探析如何整合傳統媒體宣傳資源正確引領輿論方向

米 軍

（煙臺經濟技術開發區工委宣傳部，山東 煙臺 264006）

探析如何整合傳統媒體宣傳資源正確引領輿論方向

米 軍

（煙臺經濟技術開發區工委宣傳部，山東 煙臺 264006）

關于傳統媒體正確引導輿論方向的意義，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上作了充分的闡釋。“五個事關”和“48字方針”為我們的新聞工作者就如何傳遞“正能量”、發出“好聲音”指明了方向。在新媒體的沖擊下，人們接收新聞的渠道發生了較大的變化，新媒體賦予新聞傳播互動性、及時性和便捷性等特點，讓互聯網成了輿論的主戰場。網絡輿論呈“病毒式”的傳播，給傳統媒體正確引領輿論導向造成了較大的沖擊，讓傳統媒體不得不重新探索新的思路，來有效應對輿論的不可控傳播。本文從整合傳統媒體宣傳資源的角度，分析傳統媒體正確引領輿論方向的措施，以期給傳統媒體輿情管控工作提供一些指導性意見。

整合；傳統媒體；資源；輿論；方向

一、前言

重新定義傳統媒體的價值，是新時期傳統媒體面臨的主要課題之一。隨著新媒體異軍突起，在線新聞和移動客戶端成了人們收看新聞的主要渠道，而這些新媒體的互動特性也給輿論提供了一個自由傳播的場所，讓傳統媒體發出的聲音得到了微弱的回響，傳統媒體傳播新聞價值、引領輿論方向面臨著前所未有的困境。為突破當前傳統媒體新聞傳播和輿論引領的瓶頸，只有深度推進媒體融合，重組媒體組織結構，打通內外部壁壘，充分利用內外部資源，才能讓傳統媒體在網絡輿論的沖擊下發出有力的聲音，主動將輿論引向正確的方向。本文主要分兩部分，一方面闡述了傳統媒體在輿論引導方向存在的挑戰，另一方面，分析了整合傳統媒體資源正確引領輿論方向的措施。

二、傳統媒體在輿論引導方面存在的挑戰

（一）信息時代輿論傳播的快速性對其形成了較大的挑戰

我國在短短十幾年時間已然成為一個新媒體大國，新興媒體正以其巨大的發展潛力，發出越來越強大的社會聲音，不斷推動社會的發展，悄然影響著社會的變革。新媒體以核狀散發式的傳播模式加快了輿論的傳播速度，像擴音器一樣傳播著正面信息或負面信息。在非互聯網時代，傳統媒體在對輿論進行引導時，可以按部就班地通過專家認證或實地調查、科學實驗等對輿論進行證實后，再通過電視、報紙、廣播等媒介形式進行輿論引導或專業辟謠。而在互聯網時代，當輿論在網絡上爆發后傳統媒體如不能及時發聲，輿論會以“病毒模式”進行傳播，黨的聲音則極易被淹沒，造成信息冗余和信息浪費。信息時代輿論傳播的快速性給傳統媒體在輿論引導方面造成了較大的挑戰，需要傳統媒體建立相應的應急機制，第一時間發聲對輿論進行引導和控制。

（二）網絡輿論的高發態勢對其造成了較大的沖擊

網絡輿論的高發態勢從鬧得沸沸揚揚的“王寶強離婚案”中可以看出，在短短幾天之內新浪微博等新媒體的話題點擊量高達90億，關注度一度超過同期進行的“里約奧運會”。這一現象說明，如今許多人用新媒體閱讀新聞，傳播輿論的數量之大、力量之大。隨著互聯網的普及和民眾思想意識、法治意識的增強，越來越多的民眾開始通過網絡平臺關注國家政策、社會新聞、熱點信息等，并表現出較強的參與度。尤其是新媒體對某一熱點新聞進行報道后，民眾會第一時間在網絡平臺上發表自己的意見或看法，同時進行大量的轉發，引發爆發式的關注度，而在紛繁復雜的網絡環境下，輿論的背后，不免有一些惡意炒作或惡意渲染，使不明真相的民眾盲目跟風，造成較大的輿論態勢，給傳統媒體對輿論進行引導和控制造成較大的沖擊和困擾。

（三）人民群眾生活習慣的轉變給其造成一定的挑戰

互聯網時代與移動互聯網時代改變了人們的生活習慣，使人們從以往習慣于自上而下的媒體宣傳模式，轉變為主動在各新興媒體上搜索自己喜聞樂見的經濟、政治、文化、社會、娛樂、生活等方面信息。同時，新興媒體還能根據用戶的個人需求整合各類媒體的傳播優勢，以更靈活的方式進行信息傳播。盡管網絡信息傳播依賴于現實的政治世界，但其同時也依賴于網絡空間，從而使得新興媒體具有更大的自由性和獨立性，使得人們更樂于在新興媒體上閱讀、發表和傳播相關的輿論信息。而這些行為使得傳統媒體的輿論引導失去一定的有效性，亟須傳統媒體做出相應的調整，以民眾喜聞樂見的方式去引導輿論、引導思想建設。

三、整合傳統媒體資源正確引領輿論方向的措施

（一）在傳統媒體內部建立統一高效的新聞應急指揮中心

傳統的相對獨立松散和固定線形的新聞宣傳模式，在新媒體的沖擊下使得其新聞宣傳效果漸不如人意。現階段，傳統媒體的新聞生產方式必須找到一種新的工作流程，以發揮新聞宣傳正確引導輿論的作用。特別是在各種突發事件爆發后，打造一個快速反應、正確應對、精準策劃、領導有序的新聞應急指揮體系，構建一個全臺統一的新聞指揮平臺顯得尤為重要。例如，在某一特大突發事件爆發后，新聞指揮平臺能迅速判斷形勢及時響應，第一時間安排駐地記者趕赴現場進行直播，及時了解當地實際情況，幫助各部門征集、協調相關人力資源和物資用品，并積極倡導相關社會志愿者有序加入。通過直播現場情況，大力宣傳正面能量，敢于直面事件本質，新聞主持人發出有溫度、有深度和有思想的聲音，讓廣大受眾第一時間了解真相、了解實情，有效控制輿論的惡意傳播。

（二）整合社會資源主動引導輿論

當前社會問題頻發，部分人由于個人理想、訴求、愿望與客觀現實存在一定的差距，形成了不健康的情緒和錯誤的價值觀，對社會中存在的一些社會問題、不公平現象等，惡意發泄情緒、詆毀國家政策、有意誤導輿論方向。面對這種問題，傳統媒體可以利用媒體資源和社會資源，針對輿論問題，建立解決民眾困難，宣傳正面能量的真人秀節目。例如，當前被輿論頂到風口浪尖的“拐賣人口事件”，眾多網民要求相關立法部門加大違法成本，但立法非一朝一夕之事，中央電視臺針對該問題積極整合社會資源，組織社會心理專家、法律專家、人民警察、醫護團隊、相關政府部門、志愿者和其他文化傳媒企業等，共同組建了《等著我》欄目，利用網絡資源和社會資源，一方面幫助尋親群眾利用各方資源找到失散多年的親人和朋友，另一方面通過黨媒的大力宣傳，為人們傳播正能量。傳統媒體這一措施，既彰顯了我黨立志解決群眾問題的決心，又澄清了謬誤，主動引導了輿論方向。

（三）建立網絡輿情監管中心

對輿論的正確引導，單靠傳統媒體第一時間發出正確的聲音，并大力宣傳正面能量還遠遠不夠。傳統媒體必須融合新媒體及相關監管部門的力量，建立網絡輿情監管中心，對網絡輿情進行實時監控，并通過法律的力量來有效控制負面輿論的惡意傳播。習近平總書記曾說過，要防止敵人通過互聯網來影響我國內部團結。由此可見，網絡輿論直接影響社會的長治久安和和諧穩定。傳統媒體聯合互聯網信息管理辦公室和新媒體資源，建立網絡輿情研判、處置機制，通過引進專業人才對網絡輿情進行收集、判斷和監測，一旦發現重大輿論應及時上報、及時應對、及時處置，發布權威信息，做好政策解讀。第一時間掌握輿論引導的主導權，在網絡輿論監測過程中，發現有害輿論應及時告知公安部門從快處置。同時，對網民較為關心和關注的問題，傳統媒體應聯合相關部門及時作出回應。

四、結語

互聯網時代的輿論具有擴散速度快、范圍廣、影響大的特點，這些特點使輿論直接影響了我國社會的長治久安和和諧穩定。傳統媒體作為黨和人民的發聲喉，代表黨和人民的意志，應該充分利用各種宣傳資源，不斷通過社會資源、政府資源、新媒體資源和其他傳統媒體資源，高舉黨的旗幟，正確引領導向，澄清輿論謬誤，明辨事件是非，盡到傳統媒體正確引導輿論的社會責任。

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G206.3

A

1674-8883（2016）18-0274-02

米軍（1964—），男，山東泰安人，本科，研究方向：新聞宣傳。