傳統公共關系（PR）和網絡公關推廣（EPR）

付夢杰 張洋鷗 張邵華

（作者單位：西安外國語大學新聞與傳播學院）

傳統公共關系（PR）和網絡公關推廣（EPR）

付夢杰 張洋鷗 張邵華

（作者單位：西安外國語大學新聞與傳播學院）

隨著數字時代的來臨，網絡公共關系應運而生，傳統公共關系有被網絡公關關系取代之勢。網絡公共推廣也稱網絡公關、線上公關或E公關，它利用當下互聯網技術幫助企業了解社會公眾的看法和建議，從而獲得社會的支持和理解，進一步提升企業形象，為現代公共關系提供了一種新的策劃思路和危機處理方式。文主要從傳統公共關系著手，分析了傳統公共關系（PR）和網絡公關推廣（EPR），以供參考。

傳統公共關系；網絡公關推廣；企業；公眾利益

與傳統的公共關系相比，網絡公共關系具有一定的突破性、意外性、聚焦性和緊迫性，從學科的角度來說，公關是一門集行為學、心理學、新聞學和社會傳播為一體的綜合性學科。網絡公關通過完善網絡公共關系環境，利用網絡公關協調社會、企業和媒介三者之間的關系，從而回歸到公共關系的本質上，實現企業經濟效益和社會效益的統一。

1 網絡公關：數字時代背景下傳統公關傳播途徑上的擴展

在網絡公關關系早期發展階段，大部分的企業往往通過企業公關部門與第三方合作單位進行合作展開公共活動。隨著網絡公關的進一步發展，為滿足企業不同的需求，涌現出了很多網絡公共關系服務的公司。這些公共關系服務企業為公共關系提供了新的思維與解決方案。當企業出現一些公關危機時，網絡公共關系應該充分發揮自身的優勢，利用網絡傳播速度快、時效性強，廣播范圍等特性，妥善處理，避免不實言論進一步擴散，影響企業的聲譽和形象，及時消除企業負面消息。同時在危機時，也要尋找一些潛在的成功因素，將危機變成轉機，這樣不僅能使企業轉危為安，而且還能利用危機重新樹立企業的公共形象。網絡公關關系是商業服務行業價值和傳統公共關系的結合體，也是數字時代背景下傳統公關傳播途徑上的擴展。不論是網絡公關關系，還是傳統公共關系，其目的、效果和傳播內容均有緊密聯系。

2 公共關系的主要目的在于謀求企業商業與公眾利益的雙贏

公共關系是借助影響決策過程讓客戶、雇主的商業目標與公眾期望利益相吻合，通過傳播戰略、戰術實施來影響與促使公眾不良行為的變化，例如：在“QQ星兒童奶事件”，網絡上發布各種相關帖子曝出QQ星會導致兒童性早熟等相關言論，引起網絡輿論沸騰，這就是典型的利用廣大網民的憤怒情緒，這種不正當競爭行為方式達到打擊對方的目的。又如：美國馬戲團長費尼斯·巴納姆，曾因宣傳和推動馬戲演出事業聞名于世界，他利用黑人女奴關于“華盛頓媽媽”故事引起軒然大波，還利用各種筆名開展爭論，借助欺騙社會公眾的手段達到設定商業目標，沒有顧全公眾利益，職業道德意識較低。

3 完善網絡信息傳播等相關規定，打造和諧的網絡環境

近年來，伴隨著數字媒體發展與應用，營銷模式與公關環境也發生了明顯變化。在利益驅動下，許多灰色公關公司打著網絡公關的旗號，通過惡意炒作和攻擊客戶競爭對手作為謀取利益手段，給網絡公關聲譽帶來影響，直接影響到整個公關行業發展。基于此，為了遏制灰色網絡公關，完善網絡公關發展環境，需要相關部門相互配合。具體體現在以下幾方面：首先，政府作為職能部門，應聯合相關部門加強監管，建立有效的管理機制。例如：在2011年，中央四個部門國家工商總局、外宣辦、公安部、工業與信息化部開展時間為2個月的打擊非法網絡公關專項行動，而中國經濟網作為國家經濟門戶網站，也配合該次專項活動。其次，司法機關應制定、修訂和完善有關的法律法規，確保遏制灰色公關有法可依。對于一些不正當經營的公關公司，立法機關應該完善《中華人民共和國反不正當競爭法》關于網絡規范方面的條例與決定，以此遏制關于制作、復制、傳播危害國家安全、撒布淫穢和信息的違法行為。第三，企業應遠離與抵制非法網絡公關，從根本上遏制灰色公關的收入來源，認識負面消息可能傳播的途徑，一旦發生負面消息后，結合實際情況證實負面消息的真實性。最后，媒體和各個網站應以《網絡公關服務規范》作為網站行業道德規范建設藍本，努力提升網站編輯的職業素養和編輯水平，并完善公共關系的各項工作流程，充分做好黨和政府的喉舌，為社會傳遞更多的正能量。

4 結語

網絡公關關系作為數字時代背景下傳統公關傳播途徑上的擴展，是一種新興事物，要想實現傳統公共關系與網絡公關關系的緊密結合，必須根據公關行業發展歷程，分清傳統公共關系和網絡公關關系，遏制灰色網絡公關，完善網絡公關發展環境，從而謀求企業商業與公眾利益的雙贏。

[1]喬秀榮.淺析網絡公關的發展[J].中國經貿,2016(13).

[2]魏良健.網絡公關與傳統公關[J].中國電子商務,2013(18).