從傳播學(xué)角度解讀牛肉面經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)的消費(fèi)文化

王 芮 侯 欣

（蘭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730030）

從傳播學(xué)角度解讀牛肉面經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)的消費(fèi)文化

王 芮 侯 欣

（蘭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730030）

蘭州牛肉面有著百年歷史，在黃河穿城而入的蘭州城里，人們吃著牛肉面，飲著黃河水，繁衍生息。不論是老一代蘭州人，還是來(lái)了又走了的蘭州學(xué)子，對(duì)牛肉面的情懷除了二細(xì)、三細(xì)、毛細(xì)，韭葉，大寬，還有毛毛錢(qián)。在當(dāng)今牛肉面館遍布大街小巷的時(shí)代，多元化的牛肉面經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)運(yùn)而生。從牛肉面館的裝修到顧客的切身體驗(yàn)，西北文化和蘭州情懷成為眾多年輕人在滿(mǎn)足生理需求之外的精神訴求。消費(fèi)文化不是一成不變的，而是受社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的影響，從消費(fèi)物質(zhì)需求到精神需求是一個(gè)質(zhì)變的過(guò)程。而對(duì)于蘭州牛肉面而言，消費(fèi)的則是一種蘭州情懷。

牛肉面；消費(fèi)文化；蘭州情懷

一、牛肉面的淵源歷史

（一）牛肉面的創(chuàng)始人

說(shuō)起牛肉面，作為在蘭州生活和學(xué)習(xí)過(guò)的人，不會(huì)不知道馬保子，這位穆斯林老人就是蘭州清湯牛肉面的創(chuàng)始人。他生于清朝末年，甘肅永登縣人，自幼家境貧寒，在一家飯館當(dāng)了十多年的傭工。隨后沿街叫賣(mài)“熱鍋?zhàn)印迸Ｈ饷妫?915年自己開(kāi)了間小面館，專(zhuān)賣(mài)“熱鍋?zhàn)用妗薄Ｋ自?huà)說(shuō)，“戲子的腔，廚子的湯”，為烹調(diào)出一碗好湯，他日日琢磨，年年改進(jìn)，形成了“湯清者亮、肉爛者香、面細(xì)者長(zhǎng)”的獨(dú)特風(fēng)格，把蘭州清湯牛肉面推向了爐火純青的高度，終于在晚年創(chuàng)出了“清湯牛肉面”。

（二）“清湯牛肉面”的再度發(fā)展

1955年，在公私合營(yíng)的鑼鼓聲中，他把自己辛苦經(jīng)營(yíng)了幾十年的小面館一起交了出來(lái)，滿(mǎn)腔熱情地投入工作，覺(jué)得自己的人生使命就是為蘭州人做碗好面。后來(lái)，馬保子的兒子馬杰三繼承了父親的牛肉面事業(yè)，馬杰三精心備料、煮肉、調(diào)湯，具有“一清（湯）二白（蘿卜）三紅（辣子）四綠（香菜蒜苗）五黃（面條黃亮）”的牛肉面服務(wù)了很多官員和領(lǐng)導(dǎo)人，“二細(xì)、三細(xì)、毛細(xì)，韭葉，寬面，大寬，蕎麥棱”等形式更是將牛肉面的形態(tài)發(fā)揮得淋漓盡致。根據(jù)面的直徑來(lái)定，毛細(xì)1毫米，細(xì)面2毫米，三細(xì)2.5毫米。一碗正宗的牛肉面需要很?chē)?yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)和工序。

（三）“一碗牛肉面”背后的變化

蘭州人古老的吃面方式也很有特色，蹲在門(mén)口抱著碗，再來(lái)個(gè)肉蛋雙飛，這種滿(mǎn)足感和幸福感只有在這里生活的人才能體會(huì)到。正如紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》所說(shuō)的，“蘭州人的一天是從一碗牛肉面開(kāi)始”。牛肉面的價(jià)格變化也很有意思，1元，1.2元，1.5元，1.7元，2元，2.5元，3元……到現(xiàn)在的大眾價(jià)格6元，曾經(jīng)這座城市讓毛毛錢(qián)飛速流通，給無(wú)數(shù)在這里生活和學(xué)習(xí)過(guò)的人留下抹不掉的蘭州記憶。領(lǐng)取牛肉面的方式也發(fā)生了變化，過(guò)去是店里自制的一張小薄紙，交過(guò)錢(qián)后拿到窗口去兌換牛肉面。現(xiàn)在用來(lái)交換的介質(zhì)都是機(jī)打小票或者一個(gè)塑料牌，這種傳播的媒介隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)生更迭。

二、作為傳播介質(zhì)的牛肉面館

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，蘭州城的牛肉面館遍布大街小巷，如赫赫有名的“馬子祿牛肉面”，當(dāng)初還是國(guó)營(yíng)牛肉面館，有著大食堂的工人烙印，隨后興起的“馬安軍牛肉面”“戰(zhàn)國(guó)牛肉面”“唏嘛香牛肉面”“東方宮牛肉面”“舌尖尖牛肉面”等。牛肉面館是一種特殊的牛肉面文化傳播介質(zhì)，其裝修風(fēng)格，品牌文化，店面設(shè)計(jì)，服務(wù)態(tài)度，牛肉面的口感、制作和湯料作為不同的傳播渠道，在傳遞文化的同時(shí)影響著消費(fèi)者的認(rèn)知。

在牛肉面館的常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)中，牛肉面館迎來(lái)了新一次的轉(zhuǎn)型升級(jí)，集體進(jìn)入“情懷時(shí)代”。“阿拉蘭”“1915牛肉面”“塔山半坡”等一批注重本土文化和餐飲環(huán)境的牛肉面館出現(xiàn)了。“1915牛肉面”有以馬保子制作牛肉面為題材的手繪墻、羊皮筏子、蘭州水車(chē)模型、20世紀(jì)80年代的物件，蘭州本土文化味道十足。“塔山半坡”將茶樓的概念與牛肉面結(jié)合，這也許與距今160多年歷史，清朝初年蘭州第一家牛肉面館“月明樓”相呼應(yīng)，還滿(mǎn)足了顧客親手做一碗地道蘭州牛肉面的體驗(yàn)感。“阿拉蘭”牛肉面館有Q漫手繪墻、吊籃、吊燈，有時(shí)還可以看到本土相聲演員現(xiàn)場(chǎng)演繹關(guān)于蘭州的段子，店里還有灰豆子、甜胚子等蘭州特色小吃。牛肉面館在同質(zhì)化中創(chuàng)造差異，保證味道的同時(shí)更加注重用戶(hù)的心理需求。

羊皮筏子、水車(chē)模型、老物件是記錄古老蘭州變遷的一種文化載體。其中，羊皮筏子過(guò)去作為黃河沿岸的人們擺渡的一種交通工具，如今已漸漸消失。這些能激起人們內(nèi)心共鳴和情感的牛肉面館無(wú)疑會(huì)引起更多關(guān)注和青睞。

三、消費(fèi)文化中的蘭州情懷

懷舊問(wèn)題研究貫穿于生理學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科。懷舊是人之常情，懷舊心理與懷舊行為經(jīng)常成為文學(xué)藝術(shù)的訴求對(duì)象，以懷舊為題材的作品涉及電影、小說(shuō)、歌曲、攝影、美術(shù)等方面。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，“懷舊”不單單被看成文化、社會(huì)范疇和心理現(xiàn)象，更為重要的是已經(jīng)滲透到個(gè)人消費(fèi)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面。

懷舊消費(fèi)研究始于20世紀(jì)80年代中期，如今，這一研究領(lǐng)域已被大家所接受。消費(fèi)牛肉面只是滿(mǎn)足于溫飽和味覺(jué)的層面，從馬斯洛人類(lèi)五大需求層次來(lái)看，這僅僅是最低的生理需求。在物質(zhì)資源極大豐富的今天，牛肉面也不是什么新奇的商品，人們?cè)谙M(fèi)之外，更需要被給予情感上的填補(bǔ)和豐富。所謂“一方水土孕育一方美食”，雖然蘭州牛肉面館在全國(guó)各地都有加盟商，但是說(shuō)起牛肉面的味道，只有蘭州等地是被認(rèn)可的。出了這座城，舌尖再也感受不到熟悉的味道。筆者訪(fǎng)談過(guò)一位曾經(jīng)在蘭州求學(xué)7年的蘭大校友，雖然現(xiàn)在在祖國(guó)的南邊發(fā)展，但每每回憶起讀書(shū)時(shí)代，他都放不下學(xué)校門(mén)口的那家牛肉面館，那里裝著他們年輕奮斗的記憶。那是一家很小的店面，2000年初，一塊七毛錢(qián)就可以吃一碗面加個(gè)雞蛋。下了自習(xí)，一碗牛肉面足以讓艱苦求學(xué)的孩子得到最好的安慰。

外地人對(duì)蘭州的了解大概都是從一碗牛肉面、一條黃河、一本《讀者》開(kāi)始。在祖國(guó)的西北，一種在貧瘠的土壤上拼命生存發(fā)展，“自強(qiáng)不息，開(kāi)拓進(jìn)取”的西北精神，不論是在本土人身上還是來(lái)求學(xué)的青年身上體現(xiàn)得淋漓盡致，正如牛肉面一般勁道、實(shí)在。每一個(gè)來(lái)到蘭州的人都躲不開(kāi)牛肉面，因?yàn)槟抢镉涊d著蘭州城市的發(fā)展，記載著穆斯林神圣的文化，更寄托著蘭州人淳樸的民風(fēng)和對(duì)外地友人的熱情。在牛肉面館同質(zhì)化的今天，除了口味的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)外，把牛肉面的歷史文化與蘭州情懷相結(jié)合，讓人們通過(guò)一碗牛肉面找到情感的共鳴，是當(dāng)代年輕一代消費(fèi)群體的主流消費(fèi)文化趨勢(shì)。

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1674-8883（2016）18-0122-01