省級衛視品牌戰略模式及誤區透析

葉冰倩

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

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省級衛視品牌戰略模式及誤區透析

葉冰倩

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

摘 要：品牌是產品競爭力的靈魂之一，對于電視產品也不例外。對于電視臺來說，形成特征鮮明的品牌，有利于增強受眾黏性，并易于圍繞品牌特點制作節目。我國省級衛視的品牌戰略有成有敗，整體不足。本文以“定位”理論為基礎，從品牌定位，接著是品牌內容創造，然后是品牌形象塑造，最后是品牌的宣傳維護與拓展四個方面論述，并且以湖南衛視的品牌發展歷史為例，為省級衛視品牌戰略提供借鑒。

關鍵詞：省級衛視；品牌戰略；定位；湖南衛視

世界品牌專家大衛·艾克指出：“品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、傳播方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象以及自身經驗而有所界定。[1]”而何為品牌戰略？“它是企業為了提高自身的市場競爭力，圍繞產品的品牌所指定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發展規則和行動方案。[2]”將這些定義套用在電視媒體這個行業當中，筆者認為省級衛視品牌戰略指的是：省級衛視為了提高自己的市場競爭力，在分析整個外部環境及內部環境的前提下，避開競爭對手的強勢或是利用其弱點，充分整合利用內部現有的各種資源，在電視市場中確立的自己的優勢位置，并與該定位密切關聯地維持在今后較長的一段時間中發展的各方面的總體規劃。目前，我國的省級衛視大都處在品牌戰略的初級階段也就是定位階段。其中以湖南衛視、浙江衛視、東方衛視為代表的幾家省級衛視已經完成定位任務，也有了優質的內容和統一醒目的品牌形象，它們在受眾心中基本已經有了穩定的定位，開始在品牌的維護與拓展上進行探索；以江蘇衛視、安徽衛視、北京衛視為代表的幾個省級衛視已經也已經基本完成了定位，然而在品牌內容創造和形象塑造上仍有所欠缺，最主要的原因是它們并沒有將對衛視的定位整合進衛視運營的方方面面，使得部分欄目內容與定位完全脫離，無法鞏固在觀眾心中剛剛建立的定位；而其余的大多數省級衛視仍在探尋定位的路上，然而大家都已經有了這樣的定位意識，不足之處在于并未想到好的方法既能整合利用現有的自身資源又能制作出特有的、符合觀眾口味的節目，故而也就無法在以廣告收入占據主要電視臺盈利的時代中成功定位。

1 省級衛視品牌戰略的“湘軍模式”

衛視的品牌戰略能否成功很大程度取決于該戰略的制定是否與衛視擁有的可利用資源匹配，以及衛視的各項揭幕活動的運行是否嚴格按照戰略的設定。其實近幾年在新媒體的沖擊下，省級衛視的壓力越來越大，幾乎每一個衛視都有進行自己的品牌戰略規劃，然而在實際運營中卻很少有真正做到的。下面我們以近幾年來發展較為成熟的湖南衛視的品牌戰略為案例進行詳細的分析解讀。

早在1997年，在中國大陸的大多數節目還停留在說教模式的時候，湖南衛視的幾檔優質的娛樂節目吸引了觀眾的眼球，其中最為觀眾熟知的便是《快樂大本營》、《玫瑰之約》等。也就是在這個時候，湖南衛視開始為全國的觀眾關注。這實際上算是湖南衛視在進行娛樂立臺這一定位后的第一步：從綜藝節目入手，吸引觀眾。接著，在1999年湖南廣電用1000萬買斷了金鷹節的永久承辦權。從2001年起，連續幾屆的金鷹節頒獎晚會由湖南衛視獨家播出為它吸引了大批粉絲。在2002年9月，湖南衛視進行第二輪改革：明確提出自己“以娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”的定位。在這一階段，湖南衛視重新整合了頻道的各項資源，新推出了十幾個新欄目，并開始重視電視劇市場，頻道的各檔欄目都逐步向這一清晰的頻道定位貼近。在對頻道進行的一系列調整中，所有定位不準、受眾不接受的欄目都被叫停。其中，幾個經典品牌節目的維護，和《還珠格格3》、《白領公寓》等組成的金鷹劇場的首創，都受到了它的目標收視人群（15——35的年輕人）的歡迎。也正是從這個時候開始，湖南衛視更加堅定了主打娛樂的決心。

這些其實仍舊停留在衛視品牌策略的第一步——對于個別欄目的打造。不過從1997年至今從創新——深度挖掘——規范節目，湖南衛視在定位這條路上走的越來越純熟。

從2005年開始湖南衛視在保持自己綜藝節目的巨大優勢的同時又開始向電視劇領域發力，這引發了省級衛視之間關于電視劇的又一次大的變動，而這次變動的源頭就是2006年獨領風騷的《大長今》。2005年湖南衛視花費約800萬元買下了《大長今》內地獨家播映權和音像發行權，衛視的其他欄目積極配合，比如：《晚間新聞》《娛樂無極限》等，在《大長今》開播之前，對其演員、劇情、花絮作以介紹；《音樂不斷》就音樂部分講述該劇的幕后故事；《誰是英雄》舉辦模仿秀、還有與劇中體現最為精妙的韓國美食所配合的廚藝大賽；同時，在8月末，將《超級女聲》與《大長今》這兩個當今最熱的點結合在一起，為《大長今》的播出宣傳造勢。通過對資源的整合與整體頻道的宣傳，《大長今》的火爆程度完全超出當時臺里的預想。與此同時，各個省級衛視關于“衛視獨播劇”的競爭賽也悄然拉開帷幕。

此后，湖南衛視一直沒有放松過對電視劇這一塊的把控。先是通過大量砸錢買斷一些優質劇的首播權；然后開始通過與自己的娛樂節目整合，營銷自己的藝人——開拍自制劇：2007年的《又見一簾幽夢》、2008年的《丑女無敵》、2009年的《一起來看流星雨》等一系列高收視的自制偶像劇不僅捧紅了眾多新時代偶像，更讓湖南衛視在電視劇這一領域中新增自己的資源；隨后湖南衛視又有了一次更大膽的嘗試：改變大陸觀眾現有的觀看習慣，推出周播劇。從2011年《被遺棄的秘密》開始試水，雖然尚未取得成功，該劇被迫中途停播，但也讓湖南衛視從中意識到了在將海外周播劇概念引入國內市場時，需要考慮的問題還有很多。2012年湖南衛視重整旗鼓，暑期檔推出的《軒轅劍之天之痕》大獲成功，從此，便通過一系列的優質劇《新白發魔女傳》《勝女的代價》等鞏固了觀眾對周播劇的觀看習慣，并開始逐步將周播劇的概念應用到衛視的大部分電視劇中。這樣做一來拉長了從前電視劇形成的熱點鏈短的問題，二來也使得自制的電視劇有更多播出的機會。通過實現所有電視劇均為獨播的新事態，在該領域遙遙領先于其他省級衛視。

而在新聞方面，雖然沒有取得綜藝節目與電視劇同樣的成就，然而《新聞大求真》《新聞當事人》《播報多看點》等新聞節目也已經開始逐漸形成自己的特色，今后一定會有較好的發展。總體來看湖南衛視品牌戰略的發展可以說是借一張牌打一張牌，以綜藝節目作為切口逐步鞏固自己在該領域的優勢，然后以此為寄托向電視劇領域進攻，與此同時新聞板塊也努力發展，不給自己留下短板。

其中最值得借鑒的就是湖南衛視在娛樂節目與電視劇兩方面的品牌戰略：（1）優先打造個別優質欄目，打出知名度、積累行業資源；（2）逐步發展，鞏固自己的優勢：在個別欄目成功的基礎上，并不急于發展其他的版塊，而是借勢形成某一領域的優勢；（3）資源的打包利用，打通整個衛視的各種節目編排，互相造勢：通過當紅欄目的統一宣傳，為獨播電視劇造勢；借用選秀節目的領先優勢，以自制劇為寄托，打通偶像的輸出平臺。

2 省級衛視品牌戰略誤區

2.1 同質化問題嚴重

同質化問題體現在三個方面：省級衛視定位的同質化、欄目板塊編排的同質化、節目內容的同質化。

衛視的整體定位本來就不能使用特別具象的詞，才會在未來的發展中有拓展的余地，然而就在這樣的情況下，不少衛視的定位仍存在同質化的問題。甘肅衛視、陜西衛視、云南衛視的定位都圍繞“人文”，雖然側重各有所不同，但本質是一樣的。何況欄目的編排設置都會在衛視定位的基礎上有所拓展，所以這樣的定位勢必會導致之后節目內容的同質化。

再來看欄目的版塊設置（以晚間檔為例）。大多數省級衛視都把自己的衛視新聞聯播放在晚上6點到7點，或者6點半到7點，也就是在轉播央視的新聞聯播之前。而轉播后，在19：30——22：00播放電視劇（非周末檔），22：00——0：00播出各自的娛樂節目。大多數衛視在同一個時間段播出相似的欄目，而在一定時間內，電視市場的受眾又是穩定的，這就意味著觀看這個衛視的受眾多了觀看另一個衛視的受眾自然就少了，這種播出欄目和播出時間“同質化”現象出現，分流了受眾，加劇了省級衛視之間的競爭[3]。

而節目內容的同質化在進年來的綜藝節目中體現的尤為明顯，從第一代以游戲為主要內容的綜藝娛樂節目《快樂大本營》《開心100》《超級大贏家》，到鋪天蓋地的選秀節目《超級女聲》《加油好男兒》《我型我秀》，從相親類節目《我們約會吧》《非誠勿擾》，到明星跳水的《中國星跳躍》《星跳水立方》，再到全民體驗競技節目《智勇大沖關》《沖關我最棒》，再到近年來最紅火的從國外購買版權等季播類節目。省級衛視節目的同質化導致了省級衛視總收視率的下降。

2.2 定位缺乏執行力

衛視的定位之年已經過去很久，然而很多衛視在這幾年中仍舊沒有發展出自己的特色來。究其根本，是因為衛視的節目編排與營銷活動并沒有圍繞定位目標進行，甚至于與以往的“大綜合”模式沒什么本質上的區別。在這種情況下，衛視給自己的定位就好比一個空殼。沒有任何實際作用。電視劇方面除了湖南衛視和浙江衛視等極個別的頻道會采取自制劇進行競爭，其他衛視基本上是多臺PK，一劇共享的情況，有時甚至出現全日滾動播出、多度競爭的狀態；節目方面，大都存在跟風現象，自主原創類節目較少，有時很難分清哪個節目是哪個衛視的。

綜上所述，湖南衛視的成功之處在于找到了娛樂的定位，并且是執行了。而大多數衛視的根本問題在于對自己定位的不準確，這直接反映在欄目編排與內容上。在這個娛樂至上的時代，娛樂當然是眾衛市的搶奪之地。然而，對娛樂的需求是否就是觀眾的全部。馬斯洛的需求層次理論告訴我們當低級需求沒有被滿足時，高級需求的滿足就會受到限制。而一旦需求的層次得以提升，需求的內容便會朝著更加多元化的方向發展，很多需求甚至是被創造出來的。當先進觀眾的娛樂需求被逐漸滿足后，下一階段的觀眾需求方向就是衛視在定位時要著重分析的。根據使用與滿足理論，受眾對與媒介的使用基于自己的需求和愿望，觀眾會根據自己的目的選擇不同的衛視觀看，久而久之就會形成觀看習慣。因此衛視在定位時除了考慮自己的資源，還要思考現代觀眾還有哪一類的微型需求沒有被滿足。以此為切口，尋找定位或許更能成功。

參考文獻：

[1]陳兵．電視品牌建構[M]．北京：中國傳媒大學出版社,2006．

[2]于陽明,楊芳平．品牌學[M]．上海：復旦大學出版社,2005．

[3]李雪雷．省級衛視品牌戰略研究[D]．昆明：云南師范大學,2008。