互聯網時代的廣電產業生態探析

劉 明

（作者單位：河北廣電信息網絡集團股份有限公司）

互聯網時代的廣電產業生態探析

劉 明

（作者單位：河北廣電信息網絡集團股份有限公司）

互聯時代的加速來臨，給我們的生活方式帶來了全新的體驗，這種影響已開始無限拓展。作為人類生活必不可少的廣播電視系統，正在經歷著新一輪的以互聯網為載體的巨大變革。本文立足于廣電系統，對所處的生態圈從運營方式、用戶等方面進行思考，希望可以拋磚引玉，為業內人士提供一定的參考。

互聯網時代；廣電；產業生態；運營模式

縱觀廣電系統，從上游的牌照、內容來源，到下游的業務落實，都在機構的整合中得以體現。近年來，全國各地區廣電系統在市場運營的同時，資本運作也愈加頻繁，投融資資源積累、新公司新機構的兼并整合、風投的引入以及出資合作完善業務頻繁，都反映了廣電產業生存的艱難和競爭的殘酷。

1　生態版圖格局分析

1.1廣電行業傳統運營模式概述

廣電行業的傳統運營模式連接了用戶、電視臺、內容源商三者，但是先天的封閉式單邊運營模式是其短板，其基本模式是通過對用戶和電視臺收取線路傳輸使用費，然后有償引進節目，通過視頻互動點播來增加用戶的忠誠度，不斷增加用戶群，進而獲取盈利。

隨著三網融合進程的提速，用戶智能終端的不斷普及以及各類媒介的發展，電視的使用率受到了一定程度的壓縮。然而消費者對于交互視頻和互聯網應用的高品質要求卻并未減退。現有互動電視的內容和水準已經無法完全滿足用戶日益增長的需求。不僅如此，單一的服務項目、傳統的付費模式給用戶帶來了較高的支付成本。無論從社會學還是經濟學角度來看，傳統單一的運營模式與當前行業的發展和市場的需求都不匹配。

1.2IPTV

IPTV橫跨互聯網、電信和廣電領域的業務和商業模式，主要有以下三種：一種是樹狀的廣電包月模式；另一種是鏈接基礎上的商業化IP模式；第三種是電信模式，其具有可管理性強，成本高的特點。目前，IPTV的優勢在于沒有拘泥于單一模式，它將幾種模式予以融合，根據不同業務區別對待。譬如，對于基本視頻業務，以低價格包月的模式吸引基礎客戶群；對于信息類服務，在低價的基礎上適當推行免費策略，形成廣告的附加收入；對于其他特殊客戶群體，提供教育、證券、電視購物等對口專門服務，可以適當提高資費門檻。

目前，中國的IPTV用戶在業務上與互聯網區分開來，但在實際運行時，仍“以寬帶捆綁套餐”模式進行宣傳，消費者主動上門申請辦理的比例并不高。此外，在現有技術手段情況下利用IP交換，網絡廣播成本較高，無法滿足直播內容大眾化的市場需求。而且政策層面支持力度有限，集成播控平臺發展混亂，協調配合繁雜不一。在市場運營層面，業務的準入門檻由于IPTV“融合打包”的策略而水漲船高，如果單獨試圖實現IPTV產品覆蓋，則因其成本特點無法在廣電網絡競爭中取得優勢。由此可見，目前IPTV所處的位置和發展狀況略顯尷尬。

1.3iTV

iTV在我國最早由電信2007年推出，其理念新穎獨特，對用戶的理解具有前瞻性，這些優勢使得其推出伊始就被業界看好。比如其主打的視頻與互聯網融合業務，TV直播與媒體平臺以“互聯接入”方式占領家庭終端智能設備，用戶的良好反響和媒介終端的交互體驗為此模式奠定了基礎。由于當時iTV的播放內容絕大部分源于互聯網，互聯網用戶是其主要受眾，故其受限于只能通過個人電腦在線觀看或下載，這些都屬于國家不允許進入電視屏幕的傳輸服務，致使此類應用多年來時常被叫停，直接影響了電信iTV的網絡布局、業務收費模式、用戶體驗等，時至今日基本沒有太大改觀，仍然處于相對封閉的內部系統。從運營模式來看，當前的電信iTV交互界面陳舊、用戶也必須向電信購買機頂盒，還需要按時繳納使用費，節目內容有限，內容刷新較慢，用戶反響體驗不佳，這些都不利于iTV的進一步推廣應用。

1.4OTT視頻

這幾年，OTT視頻始終處于激烈的競爭格局之中。互聯網一度涌現出200多家視頻網站瓜分市場，競爭態勢殘酷。這個生態圈的共性顯而易見：通過視頻內容吸引大量受眾，然后引來廣告商的注意，進而贏得資本市場的融資，實現盈利。此種典型的模式至今仍被沿用，它的特點是以內容為核心，連接“視頻-觀眾-廣告商-投資方”，以實現互相連帶牽引的“正向循環”。

所以，“內容”是整個OTT視頻立足市場的核心。內容如果對觀眾沒有吸引磁性，隨著用戶的加速流失，則意味著廣告營銷基礎的消失，生存圈將面臨土崩瓦解的局面。由于節目內容的重要性，很多企業采用不同的策略，或花錢購買內容，或結合廣告營銷投資自制，還有的網站以微電影或用戶自創視頻為賣點。

家庭生活水平的提升，對于娛樂需求提出了更高的要求。OTT將注意力轉至能夠兼顧流量與廣告效益的方向——版權視頻（授權視頻）。OTT視頻對用戶是免費的，用戶通過支付包月的費用，有助于電信增加數據業務接入的粘性。從上述OTT視頻市場策略及營利方式來看，他們和廣電網絡只存在間接競爭關系，在未來一段時間內都是廣電的“朋友”。

2　生存分析

為了建立與移動運營商差異化的產品服務，電信運營商的主要手段為經營視頻業務，但無形中與廣電網絡現有的業務產生了重疊覆蓋。在這種情況下，其業務的推進必將蠶食現有廣電網絡用戶的份額，對利潤池也會產生很大的影響。

那么，問題是如何才能有效對抗覆蓋爭取主動呢？國內大部分平臺企業的做法是對對方利潤池進行反擊，或者嘗試分散自我利潤池的風險。這樣一來，廣電網絡與電信運營商在視頻服務、寬帶業務、接入服務等領域展開競爭，進入一對一的此消彼長式博弈，促使雙方在人、財、物、技術等方面不斷追加投入，整合各種資源，增強競爭力，集中優勢兵力跨區覆蓋彼此的利潤池，迫切想把對方業務的存量用戶變成自己的增量用戶，贏得用戶規模的發展及主導同邊網絡效應的引爆。

廣電是以頻道為代表的全部媒介，以文化領域的可經營性資源作為基礎，不僅是廣播電視業務的播放平臺，同時還肩負著節目經營性服務任務。在立足牌照的基礎上，可以揚長避短發揮自身優勢，謀求突破，聯合其他機構展開相關業務。近年來，大部分觀眾可以看到很多地方臺自制或引進一些綜藝類節目，這些節目大部分與業內制作公司合作，制作成本較低，但通過節目本身的娛樂性、爆炸性等吸引受眾。

在推向市場的過程中，內容是源頭，向渠道和終端供血；渠道拓展保障市場規模；終端直接接觸用戶，反哺保證上游內容的有效分發；自有終端產品與播控平臺的結合，打通產業鏈首尾環節，完成全線資源整合，占領產品高地。與此同時，可以考慮建立一套完善的經營和用戶推廣機制，使其在后續的服務中不斷實現用戶的衍生價值。

另一方面，可以與更多的軟件、硬件廠商展開終端合作，細分市場，滿足差異化的受眾需求，深度涉足智能終端領域，推出多品牌系列終端產品。在內容領域，積極與互聯網電視業內龍頭企業合作，從資源池奠定堅實的內容基礎；智能交互體驗可以做出更多的有益嘗試，例如，開放體驗店，讓用戶身臨其境，擁有人機交互的全新體感。

3　結語

作為廣電行業的從業者，我們處在完整的互聯網電視生態體系之中，應懷有清晰的戰略發展思路與業務布局。在此大環境的影響下，增強廣電對用戶的吸引力，鞏固廣電的媒體地位，持開放的態度對待轉型，利用互聯網公司體制的靈活性，通過商業企業、商業資本將業務盤活，以合資的方式為我所用。從宏觀上來看，廣電行業的總體思路應該以媒介為依托，以符合時代潮流的內容為主題，以高科技硬件為保障，以資本融合為擴張的營銷策略，與用戶架起溝通的橋梁，更好地打通并整合互聯網電視產業、產品及跨界等多方資源，構建起完整的企業戰略藍圖，攜手共同創造合作共贏的互聯網廣電產業新格局。

[1]孟峰,慈祥.大數據的基本概念、技術原理、目前所面臨的挑戰[J].廣電信息通信網絡,2013(3)．

[2]鄔賀銓.大數據時代的機遇與挑戰[J].求是,2013(4)．