傳媒與社會變遷
——傳播工具對社會變遷的影響

楊秋月

（作者單位：北京大學新聞與傳播學院）

傳媒與社會變遷
——傳播工具對社會變遷的影響

楊秋月

（作者單位：北京大學新聞與傳播學院）

本文受多倫多學派媒介決定論學者伊尼斯及麥克盧漢的啟示，以人類傳播工具的發展史為脈絡論證了“媒介即訊息”的觀點，驗證了每個時代所使用的傳播工具會對這個時代發展和社會變遷造成深刻的影響。同時也指出，無論在何種傳播工具的主導下，傳播工具本身并無善惡之分，只是由人類發明創造，并由人類主宰其用途的傳播工具。傳播媒介的社會影響并不僅取決于媒介的技術或形態特性，但媒介技術本身為社會變革提供了充足的前進動力。

傳媒工具；科學技術；社會發展

滄海桑田，物競天擇，時過境遷中，人類社會隨之誕生并不斷變遷。人類社會得以發展變遷是多重因素的復合結果，文明的誕生，權力的更迭，科技的發展，都在一定程度上構成了一股合力，推動人類社會的變遷。對于人類社會得以不斷發展的主要原因，各領域的學者各執己見。多倫多學派學者伊尼斯和麥克盧漢則認為，是不同時期的傳媒工具，促使了人類社會的發展與變遷。

1 媒介對社會變革的影響

作為媒介決定論的鼻祖，伊尼斯以傳播媒介為軸心，以時間和空間為基本維度，考察了媒介與社會發展的關系①。伊尼斯把蘇美爾文明、埃及文明、古希臘—羅馬文明、中國文明、中世紀與啟蒙時代的興替與當時占主導地位的傳播技術形態聯系在一起，這一觀點與人們慣常的政治、經濟、文化角度來解釋歷史的發展相比，顯得十分獨特②。

作為伊尼斯思想的傳承者，學者麥克盧漢曾提出著名的觀點：媒介即訊息。這個觀點的核心思想是，從人類社會的漫長發展來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其開創的可能性。因此，媒介是社會發展的基本動力，每一種新的媒介的產生都開創了人類交往和社會生活的新方式。如果人們把媒介和媒介技術理解為社會生產的重要內容，那么媒介的進步對社會變革的巨大影響是無可否認的③。

2 語言：人類傳播史的鑰匙

縱觀人類社會的發展史，人類的誕生開啟了地球的新紀元，人類的聲音打破了自然界的沉寂，人類語言的產生是人類傳播擺脫動物狀態的決定性一步。在原始社會中，語言作為人類最基本而又最重要的傳播手段，成為開啟人類傳播史的鑰匙。因為語言的誕生，人類得以在互相的交流中明確對方的意圖，語言的邏輯性推動了人類智力的發展，語言的節奏和韻律逐漸催生出詩歌和樂曲，語言超越歷史時間和空間的能力讓人類產生思想，語言的產生是真正意義上的人類社會的開端。

口語傳播是人類傳播活動的第一個發展階段，這一階段大致從人類擺脫“與狼共舞”的野蠻狀態、組成原始社會開始，一直到文字的出現④。人類語言雖然完成了人類信息體內化到體外化的突破性進展，但口語傳播存在轉瞬即逝、只能依靠人腦儲存信息、只能近距離傳播等巨大的局限性。伴隨不斷突破自身局限，人類創造了文字，文字是人類傳播發展史上第二座里程碑。若說語言使人類徹底與動物區隔開來，那么文字的誕生則促使人類進入一個更高級的文明發展階段。文字傳播克服了口語傳播時間和空間的限制，文字的出現使人類的文化傳承不再依賴容易誤傳的傳說或神話，而有了確切的資料和文獻依據。

3 文字傳播：更高級的文明發展階段

文字傳播及其各種表現形式的陸續問世，極大地影響和推動了人類社會的發展，也是古代新聞信息傳播活動趨于成熟的標志。回顧我國封建社會，唐中葉以后的“進奏院狀”，宋代的邸報，清代的京報，都是以文字推動了信息的上傳下達，完善了國家權力機構中的傳播體制，成為一種媒介形式而推動了當時社會的發展。人們用文字記錄歷史、記錄科學，以文字為載體的詩書畫卷，使圣賢的思想廣為傳播，開卷益智，承載了中華民族的燦爛文明史。

文字傳播時代雖具有里程碑的重大意義，但略微高昂的生產和傳播成本也容易造成“洛陽紙貴”的傳播障礙。我國畢昇的活字印刷術開啟了印刷傳播的可能性，節約了書籍的復制成本，德國古登堡活字印刷術的發明使印刷更加低廉便宜，真正開啟了印刷傳播的時代。印刷事業的發展不僅降低了書籍的造價，使書本能夠“飛入尋常百姓家”，更催生了報業的發展，使傳播從小眾走向大眾，開啟了大眾傳播的新紀元。

近代報刊因古登堡活字印刷術的發明而誕生于德國，逐漸從書籍中脫離開來，成為以報道新聞、評論時事為主的傳播媒介，歷經資產階級政黨報刊時代、獨立報刊時代，隨著社會發展催生了廉價報紙。因廉價報紙的價格低廉性和受眾的廣泛性，真正的大眾傳播時代由此到來。如今人們不會在乎1835年第二期《太陽報》記載了哪些新聞，但是報紙作為大眾傳播的載體空前提升了信息傳播的時效性，使信息在社會中流通，以文化教化受眾，以思想點醒受眾，催生了公共領域的發展，帶動了民間知識的傳遞，報紙這種傳播工具本身才是真正有價值的訊息。

在報紙作為一種大眾媒體在蓬勃的方展中方興未艾之時，電子媒介在技術的革新中隨之誕生。1838年，塞繆爾·莫爾斯發明了第一臺實用電報機；1844年，美國開設了第一條電報線路。此后，這種“閃電式的傳播線路”迅速發展，形成了巨大的通信網絡。電報本身并不是大眾傳媒，但它為大眾傳播提供了快速有效的通訊手段，而作為現代重要傳播媒介的通訊社，也是在電報技術發明之后才出現和發展起來的⑤。電報技術的發明與大量應用提高了人類信息通訊的時效性，被廣泛應用于社會、政治、軍事領域，技術的發展再次推進了社會的變革。

4 電子媒介時代誕生與發展

若說19世紀是電子媒介時代的萌芽時期，到了20世紀，電子媒介則真正走向成熟。隨著科學技術的不斷發展，電影、廣播和電視逐漸誕生，并迅速成為普通民眾的主要娛樂方式，進而成為普通民眾日常生活的一部分。20世紀也是傳媒發展的劃時代時期，尤其是電視的發展與普及，徹底顛覆了人類社會漫長發展中形成的既定秩序。

在20世紀60年代中期，德國社會學家W·林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術的發明并稱為“人類歷史上具有劃時代意義的三大事件”，認為電視是“震撼現代社會的三大力量之一”⑥。美國新聞史學家埃默里曾經這樣描述了電視所帶來的宏大的社會景觀：“電視的經濟力量是驚人的，它對公共事件的報道也是如此。從50年代起，電視由于報道新聞事件而擁有大量觀眾。1953年艾森豪威爾總統就職時，約有6 000萬人看到了他?！?962年，約翰·格倫的第一次環繞地球軌道飛行吸引了1.35億人湊近電視觀看。1963年肯尼迪總統被刺的消息傳來時，紐約市電視觀眾從該市人口的30%激增到了70%，而在全國為之默哀的葬禮舉行的幾分鐘里，觀眾達到了93%。1969年人類第一次在月球上行走，實況轉播被發回到地球上時，有1.25億人收看了這一廣播，據估計，由衛星網帶給全世界各地的觀眾有5億人⑦。

在電視出現以前，從來沒有哪種媒介形式可以如同電視一般，擁有如此眾多的受眾和空前的影響。電視對于受眾的吸引力主要源于它的媒介特性，電視是人類眾多感官的延伸，通過影像、字幕、音聲、畫面與特效等多方面傳遞訊息，給受眾以強烈目擊感、現場感，使受眾仿佛身臨其境。電視不僅可以使人們獲取新聞和信息，同時可以提供給受眾豐富多彩的娛樂和文化生活。電視的普及使人們每天的媒體接觸時間由過去的幾分鐘提高到了每天幾小時，而且對現代社會的經濟、政治、文化等各個方面都產生了廣泛而深刻的影響。

20世紀60年代，美國學者格伯納主持的“培養分析”研究表明，電視節目中充斥的暴力內容增大了人們對現實社會環境危險程度（遭遇犯罪和暴力侵害的概率）的判斷，電視媒介接觸量越大的人，這種社會不安全感越強⑧；同一時期，美國學者蒂奇諾在研究兒童啟蒙教育電視系列片《芝麻街》對貧富兒童的影響中發現，社會經濟地位高者比社會經濟地位低者更快地獲得信息，電視并沒有縮小社會貧富階級間的知識差距，反而使“知溝”呈現不斷擴大的態勢。更有學者指出，伴隨著電視成長的一代人更容易產生一種社會病理現象——媒體依存癥，即“電視人”為被電視的感官刺激成長起來的一代，更注重感覺而缺少理性與邏輯，“容器人”在電視的影響中內心世界類似于“罐狀”的容器，孤立而封閉。尼爾·波茲曼在《童年的消逝》和《娛樂至死》中提出，電視打破了兒童與成人的邊界，帶走童真的同時也使成人的言行趨于幼稚，同時電視作為一種環境結構，制約著我們的感覺、思維和表達方式，我們思考、感知、討論和表現身邊的世界時，不是站在傳播媒介之外，而是處在傳播媒介的符號結構之中。⑨

電視主導世界的幾十年中，其作為一種傳播媒介，深刻加快了人類社會變革的步伐，也潛移默化地改變了人們的思維方式。電視本身首先是一種傳播工具，本身不必然導致“社會之善”，或者“社會之惡”，只是由人類發明創造，并由人類主宰其用途的傳播工具。傳播媒介的社會影響并不僅取決于媒介的技術或形態特性，但媒介技術本身為社會變革提供了充足的前進動力。

5 互聯網媒體的騰飛

人類的智慧繼續推動科學技術的發展，傳媒工具的更迭也不會因電視媒體的空前輝煌而停下腳步。電視媒體的發展尚未停止，互聯網就從“潤物細無聲”的科技進步中誕生，如今已席卷世界各個角落。洶涌的信息量與互聯程度的加深，“內爆”使差異消失，國界消失，全世界在真正意義上聯結成為“地球村”?；ヂ摼W1.0時代，是門戶網站的全盛時期，互聯網的用戶第一次品嘗到自主選擇媒體信息的喜悅，而不再是傳統媒體的傳播中處于被動地位的受眾。從門戶到搜索引擎，信息的流通空前透明，用戶從互聯網上實現了“想要什么有什么”的媒體夙愿，但龐雜的海量信息同時對用戶充斥著迷惑，互聯網的公信度永遠摻雜著真假難辨的質疑。直到2002年非典在中國肆虐，傳統媒體的集體失聲意外賦予了互聯網媒體渴求已久的社會公信力?；ヂ摼W媒體本來就擁有信息快速傳遞、用戶自主選擇信息、海量信息等天然優勢，加之社會公信力不斷由傳統媒體向互聯網媒體的偏移，互聯網媒體如虎添翼，真正實現了在傳媒史上地位的騰飛。

在互聯網 2.0時代，技術的發展真正達成了用戶與媒體之間的雙向傳播。博客、社區、貼吧、空間陸續為大眾所追捧，用戶從單純的受眾轉而成為信息的生產者，從而一躍成為傳媒工具的主人。百年間的知識分子與革命家追求的“傳播權”“知曉權”“媒體接近權”突然在一定程度上掌握在了普通用戶的手上，新聞工作者“無冕之王”的地位黯然失色。

在互聯網 3.0時代，技術的發展為互聯網用戶提供了更多的可能性，更加深刻地影響了人類社會的變遷。隨著在線支付和物流的成熟，電子商務改變了人們的消費習慣，商品的價格空前程度的透明，線下購物向線上購物的用戶遷徙已經無可逆轉；隨著寬帶的發展，在線視頻網站改變了人們的觀影習慣，用戶不再死守在電視機前，忍受漫長的廣告，苦苦尋覓心儀的電視節目，不再為錯過節目時間而懊惱。此時的互聯網已經不再是單純的傳媒工具，其不僅是人們生活的一部分，也成為人類大腦的體外延伸，已經深深地刻在了人類的基因中，與人類社會的發展牢靠地捆綁在了一起。

自2010年起，微博的噴井式發展更是打開了互聯網發展的新紀元。微博的傳播方式真正代表了互聯網的一個時代，這個時代中，用戶可以暢所欲言，可以與親友深入互聯，可以與以往無法觸及的偶像互動，可以體驗信息的快速流通，可以參與各式各樣新穎的活動……微博的意義也不僅限于此，一個可以讓人們暢所欲言的平臺真正賦予了其用戶搖旗吶喊的權利。在這個平臺上，公知可以表達思想，行動者可以集結同伴，受害者可以呼吁救援，政府可以與民眾對話，民眾可以集結倒逼政策的改變。在微博的蓬勃發展中，國家與社會的關系發生了深刻的改變。個人的命運與國家、社會的命運是無法分割的，但技術賦權下為個體組織賦權到社會賦權提供了可能，關鍵問題已然是個人如何實現自我救贖與賦權。

近年來，隨著智能手機技術的成熟和普及，互聯網用戶幾乎已經完整的遷移到移動互聯網，非傳統互聯網用戶也在社會的洪流中卷入移動互聯網之中。APP（Application），代表著移動互聯網與桌面互聯網時代的區隔?；ヂ摼W的入口之爭由來已久，從傳統的門戶網站到搜索引擎，從社會化媒體到APP，不同的入口模式代表著不同時代用戶的核心訴求。用戶可以篩選符合自身的需求與愛好的APP，將手機真正打造成一個定制化的媒介平臺與生活工具。

在移動互聯網時代，信息與互聯真正做到了隨時隨地滿足用戶需求。微信的廣泛應用，使信息的隨時溝通與分享成為可能，同時也模糊了私人空間的邊界；以滴滴出行為代表的交通工具，使人們的出行更加便利；手機地圖導航的高度智能化，使出行路線更加精準；線上支付的便捷，使用戶脫離了現金的束縛；移動端電子商務使購物變得隨時隨地隨心所欲；視頻與音樂則可以在任何情況下滿足用戶的娛樂需求；O2O的發展將用戶與這個世界更緊密地捆綁在一起。智能手機已經不僅僅是一種工具，更是人們與世界相連接的鑰匙。人們身處在世界中，卻需要使用智能手機與世界深度互聯。

6 結語

縱觀人類傳媒技術發展的史冊，正如麥克盧漢所言，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其開創的可能性。同時科學技術又是與社會發展相互制約的，社會的發展推動了科學技術水平的提升，而科學技術的每一次突破帶來的都是社會發展速度的呈幾何倍數的提升。而社會發展的背后，是人類生活方式的改變。

誠然傳播工具的更迭深刻帶動了人類社會的發展，但歸根究底無論哪種傳播工具站在歷史舞臺上時，都是這個時代的人們在操控傳播。科學技術、傳播工具、人類社會、國家機器，正如環環相扣的鎖鏈，在漫長的人類發展的歷史進程中互相拉動前行。

注釋：

①⑥.[美]丹尼爾·杰·切特羅姆.傳播媒介與美國人的思想——從莫爾斯到麥克盧漢[M].曹靜生,黃艾禾,譯.北京:中國廣播電視出版社,1991.

②.[加]哈羅德·伊尼斯.傳播與帝國[M].河道寬,譯.北京:中國人民大學出版社,2003.

③④⑤⑦.郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999.

⑧.[美]埃德溫·埃默里.美國新聞史[M]

⑨.劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京:中國人民大學出版社出版社,2008.

⑩.師曾志.新媒介賦權：國家與社會的協同演進[M].北京:社會科學文獻出版社,2013.

?.劉德寰,崔凱,劉向清,等.顛覆與重整——手機的群落與游牧[M].北京:機械工業出版社,2013.

[1]程曼麗.外國新聞傳播史導論[M].上海:復旦大學出版社,2004.

[2]方漢奇.中國新聞傳播史[M].北京:中國人民大學出版社,2002.