傳統媒體與新型媒體融合發展研究

王 昭

（作者單位：許昌學院）

傳統媒體與新型媒體融合發展研究

王 昭

（作者單位：許昌學院）

在互聯網信息傳播技術大發展的時代背景下，以電視、報紙為代表的傳統媒體遭受了猛烈的沖擊，其與新型媒體的融合發展已是大勢所趨，兩者的融合能夠實現優勢互補促進發展，最終融合后的媒體將成為主流新型媒體，為我國社會主義精神文明和物質文明建設提供強大的推動和引導力。本文從兩者的傳播特征入手，分析其優勢與劣勢，進而提出兩者融合的路徑，以及其在融合過程中遇到的困難，并給予針對性的對策和建議。

傳統媒體；新型媒體；融合發展

隨著科學技術的發展，人類社會信息傳遞的方式和渠道不斷拓展加深，向著更為發散和人性化的趨勢發展。在印刷技術時代背景下，以廣播、電視、報紙和雜志為代表的傳統媒體已經跟不上時代步伐，自第二次科技革命以來，互聯網傳播技術的突飛猛進，線性網絡傳播的發展使得一批新型媒體如雨后春筍涌現出來。新型媒體在中國以微博，微信，新聞客戶端為代表，自其產生以來，就帶著傳統媒體無法比擬的信息自由特征，正契合了改革開放后我國新時期國民言論自由，民主平等的社會心態，加上明星效應、熱點效應、群體效應等影響，在整個社會發揮了巨大影響，改變了社會公民獲取信息的習慣，在潛移默化當中影響著人們的生活作息。

黨的十八屆三中全會明確指出要“整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新型媒體融合發展。隨后，習近平主席主持的中央深化改革領導小組第四次會議進一步對傳統媒體與新興媒體融合發展做出重要部署。這標志著中央從國家戰略層面高度推動傳統媒體和新興媒體融合發展。

1 傳統媒體與新型媒體信息傳播特征對比

信息傳播技術在我國歷史中經歷了翻天覆地的變革，所謂的傳統媒體和新型媒體是在時間當中的相對概念。與基于便攜式智能設備的新型媒體不同，傳統的大眾傳播，主要依靠某種固定的機械裝置具有周期性的面向社會大眾發布信息，包括報刊、廣播、電視、戶外和通信等形式。傳統媒體主要以聲音、圖像、文字為載體來傳遞信息，與新型媒體相比，具有空間上和時間上的局限性，但是基于以下因素新型媒體并無法全完取代傳統媒體，

1.1 信息嚴謹度

與新型媒體相比，傳統媒體的信息更加專業嚴謹。傳統媒體擁有大量專業從業人員，大都具備系統完善的傳媒教育培訓背景，且在采訪寫作等實踐活動中積累了豐富的經驗。傳統媒體的信息來源更具有真實性，大多是新聞從業者實際調查研究所得。另外，我國針對傳統媒體的新聞出版發布監管法律和機制也相對完善。

1.2 資源豐富度

傳統媒體經歷了數百年的發展歷程，早在19世紀末，我國的官辦報紙和民辦報紙就得到了大力發展，為當時的思想啟蒙和社會發展做出了重大貢獻。傳統媒體在發展過程中，各種傳媒組織已經形成了固定的人員崗位配備和完善的組織部門機構。不管是國有還有私有傳媒機構，只有在發展過程中集結了豐富的人力物力資源，才能確保其周期性的向社會民眾傳播發布信息。互聯網技術背景下發展起來的新型媒體，由于其傳播的便利性和低消耗性，涌現出大量的自媒體，這些自媒體顯然缺乏大量的人力物力資源。

1.3 專業程度

相較于新型媒體，傳統媒體擁有更加專業的設備、技術和從業人員；同時，傳統媒體因其組織形態的嚴密性，其從業人員具有更加專業的技術，在實踐活動中具有更加豐富的經驗。在報道社會重大事件、國際新聞和新聞要點時，傳統媒體往往會更加具有競爭優勢，而新型媒體因其傳播時效性和便捷性，在傳遞社會零散，碎片信息的時候比傳統媒體占有優勢。

2 傳統媒體與新型媒體融合發展路徑

傳統媒體和新型媒體各自具有優勢和劣勢，順應互聯網時代潮流對兩者進行融合發展具有必要性，兩者的關系應該由競爭慢慢發展到深度全面的融合，一方面，隨著互聯網的普及和發展，過往對于傳統印刷傳媒的“弱化理論”得到實踐的檢驗；另一方面，對傳統媒體與新興媒體的研究視角也逐漸由對比轉向如何融合發展。關于融合的討論不應該僅僅局限于承載技術上，更應該關注兩者如何從不同維度實現信息跨渠道傳播。合作模式是兩者融合需要關注的重點。

2.1 推進融合發展，轉變傳統媒體經營發展理念

互聯網目前已經是信息發布傳播最大的媒體平臺，根據中國互聯網信息中心發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2015年底，我國的網民規模已經達到6.88億，互聯網的普及率達到50.3%，中國網民的無線Wi-Fi普及使用率高達91.8%。因此，互聯網是各類媒體取得發展和維持生存的最基本環境，要想促進傳統媒體和新型媒體的融合，必須首先培養傳統媒體的互聯網發展意識和思維，制定和堅持互聯網戰略，把互聯網看作是媒體發展強有力的保障和支撐。互聯網是人類發展的共同希望和機遇，傳統媒體想要維持發展，就必須站在全球化、網絡化、計算機化的高度，把計算機互聯網空間技術的建設和管理最為重要的發展戰略，在思想上容納和接受互聯網，并積極主動地學習互聯網技術和知識。

想要培養傳統媒體的互聯網思維，必須堅持市場化的經營理念，并且積極地向新型傳媒中做的成功的具有商業價值的媒體學習經驗，利用多種載體，豐富傳播內容，緊跟時代熱點，使信息傳播語言更加生動和接近受眾群體。同時還要研究和把握互聯網平臺的市場規律和特點，樹立競爭意識，充分整合挖掘信息資源，提高自身的市場營銷能力和產品推送宣傳功能，在市場中建立起屬于自己的品牌。此外，不同于互聯網上的自媒體，傳統媒體還肩負著一定的社會責任，在互聯網時代的市場化競爭并不意味著迷失新聞道德，一味貪圖商業利潤，傳統媒體在與新型媒體的融合發展中，更要恪守新聞道德和規范。

2.2 推進融合發展，大力搭建數據基礎設備

歸根結底，數字化新媒體的發展來源于以數據傳播為核心的基礎設施和技術建設，信息的本質就是數據，想要推進傳統媒體與新型媒體的融合發展，就要從硬件設施的角度健全完善，先進的信息網絡技術基礎設施是必不可少的發展基礎。

為了適應新時代的發展，吸收新型媒體渠道多，傳播速度快，可及時反饋等優點，傳統媒體必須建設多種形式的網絡信息發布傳遞反饋平臺，可以借助微博、微信、手機應用、移動客戶終端等渠道，滿足日漸個性化，分散化，訂制化和多樣化的受眾需求。目前，我國的主流傳統媒體在向新媒體的融合過程中都起到了良好的示范和帶頭作用，如大家都熟悉的中央電視新聞聯播和人民日報，在微博上就設立了公共賬號，可以隨時上傳信息，并及時進行互動，接納受眾反饋。

為了帶給受眾更好的用戶體驗，傳統媒體在搭建信息傳遞平臺的時候必須全面調查受眾全體，包括其需求、性格、教育程度和愛好等，以便深入人心，緊緊鎖住目標受眾群體。除了多樣化信息傳遞互動前臺的搭建，建設功能齊全的后臺系統也是必不可少的，傳統媒體必須投入大量的資金和人才運用大數據、云計算和智能終端等技術充分的為信息前臺作支撐，在核心技術方面提高競爭力。

2.3 推進融合發展，需要以內容為核心，服務為本質

傳統媒體由于其自身從業人員素質和機制嚴密完整性的特征，相比新型媒體，其內容具有真實、嚴謹、可靠、權威的特征。內容始終是傳統媒體的內核競爭力，在與新型媒體的融合發展過程中，傳統媒體必須保持內容的優勢，發揮其從業人員豐富的實踐經驗，深厚的教育背景和強大的職業素養的優勢，精心打造更廣、更有深度的內容。新型媒體迎合了現代社會生活節奏快的特點，內容往往淺顯易懂，短小精悍，不具備深入的思考和分析，而且往往為了制造效果追求點擊率夸大事實，斷章取義，傳統媒體應該在互聯網時代為我國民眾帶來內容深刻豐富，具有文化思考和底蘊的高層次閱讀產品，經過新的包裝和營銷手段，建立起自己的品牌，更好地發揮主流文化傳播者的社會責任和職能。

在互聯網背景下，社會民眾的閱讀需求和習慣發生了翻天覆地的變化，傳統媒體在與新型媒體融合發展的過程中，還應該建立起以服務受眾為本質的經營理念。利用大數據，和網絡反饋技術為受眾提供更加針對性的，私人定制的服務，如現在流行的熱點推送和針對性社群內容推送的技術，使數據不再是冷冰冰的符號，而變成具有人情味的工具和紐帶。

3 傳統媒體與新型媒體在融合發展過程中遇到困難和對策

傳統媒體經歷了歷史的發展和變遷，在互聯網時代，所面臨的既是挑戰又是機遇。如果抓住了互聯網發展的機遇，傳統媒體將會獲得更廣大的市場和受眾。但融合的過程中必然會面臨諸多困難和問題。首先，傳統媒體現有組織結構在靈活動態的互聯網環境下適應性較差。傳統媒體在其發展過程中，投入了大量的人力資源和物力資源，形成了比較封閉的組織結構和管理模式，這種封閉的結構和模式難以適應開放的互聯網環境。因此，想要改變這樣的局面，必須從整體上改變領導的管理模式，形成活躍提倡創造力的組織文化和管理風格，在組織層面的設計上也應該向扁平化的趨勢發展，從而在結構上保障組織內部信息流通順暢，減少傳播屏障，為信息的時效性提供組織條件。傳統媒體的管理者也應該學會充分的放權和授權，使基層的聞工作者在遇到問題時可以靈活處理，便于提高辦事效率和激發其創造活力。其次，傳統媒體現有從業人員互聯網素養有待提高。傳統媒體集團組織中的從業人員，尤其是有些管理者本身的互聯網素養不夠也是造成傳統媒體和新型媒體融合發展的障礙。想要解決這個障礙，一方面，必須加大對現有傳統媒體組織中從業人員的互聯網知識培訓培養，使其掌握最新最快的互聯網計算機技術；另一方面，傳統媒體在招聘錄用新人員的過程中，也應充分吸納對于互聯網新媒介比較精通的，有創新思維和技術的人才，以便全方面為傳統媒體注入新鮮的互聯網血液。

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王昭（1984-），男，河南安陽人，博士，講師，研究方向：新媒體、管理學。