“微公益”背景下微信平臺的公益傳播效果研究

劉 如 方小煥 王 熔

（作者單位：南陽師范學院）

“微公益”背景下微信平臺的公益傳播效果研究

劉 如 方小煥 王 熔

（作者單位：南陽師范學院）

近年來，在“網絡+傳媒”構建的平臺當中，公益事業已趨于一種“草根平民化”的態勢，這使公益活動由“大公益”進入“微公益”時代。微信公益便是一個典型的代表。本課題研究的目的在于明確微信公益的傳播發展歷程、傳播手段和特點、傳播效果和影響力，進而找到微信公益傳播的弊端，提出改進方案。

微公益；微信平臺；傳播效果

1 微信公益傳播的緣起和發展

“微公益”指從微不足道的公益事情著手、強調積少成多，即使是普通大眾，也能為社會貢獻一份愛心。在中國，它興起于2011年“郭美美事件”。2011年6月21日，新浪微博上一個名叫“郭美美baby”的網友大肆炫富。網友炫富本屬正常之事，但她的微博認證身份（中國紅十字會商業總經理）引發了網友的熱議。雖然最后郭美美和中國紅十字會互相撇清了關系，但是這起事件也牽扯出了中國慈善機構的一些丑聞。這起事件使各大公益機構的公信力受到了民眾的質疑，中國慈善事業無法正常運轉，陷入低迷期。這些為微公益的興起創造了條件。參與微公益的群體遍布世界各個角落，他們凝聚社會力量，扶貧救弱，奉獻愛心。

“微公益”自下而上的全民自主參與模式，實現了人人皆互動，人人皆公益的公益現狀。微博為微公益的發展提供了一個很好的平臺，然而隨著微信用戶群體的增多，微博用戶量和使用率都有所下降，微公益群體已經轉戰到了微信平臺。

微信（Wechat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款即時通訊的社交軟件，一經推出，便以上網流量少、實時對講、圖文共享等傳播特點吸引了大量熱愛社交的網民。微信這款多功能的社交軟件，是用戶獲取信息、相互交流的便捷工具。用戶的年齡多集中于18～40歲青壯年，高中學歷以上居多，而這便為微公益的發展提供了一個比較穩定可信的環境基礎。在微信當中，公眾平臺是用戶獲得信息的主要窗口。公眾號是面向全體大眾，經營良好的公眾號擁有忠實粉絲，所以，一些運營商和善士也借助這個平臺推送公益事業，號召全民參與。

2 微信公益傳播的優勢

2.1 微信公益可以實現多媒體傳播，增加公益信息的影響力

4G時代的來臨，為微信實現多樣的傳播方式提供了強有力的技術支持。微信公益利用微信的語音、文字、圖片和視頻等多樣的傳播方式，對用戶進行全面的信息傳遞。例如，嫣然天使基金會就是利用圖片加文字的方式，把公益信息及時全面的發送到每一位用戶的手里。馬歇爾·麥克盧漢認為：媒介塑造和控制著人類的連接方式，行動的規模與形態[1]。因此，微信公益利用微信這一媒介，連接了大眾與需要捐助的人，促進了他們之間的溝通和信息傳遞。

2.2 微信公益的內容具有及時性

微信的設計具有人性化的特征，只需要用戶在說話時按著相關鍵，發送自己要說的話即可，這種簡單便捷的操作符合用戶的需要，極大地擴展了微信的用戶基數，同時也使微信的傳播速度有很大的提高。不僅如此，微信整合了QQ和微博的功能，再加上本身就有的公眾號優勢，使微信公益平臺發布的內容具有及時性，只要微信用戶在線就能夠對公益信息進行快速的接受和反映。

2.3 微信公益可以實現一對多的擴散能力

微信提供的公眾號的關注功能和朋友圈轉發分享功能，通過微信公益公眾賬號和朋友圈對受眾推送公益新聞，實現一對多的信息爆炸式的傳播。微信公益借助于一對多的擴散能力，可以充分實現公益信息的分享與傳送，引起更多微信用戶關注微信公益事業。

2.4 微信公益參與度、可行度較高

以微信為平臺的社交用戶多達6億人，這些人多是高中以上學歷，所以公益以微信這個平臺進行傳播有很大的可行性效果。“最重要的是，微信是基于熟人關系產生的系列的人際網絡，他將現實社會中錯綜復雜的人際關系與虛擬的移動網絡連接，產生了公益事業發展最為稀缺的資源—信任。”[2]同時，微信支付為公益事業提供了可行性。募捐一旦形成，就會在用戶之間形成一條無形的愛心鏈。同時，小型支付可以快捷完成，這種人性化的設置讓用戶獻出愛心更加便捷。

3 微信公益傳播存在的問題

3.1 推送內容同質化現象嚴重

用戶是微信平臺推送內容的最終接受者和微信公益活動需要吸引的對象，所以目前微信公益公眾號推送的公益慈善消息大多都以吸引廣大用戶來達到公益募捐的目的。但這些信息的內容基本都大致相同，這種一味的信息轟炸容易使受眾產生審美疲勞，反而對信息內容觸動很少。例如，“壹基金”微信公眾賬號曾經推送過一條名為《第23次洪災救援：陜西榆林市衡山》的新聞，它的內容與同期相當多的推送內容大致相同。因此，盡管“壹基金”在公益方面的影響力巨大，但這條微信的瀏覽量只有35次。

3.2 虛假公益信息的泛濫傳播

微信用戶數量十分龐大，任何一個公眾號發出的公益信息，都會引起大范圍的關注。因此一些不法分子借助微信公益的平臺，發送虛假信息，欺騙廣大微信用戶，從中牟取不法利益。2016年4月8日，“合肥在線”刊登了一條《晴義工隊無償捐助100張幼兒園午休小床》的“公益消息”，很多微信用戶看完這個消息后，紛紛轉發。然而在經過相關記者的詳細調查后卻發現此消息為虛假消息。許多朋友只關注愛心事件本身，不注意信息的真假，以至于在朋友圈中轉載了許多虛假公益信息，長此以往，降低了公益平臺的公信力。

3.3 運行模式不完整，仍在探索

目前，微信公益賬號主要分為服務號與訂閱號兩種。服務號的優勢是能夠直接將公益消息推送到訂閱公眾號的用戶聊天列表里，可以在第一時間將消息傳送到用戶的手中，極大地縮短信息傳遞的時間消耗。但服務號的更新速度慢，每個月只推送4條最新消息。訂閱號每天都可以群發一條信息，并且發出的信息是直接出現在訂閱號的文件夾中，但手機微信用戶不會接收到像短信那樣的實時提醒。所以很容易造成用戶接受信息不及時，信息的堆積與滯留。因此，無論是訂閱號還是服務號，現在都處于摸索前進的過程中。

4 針對微信公益傳播中存在問題的解決方法

4.1 創新公眾號的推送內容，切中受眾需求

微信平臺下的公益公眾號內容大同小異，如果能推陳出新，自然而然就能吸引用戶的目光。這就需要把更多的精力投入到研究用戶、分析數據、把握用戶中去；將優質的信息內容與信息傳達方式（聲音、畫面和圖片等）統一結合起來，創新內容，切中受眾需求。2016年夏季進入汛期以來，我國長江中下游地區多個省市發生嚴重的洪澇災害。對這一災情，眾多微信公益微信號紛紛發出抗洪救災的信息，但內容都千篇一律。“壹基金”反其道而行之，僅僅以一則名為《“媽，家里怎么樣了？”“全淹了”》的消息，迅速在朋友圈里引起巨大反響，數以萬計的網友認真閱讀轉載了這則消息，伸出援助之手，為抗洪救災貢獻出自己的力量。

4.2 完善相關法律法規，加強內容真實性的審查與管理

從微信整體發展來看，運用法律手段來保障信息的真實性，是維護微信公益健康發展的必要條件。現在，相當多的微信公益是以“募捐”形式出現的，用戶通過微信支付直接進行“愛心奉獻”，有些不法分子就會在用戶進行支付時做手腳，竊取用戶的支付密碼，實現不法目的。這就需要有關部門加強對微信公益傳播內容的審查和管理，同時建立相關法律法規，對傳播虛假公益信息或是謀取不法公益利益的人，做出懲罰。

4.3 線上線下同時出擊，全面進行

微信公益的線上傳播手段往往使平時不太關注網上新聞的愛心人士被忽落掉，無法及時獲取公益信息。值得一提的是，今年暑假肯德基推出的一元愛心捐款，就是運用線上線下相結合的方式號召愛心人士奉獻自己的微薄之力。因此，利用線上與線下相結合的運行方式，可以更加全面成熟地推進公益活動的進行。

微公益的發展是時代發展的一種新型公益的體現，它雖微小，卻情義無限，而微信平臺下的公益發展是微公益的一種新的嘗試。微信公益借助微信公眾號，廣發好友來奉獻微薄之力，號召廣大愛心之士從點滴小事做起，眾志成城，關愛你我他。

[1]馬歇爾·麥克盧漢.新媒體概論[M].北京:中國人民大學出版社,2015.

[2]羅雪輝.公益微信傳播現狀淺談[J].傳媒,2014(17).

指導老師：馬亞瓊。

本文為南陽師范學院大學生實踐教學活動創新項目SPCP（項目編號：2016-ZB-478）。