歷史視野下省級衛視的發展格局

馬　瑜

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

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歷史視野下省級衛視的發展格局

馬瑜

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

摘 要：本文以省級衛視為主要切入點，進而透視自改革開放以來電視產業的發展脈絡與主要趨勢，理清各個歷史階段的時代特征下省級衛視生存所面臨的困惑、機遇與優勢，試圖總結出中國電視產業發展所遵循的規律和所需具備的條件，為省級衛視乃至整個電視產業的發展提出合理中肯的建議。

關鍵詞：省級衛視；基本結構；發展格局

中國省級衛視目前已經成為中國電視媒體中成長最為迅速的一支重要力量，隨著廣電體制改革的深入發展，省級衛視面臨的內外部競爭環境十分嚴峻，加上網絡視頻媒體的快速發展，在一定程度上改變了人們原有的收看習慣。基于省級衛視頻道在中國電視業發展中的重要地位，研究如何在新的形勢下，加快發展省級衛視就成為重大而現實的課題。

四川省廣播電視新聞與傳播研究所于2015年完成了《省級衛視頻道發展現狀與策略研究》省級課題項目。該課題圍繞中國省級衛視頻道發展的現狀，從不同方面進行剖析研究，有針對性地提出發展對策及建議，探索省級衛視如何在激烈的競爭中找到適合自己發展的道路。

現將該課題部分內容摘錄發表，以饗讀者。

1 省級衛星頻道全面構建的并行格局

利用衛星覆蓋范圍廣的基本特點，以擴大節目覆蓋、盡可能為更廣泛的觀眾傳送和提供新聞宣傳類等多種節目為目的，1985年，我國的衛星電視事業開始發展，以一套為主的中央電視臺節目首先通過通信衛星傳送。1988年4月，“東方紅2號甲”通信衛星發射成功，硬件設施條件不斷進步；1989年，國務院又先后批準西藏和四川兩家省級電視臺的節目上星傳送，西藏電視臺新聞綜合頻道成為第一家向全國傳送的省級上星頻道。1991年5月“亞洲1號”衛星發射成功，云南和貴州兩省的省臺電視節目也被批準上星，面向全國傳送。1999年10月，海南的省級電視臺的節目上星，至此，全國所有省達成“一省一星”模式，對我國省級衛視的發展而言是一個具有里程碑式意義的時刻。從1988年到1999年這10年間，我國的衛星電視業取得了極大的發展。在這個過程中，衛星電視表現出了以下特點。

一是發展的初始動因帶有國家政治色彩。從最早期批準上星的川、藏、云、貴四家上星的省級電視臺看，有著一些共同的特點：“西部地區的，地理環境比較復雜，經濟狀況相對落后，無線電波傳送存在困難，地區群眾有通過電視來了解世界、獲得信息的需求”，[1]同時，國家出于戰略考慮，通過電視可以提高文化認同感，進一步維護地區穩定，帶動西南、西北地區的經濟與文化發展。因此，電視成為文化軟實力的載體，承擔著維護國家政治利益和文化信息傳播的責任。

二是呈現“井噴式”發展的趨勢。川、西、云、貴陸續獲得上星資格后，山東和浙江也獲得上星資格。憑借兩地原有的經濟和有線電視資源，借助衛星擴大覆蓋范圍，實現了跨省市傳送，知名度和市場占有率迅速提高，對其他省市起了帶頭示范作用。同時，有些電視從業者察覺到了上星資源可能帶來的發展潛力，預測到上星資源對未來電視行業可能產生深遠影響，于是紛紛申請上星資格，從1997年元旦開始，諸多省級電視臺的電視節目陸續上星就印證了這一點。

三是電視行業格局雛形初現。從全國范圍看，只有中央電視臺是全國性的電視網。省級電視上星，從物理層面逐步建立起以省級衛視群體為主體的一張全國性的電視網。單個主體角度看，每家省級衛視都建立起并繼續建設著跨出本省域的區域性的電視網。中國電視業市場結構形成了中央電視臺—省級衛視—省級地面頻道—地市臺的局面。

四是以宣傳職能為主導。1993年12月，中共中央宣傳部、廣播電影電視部發布《關于地方廣播電臺、電視臺必須完整轉播中央人民廣播電臺、中央電視臺節目的通知》，明確規定，各級廣播電臺、電視臺、轉播臺電視差轉臺（站）都必須以專用頻道完整轉播中央人民廣播電臺、中央電視臺的第一套節目。由此可見，在省級衛視發展之初有很明顯的公共屬性，是為黨為國家為政府服務的，是黨的喉舌。但是在1993年，我國電視的廣告經營行為已經比較普遍，除了完成宣傳功能外，省級衛視、中央電視臺對市場利益的追求已經成為一個事實并逐漸被接受，利用資金、政策和人才資源創辦優秀的節目以饗廣大觀眾，豐富業余生活提高生活質量成為一種社會共識。

2 省級衛視分化式發展的競爭格局

省級衛視的生存環境并不是風調雨順，電視媒體的內外交困、傳統媒體的改革、新媒體的迅速發展、媒體產業化進程的加速、電視觀眾收視心理和習慣的改變等等，這些因素迫使省級衛視在發展的道路上不斷探索。2000年以后，以湖南衛視為“前鋒”，省級衛視刮起了一股“改版”的旋風。從電視媒體的性質來看，娛樂節目和電視劇是其最重要的兩種節目類型。湖南衛視和安徽衛視分別搶占了這兩大資源，成功地進行了品牌定位，在同類資源的開發和利用中，漸漸走在了競爭對手之前。而大多數省級衛視或簡單盲從，沒有經過縝密的市場調查；或缺乏戰略意識和市場觀念，是一種傳播者主導的主觀定位；有的則只進行了“概念”炒作，缺乏科學論證過程，使頻道定位空洞模糊，難以通過受眾市場的檢驗，導致經營乏力，陷入困境。這一階段的電視發展也呈現出以下特點。

一是新聞領域央視優勢明顯。受中央電視臺從“三化”戰略升級到“頻道品牌化”戰略影響，“2003年5月1日，央視精心策劃已久的新聞頻道開始試播：全天24小時提供國內、國際新聞資訊，實現滾動、遞進、更新式報道；開設整點新聞，整點新聞之后有財經、體育、文化、國際四大類分類新聞；新聞背景、輿論監督、民意調查、法制等各種形態的專題新聞對整點新聞和分類新聞進行補充和深化。”[2]通過新聞頻道的建立，中央電視臺整合了全國的新聞資源，鞏固了其在內地的霸主地位。央視在國內外新聞的采集播報上占有無可比擬的戰略資源，這導致省級電視臺在新聞資源上競爭力有限，于是，省級電視臺此后的發展戰略中有意地繞開新聞這個版塊。

與此同時，央視一套定位為綜合頻道，帶來全天收視份額的擴大，直接參與了省級衛視市場份額的競爭。此外，經濟頻道、娛樂頻道、國際中文頻道、電影頻道，電視劇頻道等多種頻道，對于以新聞綜合頻道為主的省級衛視來說，威脅不言自明。

二是省級衛視之間競爭激化。電視網絡相互交錯互相覆蓋，為了電視版圖上取得更大的領域，吸引盡可能多的電視觀眾，獲得更高的知名度，省級衛視紛紛改版以圖獲得精準定位和受眾群體，面對有限的受眾群體，省級電視臺走上差異化道路，有的走綜合頻道的道路，有的走專業頻道道路，有的走地域文化道路，通過各種定位方法，尋找目標受眾，探索品牌化建設的道路，以求在激烈的競爭中獲得立足之地。

三是省級地面頻道迅速崛起。2004年，上海炫動卡通衛視、湖南金鷹卡通衛視、北京動畫頻道、深圳衛視以及南方衛視相繼上星，打破了“一省一星”的格局，省級地面頻道逐漸成為電視行業的新興力量。就在省級衛視為拓展全國市場而不斷競爭之際，省級地面頻道利用這一空隙搶先占領了本省、市的城市電視臺，由于省級地面頻道不存在受眾定位的困擾，只需要服務好所在省、市的受眾，地理位置的接近性更是為省級地面頻道培育起本地受眾提供了便利。雖然與省級衛視相比，地面頻道在傳播覆蓋面上沒有優勢，但在電視劇和本地新聞類自制節目上具有很大的靈活性。地市臺自制的本土化、平民化、時效性和貼近性很強的民生新聞對當地居民有很強的吸引力。此外，市級電視臺播出電視劇沒有版權期限、上星日期等限制，題材選擇自由度較大，因此許多電視劇在省級衛視頻道播放之前已被市級臺搶播了。省級衛視在本土觀眾的占有率上受到了來自地面頻道的挑戰。

四是境外衛星電視與省級衛視共同競爭。“加入WTO之后，時代華納、新聞集團的電視頻道在中國部分地區落地，迪斯尼的唐老鴨、米老鼠早將中國的觀眾“俘虜”，再加上出版大亨貝塔斯曼，世界五大傳媒巨頭都已匯集中國電視市場。”[3]目前，我國珠江三角洲地區已經開放，在廣東公開落地、沒有加密的境外頻道有7個，例如鳳凰衛視資訊臺，利用得天獨厚的地理位置和政策優勢，打造華語新聞的“CNN”，給央視帶來不小的競爭壓力；鳳凰衛視中文臺走綜藝娛樂路線，形成更專業的競爭態勢；時代華納旗下的華娛衛視和新聞集團下的星空衛視都以娛樂節目為立臺之本，并以驚人的速度本土化；中華衛視、五星衛視、東風衛視等走綜合娛樂和資訊路線等等。這些境外衛視在頻道特色和節目制作能力上獨具文化特色，與內地強勢省級衛視頻道形成對比，展開激烈的競爭。

3 媒體轉型趨勢下的臺網融合格局

2005年4月15日，土豆網正式上線，是全球最早上線的視頻網站之一。2006 年6月21日，優酷網正式運行。自此拉開了中國網絡視頻行業發展的序幕，從web1.0逐漸走向Web2.0，呈現出去中心化，開放，共享的顯著特征，網絡視頻進入公眾視野。2009年2月，騰訊視頻上線，緊接著搜狐視頻、樂視視頻、風行視頻分別開始“搶灘登陸”視頻領域，此時，UGC技術的成熟助推視頻網絡的迅猛發展，自此用戶生成內容并源源不斷地為網站提供原創視頻，同時，視頻類的互聯網公司積極采購影視劇版權擴充網站的視頻存量，“海量信息”已經成為web時代的標志。這個時間段的電視行業呈現出以下兩個顯著特征：

一是網絡新媒體興起，省級衛視市場受挑戰。由于互聯網的沖擊，傳統媒體進入了低谷時期。一方面，網民規模一直呈上升趨勢，網絡新媒體不僅在媒介受眾人數上占優勢，并且在使用媒體時間上也逐漸占了上風，成了人們消費的主流媒介。在商業利益的角逐中，網絡不斷搶占傳統媒體的市場份額；另一方面，傳統媒體以電視行業為代表的一方在面對突如其來的新科技時處于艱難的轉型困惑中，運營與靈活度上均不如依托互聯網發展起來的視頻網站，特別是在交互性能與體驗性能上缺乏理念創新。

二是受眾碎片化改變傳播理念。多元化的媒體分流了受眾的時間和注意力，碎片化的傳播帶來的后果就是受眾細分。在這樣的大環境下，傳統的傳播效果逐漸打折，新的傳播方式和傳播理念給傳統的電視人帶來了許多問題和困惑，單一“填鴨式”的模式已不能適應受眾參與的心理需求。媒介和受眾的碎片化推動省級衛視行業不斷適應互聯網環境，不斷在資源、業務及品牌等方面進行關聯、整合，依托互聯網技術發展電視產業，用受眾觀念改造傳統傳播理念。于是，在2011年省級衛視紛紛走向探索媒介融合的道路，實行“臺網聯動”以達到電視與媒介的更深更有效的融合。

面對版權交易費用支出日益龐大和可能會被模仿的“芒果獨播”式的策略，網絡視頻網站紛紛轉向原創、自制內容的生產上，集中財力、物力、人力旨在推出細分用戶的具有差異性的節目或者影視劇，其中如《奇葩說》《曉說》等視頻網站自制節目在綜藝領域獨樹一幟并受觀眾熱捧，《盜墓筆記》《萬萬沒想到》等視頻網站自制劇的市場表現愈發搶眼，視頻網站的內容生產能力不斷提高，對省級衛視造成潛在的分流觀眾的威脅。

參考文獻：

[1]寧耕．省級衛視頻道的現狀及發展對策[D]．南京：南京師范大學,2003．

[2]李懷亮,黎斌．中國電視媒體運營管理實務[M]．北京：中國國際廣播出版社,2007．

[3]鄭維東．電視媒體由收視競爭轉向品牌競爭的路徑分析[J]．電視研究,2010(2)．

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