“媒體包裝”釋義

劉力溯

（作者單位：四川音樂學院）

?

“媒體包裝”釋義

劉力溯

（作者單位：四川音樂學院）

摘 要：近幾年來，“媒體包裝”這一新詞匯躍入人們的視野，在實踐中的使用愈發頻繁。但學術界、業界對這一詞條缺少相應的定義，幾乎難以找到一條完整的解釋。本文根據筆者的研究，試對“媒體包裝”的概念范疇作一番闡釋。

關鍵詞：包裝；媒體包裝；影視包裝

1 從詞義上看媒體包裝

“包裝”可做名詞和動詞兩種解釋，狹義一般指流通產品的包裹容器，也指對包裹物進行設計制造和應用操作，同時，百度百科對“包裝”做的廣義解讀為：“一切進入流通領域的擁有商業價值的事物的外部形式都是包裝”和“人或者某種事物打扮好或盡力幫助他在某方面做到完美”。

“包裝”具有以下兩種根本屬性。第一，附著性。非獨立存在，而是屬于內容-形式二元一體中的形式部分，包裹附著在相對應的內容（包裝對象）之上；第二，美化性。包裝通過視覺傳達或結構設計等方式，與原包裝對象結合，優化了整體，帶來了美譽，提升了價值。

“影視包裝”這一熱門詞匯是“包裝”概念在特定領域中的延伸，最早源自國外電視制作中的Total Package（整體包裝）等提法。影視包裝這一組合詞，描述了影視節目內容中某些基于美化、推廣的設計部分及實施行為，十分契合包裝的根本屬性。第一，影視包裝是對節目內容、欄目、頻道（包裝對象）的某些視聽形式的改進設計和增加設計，但并非取代原有內容；第二，通過運用一系列藝術手法，美化了節目，大大提升原有節目的呈現效果；此外，還有第三點意義，正如產品包裝擁有“材料、造型、結構、圖案”等眾多要素，“影視包裝”也指代了一系列名目繁多的具體設計項目，如圖形、特效、動畫、聲音等，具有一系列處理手段打包組合的含義。因而，包裝這一詞匯的“跨界”應用顯得十分傳神和準確。

從狹義的實物產品包裝到影視包裝，“包裝”的介質面臨從實到虛的轉變，包裝的手法，也從靜態平面手段向動態視聽手段延伸。推而廣之，電影電視也屬于“媒體”，是否在其他的媒體中也存在同樣性質的包裝？答案應是肯定的。例如，騰訊視頻新聞前的短小版權片頭，就屬于一種包裝。這樣就推導出了一個更寬泛的概念——媒體包裝。

“媒體是傳播信息的媒介，是人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段。”無論是有形媒體還是無形媒體，媒體的本質內容是信息，媒體包裝的對象即是信息，因而，媒體包裝可定義為在媒體中圍繞信息內容而做的形式美化，是對信息進行的復雜封裝包裹，其手法依托不同媒體的特點而多種多樣，包括視覺傳達技巧，視聽語言等，其范疇遠遠大于傳統廣告等行為。從這個意義上解釋，媒體包裝是媒體對信息展現形式的設計，是媒體美化、優化、強化信息傳遞的特殊手段。

2 從傳播學角度看媒體包裝

借助傳播學的一些理論，將媒體包裝代入到傳播過程中，分析如下。根據傳播學中經典的香農-韋弗模型，一個完整的傳播過程包括：信源（發射器（編碼）（接收器（解碼）（信宿。從一般典型的市場行為來看，如某大型汽車企業（信源）為營銷其產品和品牌，往往會有意利用多種媒體和多種渠道進行宣傳，就會委托和聘請專業機構實施一種“媒體包裝”，專業機構圍繞包裝對象訊息，根據媒體的特點，分門別類包裝制作（發射器），將創意、視聽手法融入其中，生成片頭、宣傳片、嵌入廣告、動畫、平面印刷品等信號，然后，利用發布會、展會、網站、電視、新媒體、直郵等方式，施放信息，傳播至大眾（接收器和信宿）。通過分析可以認為，媒體包裝只是傳播過程的一部分，主要是編碼部分，它并不是憑空制造信息，不是充當信源，而是對信源進行美化、打包、編碼，起協助、從屬作用。同時，媒體包裝也不涵蓋解碼、信宿方面的問題，更無關所謂的信息反饋。

具體來說，媒體包裝位于傳播過程的中間環節，起信息內容的包裹作用，它決不可以丟掉來自信源的核心信息內容而單獨存在。比如，一條廣告或電視頻道的“頻道ID”不能光講故事或顧著畫面好看，而不傳遞品牌、理念、產品等信息。例如，一個企業要對自己的“品牌”進行媒體包裝，一定是先有了自身的CIS和產品（訊息，內容），才能進行延展式的媒體包裝設計（信號，形式），媒體包裝是對企業原有CIS的延伸、傳播。嚴謹來說，企業CIS設計，與媒體包裝應有明確界限。

我們可以認為，媒體包裝是在做形式，但形式和內容是兩個相對的概念。媒體在包裝的過程中，有時補充了很多信息內容，意即媒體包裝除了視覺表現、技術制作外，還包含一定的內容創意行為，觀眾看后，除了對核心信息獲得增益認知外，也記住了一些無關原信息的內容，如一個角色，一段對話或情節。所以，也可以認為，媒體包裝不僅關乎信息的形式，還對信息內容做了添加。媒體包裝設計了信息的形式，其是否同時設計了部分內容，值得進一步探討。

3 從市場實踐角度看媒體包裝

2000年以后，媒體包裝這一概念異軍突起，與一些革命性的媒體制作技術的飛速發展和應用相伴而生。從市場實踐和現實語境來看，相關行業所說的“媒體包裝”，更多是一個新潮的技術應用概念，它與下列技術緊密捆綁：計算機三維和二維動畫、數字化攝影攝像、數字影像后期制作技術、影視合成與特效、運動圖形和平面設計。對這些新技術進行密集應用的各種領域，通常被看做是媒體包裝領域，在專業圈內，媒體包裝經常被看作是“運動圖形設計”“視覺特效設計”的代名詞。往極端一點說，軟件、工具的發展成就了媒體包裝行業，即產能端引領了需求端。關于媒體包裝的具體技術，筆者身為川音數字藝術系教師，從事此領域的設計和教學多年，算是較為內行，但卻并不愿意以技術為藩籬去界定媒體包裝，更愿意從性質、作用等本質概念去研究它，從而獲得一種更加宏觀的視角和更加通用的理論。

新興的媒體包裝行業，在服務中注入了營銷策劃、概念創意、視覺傳達、視聽設計、媒體發布等內容，將產業鏈延伸得越來越長，引起了傳統相關行業的根本性重組與變革，這一成為一種趨勢。比如，廣告公司的名稱和模式已經過時，品牌管理公司或媒體包裝公司則后來居上，這種行業的實際變化，實際是前文提到的媒體包裝這一概念形成的結果，它已經覆蓋了多種媒體中的多種設計和營銷行為，可以說是包羅萬象，從電視主持人的發型著裝、演播室風格，到電影中的特效和片頭，再到報紙上的字體或網站上的動畫設計，都是媒體包裝的表現形式。因而，新興的媒體包裝公司，以更跨界的面貌和規則參與和塑造了市場。

4 從媒體機構角度看媒體包裝

在行業實踐中，還存在兩種對“媒體包裝”的狹義字面理解。一是認為媒體包裝是專為媒體機構自身所做的形象包裝，二是它是由媒體本身來實施的。這兩種說法都是對應用情境的狹義化。以電視為例，對應的對媒體包裝的認識為：（1）電視臺、電視頻道、電視欄目三級媒體機構利用自營媒體，對自身的品牌進行營銷宣傳，包裝媒體形象；（2）由媒體對其所發布的一切信息（含廣告，節目，晚會）進行統一梳理、組織、設計，優化傳播形式。

上文兩種狹義的媒體包裝定義，不能完全涵蓋全部的應用場景，相反，當前媒體制播分離，晚會、MV、電視劇、電影，這些存在大量包裝需求的具體節目的版權和制作，很多歸于非媒體的專業公司，且發布媒體更為多樣化，節目不單屬于某一媒體。我們不能把這類包裝說成是為某一特定媒體機構服務的或專用于某一媒體展示的，將它們看作是“影視包裝”或“單一媒體的包裝”都顯得狹隘，這種包裝是直接服務于跨媒體產品的，也包含非媒體機構的品牌信息。此外，媒體包裝本質上是一種內容之于形式、信息之于媒體、品牌之于設計的概念，這種概念有很強的可移植性，在個人作品、自媒體中也可存在，其成品也并不一定要通過真正的大眾媒體傳播，將表達內容通過形式設計，變為“媒體作品”，也是一種媒體包裝。

因此，媒體包裝不一定是為媒體服務，也并非要由媒體來實施，從廣義上來說，媒體包裝服務于各種信息內容。信息的發布主體（信源）是多樣性的，傳播媒體也是多樣性的。因此，筆者更主張從全主體、全媒體的宏觀視角認識媒體包裝概念。

5 從全主體、全媒體的角度看媒體包裝

隨著媒體利用的便利化和信息發布主體的多元化，傳播行為已呈網狀交織，其中一部分只是簡單的信息溝通（通訊），另一些部分則產生了“精致”包裝需求。從廣義的角度來看，筆者認為媒體包裝的服務對象，即傳播的的信源，可以來自個人、企業（跨行業）、組織以至國家等一切主體，它們都有發布傳遞一些精心設計的信息的需求，這些都是“媒體包裝”的客戶，而媒體包裝的制作過程，則是根據大量不同媒體的特點實施的，對核心信息的包裹過程，其中會添加一些額外的內容（創意，故事），但更多的是形式的設計（藝術化的視聽語言）。媒體包裝的范疇，包括廣告、形象片頭、網站片頭、宣傳片、微電影、MV、晚會包裝、電視包裝、影視特效、新媒體包裝等。

對于企業來說，或可以實施一種前瞻的全媒體戰略，將多種不同的媒體包裝手段并列看待，置于統一的規劃之中，服務于營銷目標，取代單一媒體營銷思維。

參考文獻：

［1］許靜.傳播學概論［M］.北京:北京交通大學出版社,2007.

［2］羅軍.電視頻道品牌營銷與整體包裝［M］.北京:中國廣播電視出版社,2003.

［3］郭蔓蔓,世紀工場.電視頻道品牌包裝的藝術［M］.北京:中國廣播電視出版社,2006.