傳播媒介對民間公益組織的影響研究

李 彤

（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

傳播媒介對民間公益組織的影響研究

李 彤

（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

縱觀公益組織的發展歷史，媒介通過影響公眾、政府等主體對公益組織產生諸多影響。新媒體時代傳播媒介對民間公益組織的存在、發展也產生了更多元的影響。

民間公益組織；傳播媒介

當下，國內各類公益組織層出不窮，公益組織往往采用類型不同的公益傳播形式，如擁有政府背景的公益組織往往更加傾向于借用行政力量來開展媒體動員，實現傳播目的。民間公益組織主要由一些對共同議題比較關注的社會成員組成，他們來自社會的不同領域，因此這些組織開展傳播的方式和手段多種多樣。如何運用不同傳播媒介來傳播組織理念、宣傳組織活動、擴大組織影響力，是擺在每個民間公益組織面前的重要議題。那么新媒體時代背景下，傳播媒介對公益組織的重要性到底怎樣體現？

一、傳播媒介對民間公益組織建設的影響

（一）傳媒能幫助民間公益組織構建組織和社會兩方面的認同

根據心理學家泰費爾（1981）在20世紀70年代提出的社會認同理論。該理論指出：“社會群體指的是擁有相似或相同的社會特征的兩個人或兩個以上的人，或認為他們是屬于共同的社會類型。因此，人們會從他欣賞和承認歸屬的群體中獲得社會認同感。”傳播媒介對于形成輿論和吸引社會認同有著重要意義。

許多民間公益組織往往源自草根。在剛成立時組織內成員并不多，社會影響力有限。但由于組織內部成員都有共同的目標，因此借助不同的媒體平臺尤其是蓬勃發展的新媒體，這些公益組織可以通過論壇、微博、微信等媒介宣傳組織理念，進而獲得社會認同，吸引更多有共同意愿的人加入組織當中。

（二）傳媒能幫助民間公益組織獲得政府的幫助并取得合法性

按照我國現行的法律法規，非政府組織受到諸多規則的限制，如非競爭性原則、資金規模限制原則等。由于這些原則的限制，民間公益組織的合法身份很難被法律認可（謝海定，2011）。但從社會層面來看，民眾對當今很多公益組織都有很強的認同感。這種認同的形成主要歸功于媒介。

同時，民間公益組織與政府、社會之間的聯系也依賴媒介牽線。公益組織在社會當中并非“孑然一身”，它無時無刻不在與其他社會要素發生互動。其中，主要的一支就是和政府間的相互作用。民間公益組織可以通過媒介與政府溝通，提出自己行之有效的建議或宣傳有意義的主題活動，從而獲得政府的關注，媒介讓公益組織和政府得以保持親密友好的關系。

二、傳播媒介對民間公益組織和組織外環境互動的影響

（一）傳媒能凝聚社會力量，提升公益組織的社會影響力

我國公益組織與媒體的關系較之其他國家顯得與眾不同，這主要是因為我國當前的制度、環境較為特殊。公益組織是當今一股重要的社會力量，它承擔了動員不同階層公民，傳達公民訴求，以推動社會良性循環、和諧發展的任務。然而在當下的中國，還缺少制度化的途徑來維護公益組織參與社會管理的權利。

隨著互聯網技術的進步，新媒體得天獨厚的長處日漸彰顯。目前，新媒體已成為眾民間公益組織動員社會力量的重要助力。許多受眾跟公益組織并沒有直接的接觸，他們知曉或認同某個組織，與媒體對該組織的報道息息相關。如果某個公益組織得到媒體的肯定和推崇，那么它可能更容易獲得民眾和其他機構的信賴。因此，媒介對于公益組織的發展、聲望的提升起著推動作用。

（二）傳媒能設置社會議題，實現民間公益組織對政府、企業的監督

媒介事件就是指某“組織”通過有目的、有計劃地策劃并執行，以大眾媒介為渠道，有目的地向受眾進行傳播的事件及其過程（陳先紅，何舟，2009）。民間公益組織很多時候會扮演這個策劃者的角色，通過嚴謹兼具彈性的宣傳策略來設置議題，并在討論議題期間逐步獲得媒介近用權，控制議題的主動權，最終實現其既定目標。

通常在某個特定議題中，會涉及公眾、媒體、社會團體、政府等不同社會力量，而媒體往往是公益組織最容易直接發動甚至是唯一可以發動的社會力量。實際上，當下已經有越來越多的公益組織開始利用媒體制造媒介事件，設置議題。

（三）傳媒能監督民間公益組織的運行，促進其平穩發展

媒體在充當公益組織傳播理念的“大聲公”的同時，也肩負著監督其運行的職責。一方面，媒體通過設置議程、組織報道，幫助民間公益組織營造良好的社會影響力；另一方面，媒體也不會“報喜不報憂”，媒體會時刻監督、曝光民間公益組織運行中出現的問題，通過曝光、問責等手段確保組織健康發展。

在中國，完善的行業自律機制在公益領域仍未形成。近年來，媒體監督成為監督各類社會組織的重要手段。邱立楠（2009）認為：“新聞傳播媒體總體上構成了與立法、行政、司法并立的一種社會力量，對這三種政治權力起制衡作用。”“紅十字會腐敗事件”就是很好的例證，在這件事中，通過網絡媒體曝光，紅十字會的巨額貪腐事件被公之于眾，公益組織的管理也開始受到公眾重視。媒體的監督作為一種組織外的力量，時刻威懾著公益組織的社會合法性基礎。在一定程度上可以促使其強化自律，完善運行章程，保證運行過程的健康、透明（謝海定，2011）。

時至今日，大大小小的社會活動都擺脫不了對于大眾傳媒的依賴。傳播媒介不論是對民間公益組織本身，還是對組織外部環境都有重要影響。尤其是在新媒體蓬勃發展的當下，公民意識日益覺醒，更加凸顯傳播媒介對于公益組織的重要性。公益組織通過借力新媒體，使得其聲音成為社會各界和公眾不得不重視的重要因素。新媒體廣泛的覆蓋面、迅捷的傳播速度能大大提高公益傳播的效率，因此公益組織應當認清新媒體的重要性，學習使用和管理新媒體平臺，為公益傳播活動服務。

［1］ 泰費爾.人類群體與社會范疇［M］.英國：劍橋大學出版社，1981：23-24.

［2］ 謝海定.中國民間組織的合法性困境［J］.法制與社會發展，2011（3）：76-77.

［3］ 陳先紅，何舟.新媒體與公共關系研究［M］.武漢：武漢大學出版社，2009：227-228.

［4］ 邱立楠.西方媒體第四權力生成邏輯探析［J］.新聞世界，2009（12）：92-93.

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1674-8883（2016）18-0133-01