上海迪士尼樂園的社交傳播和媒體策略分析

王琪媛

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

上海迪士尼樂園的社交傳播和媒體策略分析

王琪媛

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

從2011年動工興建，到2016年正式開園，上海迪士尼樂園從未在公眾視野中消失。2013年發布度假區整體概念圖，微博網友一秒切換迷妹之心，轉發分享中打造出社交媒體的傳播鏈。2015年，陸家嘴迪士尼商店開業，不僅有媒體跟進報道，旅游網站也紛紛推出迪士尼旗艦店購物攻略。2016年，臨近開園，迪士尼更是動作頻頻，每一次都能引起廣泛討論。

迪士尼樂園；社交傳播；媒體策略

2016年6月，籌備多年的上海迪士尼樂園正式開園。從公布票價、開售門票，到試運營、正式開園，迪士尼的每一個動作似乎都能引來人們的關注和媒體的大規模傳播。3月28日迪士尼門票正式開售，就發生門票秒光、網站崩潰、官網點擊量半小時超500萬的情況，甚至有黃牛將一張開園門票炒到近4000元。試運營后的第一個假日，迪士尼樂園開門一小時人數破萬，知乎上關于迪士尼試運營體驗的帖子回答人數快上千，單條回答點贊數超過4000。

有人說迪士尼天生帶有“網紅”屬性，但只要稍加分析就會發現，迪士尼高超的社交傳播和媒體策略才是它玩轉一切的重要因素。

一、上海迪士尼樂園的營銷策略

作為一個有60多年歷史的商業品牌，迪士尼的營銷手段值得其他品牌借鑒。僅僅是保持神秘這一點，就能把網友們的胃口吊上天。除此之外，上海迪士尼樂園的營銷策略還有以下幾點：

（一）饑餓營銷：長線神秘+定期抖料

一邊維持神秘保證新鮮感，一邊定時抖料滿足好奇心，迪士尼樂園把這套饑餓營銷手法可謂運用得爐火純青。從動工開建到試運營，除了2013年公布整體概念圖、2015年官方邀請攝影記者入園，上海迪士尼園內環境從未遭大規模曝光。在這個“狗仔”橫行、偷拍技術日益發達的年代，要做到這點也實屬不易。

但另一方面，迪士尼樂園又會時不時發布官方信息，透露建園進度，利用各個時間節點制造話題。從2012年到現在，幾乎每隔一段時間就會發布一條重大消息：

2012年1月，確定6大主題區；

2013年3月，發布迪士尼度假區整體概念圖；

2015年5月，陸家嘴迪士尼商店開業；

2016年1月，宣布開業時間；

2016年2月，公布票價；

2016年3月，門票開售；

2016年4月，開放迪士尼小鎮。

這種方式使迪士尼完全掌握了信息主動權，觀眾再好奇也只能跟著官方路線。胃口被吊足后，再打開大門營業，想不火爆都難。

（二）本土化策略：獨一無二的中國風

打本土牌是迪士尼樂園慣用的手法，根據所處地域的不同，世界上的六大迪士尼樂園都各具特色，充分融合了當地文化。

上海迪士尼樂園從建園之初就在吸收中國元素。工程開始之前，號稱“世界上最幸福工作”的迪士尼幻想工程師團隊就招募了150名中國成員。同時，為了更充分地理解中國文化，幻想工程師們還做了大量的前期調研工作，足跡踏遍不少城市的大街小巷。

這樣的團隊設計出來的園區景觀當然也是滿滿的中國風，最具代表性的就是其中一個景點——十二朋友園。這個景點用迪士尼動畫角色演繹中國十二生肖，比如《美食總動員》里的老鼠小米、《小熊維尼》里的跳跳虎、《阿拉丁》里的猴子阿布。除此之外，迪士尼小鎮和漫月軒都有一眼就能識別的中式風格建筑，童話城堡的頂尖有一朵金色大牡丹，這些都是迪士尼與中國文化結合的表現。

除了園區設計，迪士尼樂園還在菜單上下了不少功夫。在官方公布的菜單中，中式美食占據70%比例，包括米奇月餅、米奇東坡肘子、米奇豆沙包，剩下20%是亞洲美食，只有10%是西式餐飲。

（三）運用明星效應，擴大影響力

在3月28日的開幕倒計時儀式上，上海迪士尼度假區官方宣布由姚明、孫儷、郎朗擔任榮譽大使，三人不僅自爆最愛的迪士尼角色，還表達了對上海迪士尼開園的強烈期待。憑借各自在體育、影視和音樂領域的號召力，他們三人的加盟無疑又會為上海迪士尼樂園吸來一大批粉絲。

迪士尼一向擅于運用明星進行廣告活動。早在2007年，貝克漢姆大紅大紫的時候，迪士尼請他來拍攝宣傳片《一百萬個夢想》。貝克漢姆在片中扮演一個吻醒睡美人并打敗噴火龍的白馬王子，輕松收割了一大批小貝迷妹。

除了官方簽約明星，作為世界上最受歡迎的主題樂園，迪士尼也是很多明星休閑娛樂的常去之地。他們在微博中發布在迪士尼游玩的照片，無形中也為迪士尼做了一次品牌宣傳。

（四）線上線下聯動，打造熱門話題

要守住輿論陣地，當然少不了在各大社交媒體上落腳。在開園之年，上海迪士尼也全線鋪開，微博、微信、豆瓣、貼吧，一個都沒少，其中上海迪士尼度假區官方微博賬號粉絲量達58萬，為打造線上話題打好了基礎。

緊跟最新科技潮流，一直是迪士尼得以保持話題熱度的另一大招數。在VR還沒像現在這么火爆的時候，迪士尼就一直試圖用這項技術來優化游樂園的設計。上海迪士尼游樂園更是運用各種高科技撐起夢幻之旅。

在“加勒比海盜——沉落寶藏之戰”景點中，杰克船長將借助三維全息投影技術，首次從熒幕走入現實，成為與游客互動的一員。各類聲光電與多媒體衍射技術的綜合運用，還原了十六七世紀加勒比地區紛繁的風貌，讓游客在漂流過程中也能一窺海盜世界。

另一個游玩項目“創極速光輪”中，迪士尼運用發光玻璃、實時競賽影像及藍色激光打造出一個夢幻空間，游客可以乘坐迪士尼歷史上最快的過山車感受這項技術。

這些高科技的運用不但讓迪士尼成為媒體關注的焦點，試運營之后也憑此收獲不少好評。而在線下，上海迪士尼度假區在全國舉辦主題巡展活動，現場游客可以通過主題陳列、多媒體演示、舞臺表演及與迪士尼明星互動等多種形式，搶先體驗迪士尼度假區打造的神奇世界。

二、“點亮心中奇夢”：迪士尼何以火遍全球

1955年，世界上首個迪士尼樂園在美國加州開幕，開始了這個世界上最大主題樂園的全球征程。截止到今天，迪士尼已經在美國加利福尼亞州、美國佛羅里達州、法國巴黎、日本東京、中國香港以及上海6個城市建有園區，是無數大人和小孩尋找歡樂的首選。除了主題樂園，迪士尼旗下的動畫電影和相關產品也火遍全球，成為一種獨特的消費符號。這種任何動作都能引起全球消費熱潮的“迪士尼現象”如何發生？除了營銷手段，其文化內核也值得關注。

迪士尼公司的初創就是一個帶有“美國夢”色彩的過程。創始人華特·迪士尼出身貧寒，童年時缺少快樂，他把童年的夢想，用動畫片和主題樂園的形式加以演繹，并把它變成了可供全世界兒童和家長一起體驗和消費的文化產品。這個創業過程賦予迪士尼天生的“夢想”光環。

“售賣夢想”正是迪斯尼打入人心的第一步。夢想是最不會過時的需求，無論是孩子還是成年人，都能從迪士尼的角色中找到自己的夢想寄托。從《灰姑娘》的“愛情”、《獅子王》的“成長”，到《瘋狂動物城》中的“平等”，迪士尼總能在時代變化中，讓人們在娛樂中看到一個屬于自己的夢。在宣傳中，迪士尼也是大打夢想牌，比如2008年的“百萬夢想年”，以及上海迪士尼樂園的“點亮心中奇夢”。

傳遞快樂是迪士尼的另一大核心理念。創始人華特·迪士尼認為“成年人不過是長大了的孩子”，童心有時會被成長所掩蓋，他希望做那個為人們重新喚醒純真快樂的人。迪士尼夢幻般的城堡、充滿想象力和童真的故事樂園，讓任何一個來到這個童話王國的人都能忘掉煩惱，沉浸在最簡單的快樂中。

迪士尼的員工管理也遵循“快樂原則”，管理者不會說“你的工作是保持這條大道的清潔”，而是“你的工作就是創造歡樂”。公司沒有“人事部”，只有“角色分派中心”；員工從事的職務不叫“崗位”，而是“角色”；員工不稱為“職員”，而是“演員”；樂園不是員工的“工作場所”，而是為大眾“提供娛樂的大舞臺”。

所有這些彌漫著的夢想、快樂，把迪士尼變成了一個強大的磁場，吸引著全世界的人瞻仰、逗留，畢竟，沒有誰會拒絕夢想和快樂。

［1］ 馮炎.品牌經營模式下的跨文化管理研究——以迪士尼主題公園為例［D］.上海外國語大學，2012.

［2］ 盧翊鷗.迪斯尼樂園的亞洲市場營銷戰略模式——以香港迪斯尼樂園為例［J］.湖北大學學報（哲學社會科學版），2007（03）：108-110.

［3］ 潘薇.迪士尼球土化文化傳播策略探討——以迪士尼樂園為例［D］.上海交通大學，2010.

G206

A

1674-8883（2016）18-0100-02

王琪媛，武漢大學新聞與傳播學院2014級研究生。

指導老師：冉華，教授。