《大圣歸來》的微博口碑營銷
——“自來水軍”的動員及其對用戶心理的滿足

張露陽（西北大學，陜西　西安　710000）

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《大圣歸來》的微博口碑營銷
——“自來水軍”的動員及其對用戶心理的滿足

張露陽
（西北大學，陜西西安710000）

摘 要：在微博時代，電影營銷離不開微博。在競爭激烈的電影市場上，《大圣歸來》票房成功逆襲的原因，除了自身品質的優異之外，微博口碑營銷功不可沒。本文分析了其微博營銷的成功之道，即動員“自來水軍”的策略及其對用戶心理的精準把握和滿足。

關鍵詞：《大圣歸來》；微博；口碑營銷；“自來水軍”；社會性需求

根據微博“微指數”數據的分析，《大圣歸來》上映第三天，其在微博上的熱議指數達到了最高峰值58萬，同日，電影票房破億?！洞笫w來》也打破了《功夫熊貓》多年的蟬聯地位，一躍成了中國動畫類電影的票房總冠軍。逆襲的背后，微博口碑營銷功不可沒。

一、微博自身的特點提供了“自來水軍”們存在的技術基礎和平臺

社交網絡產生之后在世界范圍內獲得快速發展，能夠使信息通過用戶的關系網絡迅速傳播，其信息傳播的方式、效率是傳統媒體無法企及的，在互聯網新媒體當中也處于領先地位，所以社交網絡自誕生之日就被許多商家應用于營銷領域?！洞笫w來》的制片方曾向媒體坦承，由于電影長期的制作過程耗費了大量的資本，到電影制作完成之后，已經沒有太多的經費用于宣傳活動了，因此以微博為首的新媒體平臺成了電影宣傳的主陣地。也正是因為在網絡和移動終端技術發達的今天，人們越來越多地依賴新興媒介獲取信息，移動終端能讓用戶隨時隨地看到、參與到電影的討論中去。電影的宣傳方敏銳地察覺到了這一市場需求，并且利用微博這個新興媒介的特點，把它與電影的宣傳營銷結合起來，于是利用微博等新興媒介進行電影的宣傳和營銷的形式就產生了。微博營銷適用于電影宣傳，在于其獨特的優勢。

首先，低門檻、即時性的發布方式，擴展了信息傳播的渠道。其次，平民化的話語風格，微博成了今日大眾話語的代言人。再次，去中心化、碎片化的傳播形態，接收終端的移動化、輕便化，使話題議程設置具有很強的便利性，能夠提升關注度，形成熱門話題。此外，微博核裂變式的節點傳播方式，也是信息迅速傳播的主要原因。用戶往往通過微博這個節點，獲取源信息網站的地址鏈接，并將節點信息批量傳播給粉絲。每個微博用戶既是信息的創造者，也是信息接收者，同時可以把接收到的信息通過轉發功能傳播給粉絲，每個用戶都成了微博信息傳播的驅動力。

《大圣歸來》宣傳方選擇在正式上映之前進行大面積點映。讓一部分人先看，而這“一部分人”也是經過精心選擇的，除了動畫專業的學生，還有一些微博影評人、微博“大V”等等。當這部分人成功地被內容吸引的時候，會通過微博等新媒體平臺發表自己的觀后感、長篇影評，而微博大V、名人明星們擁有在專業領域的“意見領袖”角色，他們的意見對用戶的影響力很大。通過微博強大的核裂變傳播方式迅速得到傳播，保證了信息推到一定的分眾群體中，而分眾群體又有一定數量的追隨者，以此類推，推動了電影在社交網絡的傳播。利用“意見領袖”的微博影響力，讓口碑效應和網絡效應一起發生化學作用。電影上映后，電影的官方微博更是及時關注受眾需求，利用微博的即時雙向互動的特點，在微博上進行一些受眾觀影后的答疑、發布回饋受眾的抽獎活動等等，更好地利用微博的特點，進行全面的輿論造勢。

二、大眾的社會性需求是決定最終能否成功的關鍵內因

《大圣歸來》的成功，最重要的當然還是它自身的優秀，好的作品是一切的根本。這部電影無論是在故事情節、人物塑造，還是在動畫制作以及3D特效上都是近年華語動畫電影中的佼佼者。然而在競爭激烈的暑期檔，僅僅有好的內容，想要“酒香不怕巷子深”，那是萬萬不行的。如果沒有好的宣傳，影院的排片量又少，很容易發生排擠效應，也就是說在人們還沒來得及發現這部片子好看的時候，它就已經被下映了。更何況和它同檔期的都是具有強大粉絲受眾基礎的兩部青春片《小時代4》和《梔子花開》。在這種危機下，《大圣歸來》的宣傳很好地利用了微博等新媒體的傳播力量，迎合大眾需要，為電影的宣傳贏得了一大批自發宣傳水軍。一部好的作品如果要形成廣泛的好口碑，不僅要憑借它自身的制作精良，還要看作品本身是否能引起大眾的共鳴，是否滿足大眾的需求。了解大眾的基本需求，并通過發布各種信息滿足大眾的需求與興趣，這是電影微博營銷的重中之重。

（一）滿足社會心理：“英雄永遠不老”

為了引起大眾的關注和滿足大眾需求，電影片方首先就需要了解他們的心理和興趣愛好。《大圣歸來》是以《西游記》的故事為原型再創造的。齊天大圣的電影主角和國產動畫片這樣的題材，注定會勾起太多人的回憶。因為大圣本身就具有龐大的粉絲群體，它是幾代人的童年記憶，也是一種符號和一種情懷的象征。這就是它吸引了眾多成年人觀看的原因。我們生活在一個被好萊塢式英雄等外國英雄包圍的年代，同時在現代社會的巨大生活壓力下，我們又渴望挑戰權威，打破常規，就像《大圣歸來》在宣傳時不斷強調的一句話“這是一個需要英雄的時代”一樣，中國人期盼著一個“自己的英雄”。而《大圣歸來》的官方微博把“英雄歸來”“國產的英雄”這樣的議題隱含于它發布的微博之中，成功地喚起了各個年齡層次觀眾的英雄情懷和民族情懷，這不僅使這部電影在眾多商業片中顯得與眾不同，更為電影成功地吸引了關注以及潛在受眾。這無形中使這部電影的受眾面比其他兩部電影也擴大了很多。微博發布的資訊也從情感層面、趣味層面和創意層面出發，針對這些關鍵詞進行了包裝，旨在引發網友對童年的回憶以及對“中國式英雄”的追隨，從而使他們自動參與到微博相關話題的討論之中，擴大了相關話題的閱讀量，提升了影響力。

（二）滿足成人兒童共享幸福的心理需求

這部電影本身是一部動畫電影，因此在不了解內容的情況下，大多是父母為了陪孩子看動畫片才選擇觀影的。尤其在我國的本土動畫電影市場上，80%的作品依舊還是粗制濫造、抄襲成風、過于低幼的，《大圣歸來》的出現，為國漫找到了一些自信，也為擴大市場需求帶來了希望。動畫電影不再是兒童的專屬，偏向成人及合家歡的電影開始初露鋒芒。父母再也不用為了陪伴孩子而勉強坐在電影院看那些低幼的動畫，孩子也不用因為看不懂父母看的電影而在電影院哭鬧不止?！洞笫w來》憑借生動有趣的故事情節和良心的制作，讓原本只是為了帶孩子去看的大人們也眼前一亮，滿足了大眾闔家歡樂享受電影的愉悅感和幸福感。在此基礎上，一些用戶就會選擇利用微博等社交網站，來分享自己愉悅的觀影心情。通過微博的即時快速的傳播，《大圣歸來》迅速在微博上積累了大量的好口碑，并隨著微博的各種傳播優勢翻倍呈擴散式傳播，形成強大的口碑效應。

（三）在互動中形成的自我認同機制對用戶的激勵作用

《大圣歸來》電影上映后，其官方微博積極配合宣傳。截止到2015年8月14日，其官方微博共發布793條微博，其中原創微博192條，轉發微博617條，共舉辦過4次微博活動。由此數據可以看出，《大圣歸來》的官方微博十分注重與粉絲的互動，從其官方微博中可以看出，很大一部分微博都是轉發粉絲對電影的感想，為電影所自發創作的漫畫、歌曲、文章等內容，與粉絲的互動性很強，這樣一來，微博上的個體通過關注和被關注，而獲得自我價值的認同，從而成為對信息進行分享和傳播的又一大激勵。美國社會學家E·卡茨提出了使用與滿足理論，指出把受眾看做是具有特定需求的個體，受眾在其心理因素和社會因素共同作用的驅動下產生接觸媒介的愿望，從而使用媒介以滿足各方面的需求。用馬斯洛的需求層次理論來看，這種受眾的參與感的營造，就是滿足了自我實現的需求。在這一點上，微博可謂是即時聊天軟件、論壇和社交網絡三者的功能融合，成為未來互聯網信息資源整合的趨勢。一旦掌握受眾需求，微博可運用快捷、高速等技術特點，將產品迅速推廣到它的潛在顧客之中，這一特性在營銷方面具有先天的優勢。

三、結語

微博作為時下新興媒體中最火熱的輿論平臺之一，以其自身強大的傳播速度與平民化的話語特點為電影營銷方式提供了新的可能。利用微博的快速特點，再充分發揮議程設置和意見領袖的作用，電影正式上映后，憑借電影本身優良的品質，在微博等新媒體上產生了又一輪的“自來水軍”。獨創的網絡熱詞“自來水”也成了現象級的口碑傳播。截至2015年8月14日，《大圣歸來》相關話題的閱讀量最高達到18.7億，遠高于同期上映的其他電影。這些數據也進一步說明，《大圣歸來》在微博上的口碑營銷是這部電影成功實現票房逆襲的重要原因?！洞笫w來》的例子進一步說明，在電影市場上人們對優秀電影的需求與呼喚。微博與電影營銷在新媒體上的互動實踐已經得到了有效的發揮，只要有好的電影作品，人人都可以成為電影宣傳的“免費水軍”。

參考文獻：

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作者簡介：張露陽，西北大學新聞與傳播學院。

中圖分類號：J943

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0102-01