以《娛樂至死》的視角審視廣告中的女性形象

趙玉芝

（作者單位：山西師范大學戲劇與影視學院）

以《娛樂至死》的視角審視廣告中的女性形象

趙玉芝

（作者單位：山西師范大學戲劇與影視學院）

本文結合筆者閱讀《娛樂至死》一書的感悟，以“媒介即隱喻”和“媒介即認識論”為立文角度，對廣告中因過分娛樂化而被扭曲誤解的女性形象進行了審視和思考。

自我物化；媒介；信息；娛樂至死；廣告；女性形象

1　被物化的女性形象

廣告片里的女明星以近乎完美的姿態(tài)出現，她們身材曼妙，肌膚無暇；眾多女性雜志里幾近裸露的模特告訴女性減肥是多么重要；網站廣告里一個靚麗女生告訴女性某款化妝品可以讓男友回心轉意等，不勝枚舉。擁有更大受眾群的線上廣告幾乎是沿著底線在運營。當“要么瘦要么死”“不化妝的女生沒有前途”這些半煽動半恐嚇的口號響徹微博和微信的時候，在紛繁多樣的廣告中不難看出女性身份在文化中是怎樣被定義的。這些信息來自廣告、媒體和流行文化，作為女性認知的重要渠道，這些大量加入媚俗成分和出賣色相意味的形象，已然混淆了虛實。

目前，廣告空前普遍，并且制作精良。每一個人都以為自己不會受到廣告的影響，選擇權看似屬于自己，實則屬于賣方。廣告對人的影響非常迅速，且這種影響是逐步積累的，很大程度上發(fā)生在人的潛意識層面。銷售商對每一支廣告都寄予了殷切厚望，基于這些迫切又功利的出發(fā)點，女性在廣告中的形象達到了前所未有的不堪，甚至呈現出一種畸形的美態(tài)。強加在女性身上的要求她們年輕、苗條、靚麗的壓力前所未有的嚴重，而這個要求一直以來都是不可能實現的。時下，每一個精致完美的廣告模特背后都有修圖神力相助，經層層修改之后，廣告中的女性呈現出一種不可思議的完美狀態(tài)，只有這樣，才會被眼光日漸挑剔苛刻的看客認可，在我們的文化里這樣才被認為是有魅力的。修圖的作用加劇了人們對以瘦為美的執(zhí)著追求。廣告中瘦削到脫離人體正常構造的身材、近乎無暇的肌膚，這些都是現實生活中的女性不可能實現的。可以說，廣告中的美女是人工的、被構造出來的，但是現實生活中的婦女和女孩們每一天都在用這樣的形象衡量自己，這自然傷害了女性的自尊，也影響了男性在生活中對實際存在的女性的看法。廣告把女性的身體肢解分割，被層出不窮的商品利用，有時候甚至被侮辱。很多面向女性及少女的線上廣告經常通過貶低某一類不夠“完美”的女性來達到吹噓產品的目的。對完美外表的惡劣強調，使女性逐步自我物化，對自我價值的評估與實現都日漸偏離。

2　媒介是信使也是信息

如今，全球每天上網的人數超過10億人，這對媒體而言，是個前所未有的成就。不止成長于互聯(lián)網時代的青少年，還有更多的中年人也加入了這場狂潮，他們依賴手機瀏覽各個社交平臺上的言論。平臺多樣化意味著這些言論24小時不間斷地影響著信息的接受者。這一點對尚在青春期還未形成完整價值體系的青少年的影響尤為明顯，而青少年價值觀的養(yǎng)成很大一部分取決于他（她）每天閱讀過的網頁。媒介即信息傳遞者，其影響力十分強大，相比其他傳播渠道，人們可以從媒體中獲得更多的信息。21世紀，如果我們想要了解這個社會正在發(fā)生的事，必須要理解媒體自身。當下的媒體，其傳遞的內容正在塑造著我們的社會、文化和話語，最重要的是，正在塑造著我們的頭腦、生活和情感。“女孩兒外貌很重要”這樣的價值觀審美觀，在廣告、電影、電視節(jié)目、電子游戲中比比皆是。媒介每天都在傳播著如此局限的女性形象，并滲透進文化、生活的方方面面。在理解這些形象以及它們是如何影響受眾時，首先要明白，這些影響都是潛意識不自覺的，同時也是非常有害的，人們必須要有意識地去注意這些形象。因而，當前需要深入思考廣告中的女性形象，幫助女性、為社會塑造健康正面的范式人物。

眾所周知，媒體的大部分收入來源于廣告，無廣告的內容必須用來支持廣告，正是這些華而不實的自主權，使女性喪失了力量及自尊。這些虛實參雜的廣告很大程度上為女性帶來了焦慮，她們被“應該長這樣的”口號引導著，現實生活中同樣被洗腦的圍觀者則助長了女性的這種不安。美國著名電影制作人Jean Kibourne,EdD提出了一個概念“selfobjectification”，即自我物化。她指出越來越多的女性將自己看成了物品，這幾乎成了一種流行病。自我物化的負面影響是羞恥、焦慮、自我否定甚至厭惡。女性群體面對著廣告里的模特，依照一個不可能的標準衡量自己，不自覺地會以廣告中的女性為目標。女性自我物化程度越高，越可能感到沮喪抑郁，降低抱負，認知能力也會隨之降低。時下很多年輕女性獲取信息的途徑主要來自于媒體，她們的認知取決于媒介信息，而媒介所傳播的信息又仰仗著受眾群的關注點，久而久之，便形成了一個惡性循環(huán)。

3　結語

我們在廣播電視中看到的絕大多數女性角色，是一種錯誤的描述，其歪曲了現實，并誤導了人們的認知。媒介塑造著整個社會的形象和信息，如果沒有一個對公眾負責的媒體標準，人們所面對的就不單是帶有偏見的內容，而且也削弱了公共對話，最終將導致情感異化。

[1][美]尼爾.波茲曼.娛樂至死[M].章艷,譯.桂林:廣西師范大學出版社,2011.

[2][美]尼爾.波茲曼.童年的消逝[M].吳燕莛,譯.北京:中信出版集團,2015.

趙玉芝（1992-），女，山西呂梁人，研究生在讀。研究方向：廣播電視。