新時期我國新聞綜合廣播媒體的生存態勢與競爭策略

渠淑芳

（作者單位：呂梁人民廣播電臺新聞綜合）

新時期我國新聞綜合廣播媒體的生存態勢與競爭策略

渠淑芳

（作者單位：呂梁人民廣播電臺新聞綜合）

隨著媒介融合趨勢的愈演愈烈，新媒體突飛猛進，不斷蠶食著傳統媒體的市場，廣播媒體舉步維艱。媒介格局多元化趨勢日趨明顯，媒體間的競爭日趨激烈，廣播媒體處在挑戰和機遇并存的關鍵時刻。如何在這一轉折點實現行業的轉型升級，讓廣播媒體在多元化媒體競爭中成為一個新的強勁的經濟增長點，成為當下廣播行業亟需思考的重要課題。

新聞綜合廣播；廣播媒體；媒介融合

1 新時期新聞綜合廣播媒體的生存態勢

新聞綜合廣播媒體，面向特定群體，依靠聲音傳播，以節目為組織內容的基本形式，以特定的傳播方式訴諸聽眾以聽覺，它有別于其他的傳播媒介，自身具有固有及時性、伴隨性、低成本和高普及率等優勢，易與老齡群體和有車一族高度結合，但是其也存在著一定的問題。

1.1 新聞綜合廣播自身存在問題

1.1.1 節目的內容俗套、形式單一

新聞綜合廣播，源于其類屬新聞性節目的本質，存在著一個常見的現象：以新聞節目為主導的節目內容與電視媒體、網絡媒體等在內容上一致，質量上有明顯差距，尤其是地方級的新聞廣播節目。缺少自己專屬的新聞內容，缺乏深度的評論，幾乎沒有現場連線，這與其它媒體相比，可聽性大打折扣。以其他節目為輔的節目內容，則窠臼于音樂、電話連線、閑聊扯淡來打發時間，有價值的信息含金量很少，吵吵鬧鬧無深度。這讓新聞綜合廣播媒體落于俗套，權威性、吸引力和社會影響力大大下降。

1.1.2 經濟實力薄弱，廣告能力弱

新聞綜合廣播媒體的經費來源除了財政撥款外，廣告成為其最大的創收點。但是，廣播媒體受制于其有限的覆蓋范圍和微弱的影響力，市場化程度尚在延展，以至于廣告創收能力較弱。同時，新聞類節目的制作成本比較高，新聞性比較強，其行業性質導致了吸納廣告能力和廣告吸引能力不強，這成為其新聞綜合廣播媒體普遍存在的問題。

1.2 利弊博弈：“狼來了”還是“娘來了”

1.2.1 挑戰：“狼來了”

根據CNNIC發布的第38次《中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2016年6月，我國網民規模達7.10億，互聯網普及率51.7%；手機網民規模達6.56億，92.5%的網民通過手機上網[1]。互聯網和移動網絡的普及率和覆蓋率明顯提升，塑造的社會新形態進一步加強。新興媒體的強勢來襲，改變了用戶結構和用戶習慣，誕生了互聯網、數字廣播電視、移動新媒體等新型傳播形式，大大縮小了傳統媒體的市場占有率。

新聞綜合廣播媒體的節目內容和節目形式也無法滿足聽眾的個性化、多元化需求。網絡新媒體時代，用戶更傾向于真實性、完整性的新聞內容，這與新聞綜合廣播媒體“政府喉舌”所堅持的客觀性、嚴謹性和社會價值性有所出入。此外，新聞綜合廣播媒體的固定時段、固定節目又與自媒體時代用戶的碎片化、隨時隨地閱讀需求相去甚遠。

1.2.2 機遇：“娘來了”

新時期媒介融合趨勢，又為廣播媒體帶來了很好的發展機遇。新聞綜合廣播媒體可以依托媒介融合的趨勢和自媒體時代的特性，追求傳統廣播媒體與自媒體的聯合運營，實現自媒體時代的轉型升級。一方面，新聞綜合廣播媒體可以憑借自身權威性、專業而精準的報道，搭建政府與受眾之間的互動交流平臺，突顯自己傳統媒體的優勢；另一方面，可以依托多種媒介渠道，擺脫傳統廣播媒介的束縛，多元化融合發展；還可以憑借大數據，根據市場反饋、受眾需求，創新節目形式、拓展節目內容。

2 新時期新聞綜合廣播媒體的競爭策略

2.1 創新性融合

媒介融合趨勢下，廣播媒體與多元媒體有效融合已然是大勢所趨。融媒體的實質就是充分發揮互聯網的載體意義，整合廣播、電視、報紙等傳統媒體，借用他們不同的優勢，進行優化，讓媒體節省精力和資源達到更好的傳播效果[2]。在這一理念的指引下，傳統新聞綜合廣播媒體深厚內涵、更具真實性的新聞內容優勢，可與融媒體時代多元化傳播形式和形態強強聯合，深度開發，更大程度低發揮各自的競爭優勢，使單一媒體的競爭力，演變為多媒體共同的競爭力。

2.2 差異化競爭

在受眾細分化明顯的融媒體時代，新聞綜合廣播媒體過去的同質化競爭已經嚴重阻礙了其自身的發展，差異化競爭是其生存發展的必然之路。差異化戰略是以市場細分為基礎，在內容為王的基礎上，實現內容差異化，打造自身特色。因此，可以結合本地區的特色文化和自身的優勢，在內容安排上有所側重、有所不同，以內容為主，突出個性，辦出特色；形式上創新形態，開門辦廣播，吸引政府部門、廣大聽眾、社會團體成為節目設置的主體，參與節目制作。

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].(2016-11-03)[2016-08-03]http://www. cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201608/t20160803_54392.htm