高校環(huán)保NGO應(yīng)用社會化媒體的經(jīng)驗(yàn)與障礙——基于兩個案例的對比分析

劉維伊 金赫棋

（作者單位：北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

高校環(huán)保NGO應(yīng)用社會化媒體的經(jīng)驗(yàn)與障礙——基于兩個案例的對比分析

劉維伊 金赫棋

（作者單位：北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

社會化媒體在信息傳播中扮演著十分重要的角色，因而，各行各業(yè)都在積極尋找著它對自身發(fā)展的有利影響和推動作用。因傳統(tǒng)媒體的限制，NGO公益?zhèn)鞑ピ诖蟊娒襟w上的表現(xiàn)并不理想。本文通過對P組織及R組織的階段性調(diào)研，參考了大量的文獻(xiàn)，以問卷調(diào)查分析、深度訪談等形式，并通過對兩個組織的對比分析，探究了高校環(huán)保NGO應(yīng)用社會化媒體的經(jīng)驗(yàn)與障礙，并希望找到一條適合目前高校環(huán)保NGO發(fā)展的社會化媒體道路。

高校環(huán)保組織；NGO；社會化媒體；

環(huán)保NGO，也稱環(huán)境保護(hù)民間組織，是以環(huán)境保護(hù)為出發(fā)點(diǎn)和目的的非政府組織，是具有自治性質(zhì)的社會中間層組織。據(jù)中國政務(wù)信息網(wǎng)2008年6月25日的新聞報(bào)道，我國目前有環(huán)保NGO近3000家。其中，大學(xué)環(huán)保NGO已超過1000，占全國環(huán)保NGO總額的1/3。

我們的研究對象——中國第一個高校環(huán)保NGO——北京師范大學(xué)PRED學(xué)社（以下簡稱P組織），其校園輻射度較其創(chuàng)立初期大幅降低。其騰訊微博聽眾僅有141人，最新一條發(fā)布的微博時(shí)間為2011年。但同時(shí)，也存在著一些社會化營銷較為成功的高校環(huán)保NGO，例如廣東工業(yè)大學(xué)綠色行動環(huán)保協(xié)會（以下簡稱G組織），其新浪微博為@GDUT綠色行動環(huán)保協(xié)會。

經(jīng)過對P組織及R組織的階段性調(diào)研，參考大量的文獻(xiàn)，通告問卷調(diào)查、深度訪談等方法，并通過對兩個組織的對比分析，探討了高校環(huán)保NGO應(yīng)用社會化媒體的經(jīng)驗(yàn)與障礙，得出以下階段性結(jié)論。

1　高校環(huán)保NGO在社會化媒體應(yīng)用中的經(jīng)驗(yàn)

1.1建立線上平臺，增強(qiáng)傳播廣度

網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ナ腔ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代公益?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)方式，依靠網(wǎng)絡(luò)方便快捷的媒介屬性，加上多媒體數(shù)字終端等高新技術(shù)的使用，公益活動和信息傳播得以在盡可能短的時(shí)間內(nèi)、在較高的互動可能性中進(jìn)行傳播擴(kuò)散。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代，行善的門檻被降低，使得人人都有機(jī)會了解環(huán)保組織的公益行動并參與活動。P組織和G組織均采取了微博為代表的社會化媒體，搭建線上平臺，除此之外，并沒有使用百度貼吧等其他線上平臺。

1.2信息多樣化，加深傳播深度

P組織及R組織在其微博主頁面呈現(xiàn)基本的信息，P組織還附有官網(wǎng)、博客鏈接，可以使受眾迅捷地連接到該組織的其他媒體平臺。通過微博圖片和照片、視頻演示等方式，讓公眾能夠在第一時(shí)間通過本組織的主要頁面來識別該組織。上述兩個組織都是以信息分享為主的原創(chuàng)微博類型，主要的展示形式是文字和圖片。在微博的負(fù)載下，網(wǎng)絡(luò)中的公共服務(wù)形式具有更為立體、精煉的特點(diǎn)。

1.3機(jī)構(gòu)之間加強(qiáng)合作，擴(kuò)張傳播維度

公益訊息在依靠社會化媒體進(jìn)行傳播的過程中，促進(jìn)了多種傳播形式以及傳播平臺的交融。2015年4月12日，G組織與荔灣區(qū)環(huán)保局、廣州市綠點(diǎn)公益環(huán)保促進(jìn)會在陳家祠荔灣環(huán)保驛站確定逢周末開展持續(xù)一個月的灰霾科普宣傳活動。同時(shí)，通過新浪微博@荔灣環(huán)保開展“綠豆丁走進(jìn)霾課堂”話題，取得了熱烈反響。這說明社會化媒體不僅可以對高校環(huán)保NGO進(jìn)行線上宣傳和推廣，同時(shí)也可以作為項(xiàng)目開展的平臺。

2　高校環(huán)保NGO在社會化媒體應(yīng)用中遇到的障礙

2.1參與主體缺乏專業(yè)社會化媒體運(yùn)營人員

目前，我國微博營銷尚未有顯著成效，社會化媒體的運(yùn)營需要專業(yè)的知識和技術(shù)，同時(shí)，我國企業(yè)微博營銷人才后備力量還很薄弱，缺少新媒體營銷的專業(yè)人才。一篇微博雖然只有短短140個字，但在現(xiàn)實(shí)中，其撰寫難度頗大，重要性極高，需嚴(yán)謹(jǐn)斟酌所要發(fā)布的博文，避免出現(xiàn)負(fù)面問題，這就增加了對專業(yè)微博營銷人才的需求[1]。

2.2議題受眾范圍小

在Web2.0時(shí)代，社會化媒體具有交流、互動、分享等特點(diǎn)，環(huán)境NGO在進(jìn)行議題傳播過程中，需要考慮議題的可能傳播路徑，在漫長的議題運(yùn)作周期中，需要具有更強(qiáng)傳播效果的意見領(lǐng)袖進(jìn)行二次傳播，包括認(rèn)證大V或者草根用戶，甚至需要借助傳統(tǒng)媒體微博來造勢[2]。

2.3傳播模式的雙向性較弱

目前，P組織及R組織的微博運(yùn)營均存在共同的障礙，即與網(wǎng)民的溝通性不強(qiáng)。因而，民眾的話語熱情不高。然而在新媒體背景下，網(wǎng)民不僅是“接受者”，同時(shí)還具備“傳播者”的身份。人人都有傳播信息的能力，每個個體都可以成為消息傳播的焦點(diǎn)，都可以抒發(fā)自我并發(fā)揮能量。正因?yàn)槿绱耍缃幻襟w傳播應(yīng)增強(qiáng)雙向性特征，使機(jī)構(gòu)與受眾之間能夠更好地交流[3]。

[1]李政.微博營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2011(16).

[2]王燕.環(huán)境NGO基于微博平臺的動員研究——以“綠色和平”為例[D].合肥:安徽大學(xué),2015.

[3]鐘智錦,李艷紅.新媒體與NGO:公益?zhèn)鞑ブ械臄?shù)字鴻溝現(xiàn)象研究[J].思想戰(zhàn)線,2011(6).