關于傳統媒體在媒體融合中的若干思考

周 璐

（作者單位：青海師范大學）

關于傳統媒體在媒體融合中的若干思考

周 璐

（作者單位：青海師范大學）

當前，社會已經進入了移動互聯網時代，傳統媒體在當下面臨著新媒體的挑戰，也面對著各種發展自我的機遇。在媒體融合的進程中，傳統媒體還有強化思想意識，才能突出和彰顯自身特色。

媒體融合；傳統媒體；新媒體

現在傳統媒體面對的新局面是，傳統媒體與新媒體的融合，這不僅是黨給予的艱巨任務，也是傳統媒體當下的職責和使命。

2015年8月，習總書記在中央深改組會議中對媒體融合作了重要指示，會議討論通過了關于進一步推動媒體融合的相關意見，就此把媒體融合提上了國家的議事日程。媒體融合也作為黨堅固思想文化陣地的一項重大政治決策。在2016年的2月召開的新聞輿論工作會議上，習近平總書記發表了媒體融合的重要講話，強調“融合發展的關鍵在融為一體、合二為一”，要傳統媒體和新媒體從相加階段進入到相融階段，盡力建立一批新興主流媒體。習總書記的講話，是媒體融合發展的一個重要部署，是媒體融合的綱領性文件。

1 什么是真正的融合

按照媒體融合發展的新趨勢，融合包含了三層意思：辦好新媒體，做好增量；轉變好傳統媒體，改變存量；建立新型傳媒集團。辦好新媒體和改好傳統媒體是媒體融合的必經之路，而建立起新型傳媒集團是最終的目的。

而這“三層意思”，飽含了媒體和媒體人的“初心”。初心是什么？是推進黨的新聞事業，是履行媒體的職責與使命。這一職責與使命，在習近平總書記“2·19”重要講話中，做了48個字和6個方面的要求。這既是新形勢下對傳統媒體的使命和職責的最精髓表述，也是對傳統媒體工作的新要求。

2 在媒體融合過程中，傳統主流媒體如何彰顯自身特色

第一，越是在與新媒體大沖撞大融合的氛圍中，越要充分認識傳統媒體的自身價值，強化品牌意識，提升媒體權威性和公信力。傳統媒體一直以來有著新媒體無法比擬的優勢。傳統媒體長久以來有著穩定的社會主義核心價值觀和穩定的節目采編體系。各類電視節目和頻道都承載著主流價值觀。與新興媒體相比，傳統媒體更具備權威的信息發布能力，多年的信息傳播實踐，使傳統媒體的信息發布更具公信力，這些權威發布足可以主導輿論態勢。傳統媒體還具備多年形成的品牌價值，一些節目品牌和頻道品牌的形象深深根植于一代甚至幾代觀眾的內心，其社會價值和商業價值越是融合越變得巨大。在融合發展過程中，應進一步強化品牌意識，讓用戶能一直保持“關鍵時刻看黨媒”的習慣和媒體認知，將傳統媒體的觸角延伸到新媒體，在新的領域內繼續更好地發揮傳統媒體的公信力和權威性。

第二，傳統媒體在媒體融合中必須咬定思想意識是第一要務，推進主流輿論的引導力。在當下和各類新媒體的競爭中，傳統媒體的優勢依然是內容。各類新媒體的誕生，讓媒體的輿論環境更加多元化，在眾聲喧嘩中，存在各種不良情緒、錯誤的和極端的觀點，這就更需要傳統媒體發揮“中流砥柱”“定海神針”的輿論引導作用。在媒體融合的背景下，傳統媒體只有依靠內容為王，增強內容的品質，才能在競爭中立于不敗之地。

第三，傳統媒體要進一步提高服務性和傳播的精確度，鞏固用戶意識。在各類相關的重大會議中，習總書記提出要強化互聯網思維，就要注重現代新聞的傳播規律和新媒體的發展規律。用戶至上，就是互聯網思維的重要部分。在媒體融合的大背景下，傳統媒體要學會把“讀者”“聽眾”“觀眾”變成“用戶”。媒體的傳播行為就是服務行為。所以要時刻洞察用戶的需求，隨時能為用戶提供需要的服務，把自己打造成用戶需要和喜愛的新型媒體。例如，《光明日報》自1949年6月創刊以來，一直堅持以知識分子為主要對象的讀者定位，始終與廣大知識分子同行共進。這不僅是由于《光明日報》的優良傳統，更是因為知識分子在社會主義建設中有著舉足輕重的作用，在引領社會主義主流價值觀上有著“意見領袖”的重要作用。與其他社會群體相比，對于社會中的一些熱點和焦點事件，知識分子更善于發表自己的觀點，而且由于其觀點具有較強的思想性，更容易在輿論場中造成影響。《光明日報》就是看重了這一點，一直以來依靠團結、服務這些互聯網上議題設置的“關鍵少數”。《光明日報》就是牢牢抓住這一點，才一直發揮著連接黨媒和人民的橋梁作用。

第四，傳統媒體對媒體融合所帶來的挑戰要持積極態度。毋庸置疑，在近幾年新媒體的沖擊下，傳統媒體受到了巨大影響，就此有些人對此產生了悲觀的想法，對媒體融合報有抵觸情緒。有人認為，傳統媒體必然要被新媒體所取代，也有人認為傳統媒體變不成新型媒體。但從本質來看，新媒體對傳統媒體的沖擊是在內容和形式方面，老的內容吸引不了用戶了，老的形式也吸引不了用戶了。新媒體也變革了傳統媒體在傳播平臺、渠道和技術方面的觀念。這讓傳統媒體也有機會突破自己長久以來固有的模式，可以認識到利用新的技術、渠道、平臺或營銷手段，也可以做出更加吸引用戶的產品。所以，新技術、新平臺和新渠道同樣可以為傳統媒體所用，因此，傳統媒體要對媒體融合有一個正確的認識。

周璐（1981-），女，上海人，講師，研究方向：廣播電視。