“男色”時代銀幕男性審美趨勢探析

趙 聰

（作者單位：中國傳媒大學）

“男色”時代銀幕男性審美趨勢探析

趙 聰

（作者單位：中國傳媒大學）

近年來，“男色”審美逐漸成為一種相對固定的審美形態，這種審美帶動了電視劇、廣告等產業的發展，其對社會性別角色的構成和性別觀念的變化也產生了巨大的影響。與此同時，不同的聲音也隨著“小鮮肉”文化的發展逐漸產生，銀幕“硬漢”形象觸底反彈，呈現上升趨勢。

男色；審美；消費；廣告；性別

目前，電視銀幕“小鮮肉”正盛行，由《流星花園》F4萌芽的“花美男”型男星發展到今天李易峰、井柏然、陳偉霆等小鮮肉類型，男色審美已經逐漸發展成為一種相對穩定的審美趨勢，并對電視產生了深遠的影響。

1　男色審美的發展歷程

男色審美最著名的案例是2004年由F4出演的電視劇《流星花園》，其不僅斬獲了6.99的收視率新紀錄，并且掀起了第一波“美男風暴”。一時間，蘇有朋、陳冠希、陸毅、陳坤等符合初期男色審美，具有柔和甚至陰柔氣質的美男子進入公眾視野。

就像過去女性的外表被當作一個重要的砝碼一樣，當今社會對男性外表的期待值也在不斷上升，男色審美悄無聲息地進入到了每一個“社會人”的腦海中，對人的審美偏向和審美選擇產生著潛移默化的影響。

2　“男色”消費的發展概況及市場運行

2.1“男色”消費的發展概況

2006年6月，《南方周刊》發表了對“男色”進行明碼標價的文章《男色大拍賣，你夠膽消費嗎？》，將男明星“明碼標價”進行點評。其中，又多為男色審美意義上的美男子，這是國內首次將“男色”消費直接呈現在大眾視野中。

“男色”消費的另一個發展大年在2014年國產IP劇潮的帶動下慢慢顯現，以《古劍奇譚》為開端的國產IP劇，在2014-2015年度捧紅了李易峰、楊洋、吳磊等一批男星，“小鮮肉”這個充滿爭議的名詞也在這次發展浪潮的帶動下應運而生。

總體來說，“男色”消費和男色審美的發展是并行的，男色審美對人的審美偏向和審美選擇的影響，對市場偏向和市場選擇有著巨大的推動力。“男色”越受歡迎，市場就會推出更多這類明星，人們的審美觀念就越被固化，相互影響和推動，促成了“小鮮肉”在娛樂圈的大紅大紫。

2.2“男色”消費的市場運行——以李易峰為例

在消費主義影響下，電視業必然會遵循消費市場的一般規律。當“身體”進入消費領域，我們發現銀幕上男性女性的身體已經成為一種可供欣賞和占有的對象。作為商品的男色需要得到觀眾的認可才能進入消費領域，這促使“小鮮肉”在數量上不斷增多。

在消費節奏非常快的今天，順利進入消費者視域是得到商業認可的第一步，“男色”精美的外表正符合快速吸引關注的條件。2014-2015年的國產IP劇潮正印證了這過程。以2014年暑期檔電視劇《古劍奇譚》為例，其精良的制作和營銷使得這部電視劇成功吸引了暑期檔觀眾的眼球，播放期間，平均收視率同時段排名第一，市場收視份額排名第一。

也就是公司的合理市凈率應該是ROE與投資因子的乘積。需要注意的是，由于公司的凈資產等于總資產減去總負債，而總資產里的應收賬款、存貨、商譽等科目的價值難以可靠計量，因此用市凈率估值可靠性不高，僅適用金融行業等資產計量比較可靠的少數類型的公司。

第一男主角李易峰人氣大漲，當年摘得尖叫2015愛奇藝之夜、國劇盛典最具人氣男演員等獎項。在演藝市場中,演員本身就是消費領域的商品。我們姑且認為《古劍奇譚》是李易峰人氣積高的起點，這個角色給他帶來了更多的代言和新角色，曝光率增加帶來了更多的人氣，這就是李易峰獲得商業認可的過程。

市場遵循價值規律運行，當市場上的“熱門商品”獲得巨大市場份額與商業利益時，同質性的“商品”就會迅速出現分享市場份額與擴充商業價值。在《古劍奇譚》前后，與李易峰同樣出演偶像劇、或是組成偶像團體走紅的新偶像楊洋、鹿晗、吳亦凡等，從形象、氣質、定位、營銷上都有著相似之處。

大批次的“小鮮肉”占領電視銀幕的現狀，遵循現在消費市場的審美趨勢，電視憑借其強大的話語權為觀眾設置了一個“男色”議程下的電視審美生態，這樣的審美生態無形中“強制”培養了觀眾的收視習慣，將“男色”審美的趨勢逐漸發展為一個相對穩定的審美狀態。

3　電視廣告中的男性角色與男色廣告

3.1電視廣告中的傳統男性角色

廣告從來都是適時而生的，通過制造和召喚新的需要，不斷打破消費需要的平衡狀態，從刺激消費。

男性角色在廣告中并不少見，在多數廣告中，男性角色多被用來體現力量、剛強、堅忍等品質，以出現在體育用品、汽車等廣告中的男性角色最為典型。例如，路虎攬勝在2014年底推出的運動版廣告，以片中4個男性角色的冒險作為廣告的表現重點，打出“Have you ever”的廣告，突出表現男性所追求的勇敢、速度、冒險等元素，激發受眾的模仿心理，助長心理缺失的感受，把受眾對廣告中角色的認同感投射到對廣告商品的認同上，吸引男性消費者。

3.2電視廣告中男性角色嬗變——以化妝品廣告為例

在今天，廣告中出現的男性角色有了更多可能性的角色定位。其中，“男色廣告”突出男性的行為、風格和氣質，將男性置于被欣賞的地位，發揮營銷功能。簡而言之，男色廣告就是把欣賞男性的外表作為營銷重點，引導消費。

男色廣告中的男性處于被觀看、被欣賞的地位。在2014-2015年短短一年中，李易峰代言植村秀、霍建華代言SK-II等，男色廣告似乎在化妝品市場中進入了一個高速發展的春天。

與電視劇只需要滿足情感和心理認同不同，廣告的目的是激發消費需求，需要人們在現實中進行真實消費。所以，廣告需要給人們創造更高強度的需求刺激。這類廣告的營銷引導方式大致可分為兩類。

3.2.1利用好奇心引發消費

通過放大男星的精致外表，激發人們對廣告主角吃穿用度的好奇心，再加上廣告產品導向和廣告語，達到廣告刺激消費的目的。以化妝品廣告為例，化妝品廣告中的男性形象與品牌傳遞理念要一致。男性是被包裝的文化符號。男性代言人代表了一個時代的亮點，一種個性，一個群體的精神領袖。所以，充分利用代言人的價值，使其融入品牌的理念，可以較輕松地建立一種品牌符號。又如歐萊雅男士系列化妝品，從2006年在中國上市以來，先后選擇了吳彥祖、阮經天和井柏然三位代言人，無一不滿足當紅、俊美、清爽的形象，提供了更好的“消費幻想”，創造了更多的消費。

3.2.2“男色消費”的直接體現

這類廣告直接利用“小鮮肉”的市場號召力，將偶像的人氣直接變現為“粉絲經濟”，這在本質上就是簡單的“售賣偶像”。

“粉絲經濟”的實質是商業社會、大眾傳媒、商家和消費者共同制造一個消費符號，這些當紅的“小鮮肉們”都具有商品屬性。其中，一個較為極端的個例是男性代言的衛生巾廣告，這個案例中去除了消費者模仿心態的干擾，直接體現了“小鮮肉”這一消費符號對粉絲帶來的消費號召力，是“男色”商品屬性和商品價值的直接體現。

[1]黃靜.“男色”消費與“小鮮肉”審美——近年銀幕男性審美趨勢探因[J].東南傳播,2015(4).

[2]陳俊鋒.試論男色廣告[J].東南傳播,2009(6).

[3]葉茂中.廣告 手記[M].朝華出版社,2011.

[4]方明.視覺時代的廣告代言人評析[J].價值工程,2012(10).

趙聰（1995-），女，漢族，陜西西安人，本科在讀。研究方向：影視劇男性形象探究。