，通過合理、科學的宣傳策略實現品牌知名度的提升。同時，要充分利用傳統媒體與微博、微信、網站、手機客戶端、戶外大屏和樓宇電視等新興媒體，實現多元融合，通過相互之間的影響力促進品牌效應的提升。

5 結語

在廣播電視未來的發展過程中，要順應品牌化、市場化的發展需求，更好地為觀眾群體提供優質“內容”服務，創造出更多觀眾喜歡的節目。要通過科學的實踐總結出欄目“內容為王”和品牌化的一些規律，并在實踐中進行定位、策劃以及營銷推廣，真正實現電視欄目質的創新。