基于創意傳播管理理論的省級地面頻道經營模式研究
——以山東齊魯頻道1+X混媒傳播為例

羅情怡 宋湘綺

（作者單位：中南大學）

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基于創意傳播管理理論的省級地面頻道經營模式研究
——以山東齊魯頻道1+X混媒傳播為例

羅情怡 宋湘綺

（作者單位：中南大學）

摘 要：在新型互聯網媒體和強勢衛星頻道的雙重擠壓下，如何調動積淀數十年的基礎資源，增強其傳播力、競爭力和影響力，是省級地面頻道近年來所面臨的主要問題。本文用陳剛教授的創意傳播管理理論，對省級地面頻道的發展進行研究。選取山東廣播電視臺齊魯頻道為個案，對其獨有“1+X”混媒傳播模式進行探究，為其他地面頻道提供可參照的發展模式和經營方向。

關鍵詞：創意傳播管理；混媒傳播；齊魯頻道

隨著新媒體不斷滲透進人們的生活，傳播方式發生了翻天覆地的變化，每個用戶既可以被動地接受信息，又可以成為信息的傳播者。在全新的傳播環境下，“以管理為中心”的注重消費者協同創意與參與互動的創意傳播管理理論由此誕生。創意傳播理論否定了“唯媒體論”，把互聯網看成是一個傳播平臺，生活服務者在對數字生活空間的信息和內容監測和管理的基礎上，形成營銷傳播的策略，選擇合適的平臺發送溝通元，激活生活者的參與、分享和再創造，通過細分用戶、精耕細作、精準傳播，提高生活者對平臺的粘合度并主動延續信息的再次傳播。

管理學大師彼得·德魯克曾說過，21世紀企業與企業之間的競爭將不再是產品和產品之間的競爭，而是模式的競爭。省級地面頻道想要找到發展的突破口，選擇新型的傳播模式至關重要。山東電視臺齊魯頻道依靠其獨有的“1+X”新型傳播模式，在競爭中依舊占據著較高的收視和廣告市場，成為2015年全國最具影響的十強地面頻道之一。

1 塑造優質的“溝通元”，提高“1”的傳播力

“1+X模式”中的“1”指的就是牢牢依托齊魯頻道這個強大電視平臺，保持和發展電視媒體對9 600萬山東人民的公信力、影響力，想要引起受眾的關注并主動參與傳播就需要對海量信息進行篩選、提取、分析，找到適合持續傳播的優質“溝通元”。縱觀全國省級地面頻道，但凡在區域內引起轟動的品牌節目都是由于其獨特的“溝通元”引起了生活者關注、引發協同創意后參與再次傳播。

針對山東精英人群較少這一整體情況，齊魯頻道就提出堅持“民生”為主的戰略方向。“民生”這一溝通元的提出，立即得到目標群眾的認可，使齊魯頻道一躍成為山東最受歡迎的省級地面頻道，其品牌欄目《小溪辦事》《拉呱》《好運連連到》也是通過對該時段目標人群進行定位和分析，通過調研，挖掘生活者關注點，塑造優質的“溝通元”。如《小溪辦事》的溝通元“幫忙”，《好運連連到》的溝通元“互動”，都是生活者內心深處的興趣點。同時，與產品客戶進行有效嫁接，使廣告產品和營銷主題自然貼切地融為一體，而“溝通元”的準確定位，使節目迅速引起生活者關注并討論，從而提高了頻道的影響力。

2 激活受眾協同創意，鞏固“1”的影響力

想要真正提高頻道的影響力，除了尋找的溝通元觸發傳播，還需要引起受眾的主動關注并且參與節目的打造實現協同創意。實現協同創意的手段很多，齊魯頻道選擇了最為直接的方法——提供創意框。創意框的提出，為消費者的共同參與提供了發揮的空間和平臺，使廣告客戶的營銷目標得以不斷地復制、延伸、豐富。

每年年底，各大省級衛視和省級地面電視頻道的春節聯歡晚會無疑是較量最為火熱的時候。而縱觀今年小夜年各個頻道春晚收視大混戰，齊魯頻道聯合河北、湖北號遼寧等8個城市的強勢地面頻道打造的《2016全國百姓春晚》成功突圍，斬獲山東省網、濟南市網、青島市網三網同時段收視桂冠。

3 拓展傳播方式，延伸“X”個渠道

省級地面頻道一直以來經營模式較為陳舊，創收渠道單一，過于依賴廣告收入。在新的市場格局下，齊魯頻道開啟了多元化經營的道路，利用媒體碎片化和聚合重組的特點，在壯大和依托“1”這個電視平臺的同時，對傳統媒體的現有資源進行整合和延伸。首先利用媒體“碎片化”的特點，細分各個目標群體，使目標市場更為精準，然后針對新分的目標市場延伸和拓展商超、校園、流通、社區等X個分眾傳播的營銷渠道，構架整合營銷傳播平臺，通過“媒體渠道化、渠道平臺化”的獨特混媒視角，對市場進行精準的劃分和“聚眾”，為客戶品牌搭建高效的營銷平臺，使客戶品牌在山東真正落地生根。

參考文獻：

[1]陳剛,沈虹,馬澈,等．創意傳播管理——數字時代的營銷革命[M]．北京：機械工業出版社,2012．

[2]沈虹．協同與互動——網絡營銷創意傳播模式研究[M]．北京：中央民族大學出版社,2013．

[3]吳曉波．齊魯“1+X”模式的創新價值[J]．中國廣播電視學刊,2012(12)．