好萊塢模式影響下的中國商業電影營銷行為探析

靳依蒙

（作者單位：大連藝術學院傳媒學院）

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好萊塢模式影響下的中國商業電影營銷行為探析

靳依蒙

（作者單位：大連藝術學院傳媒學院）

摘 要：好萊塢在世界商業電影界有著超然的地位，其在藝術理念、影片生產、營銷等方面，都有值得學習和借鑒的地方。好萊塢電影在席卷中國市場的同時，其商業模式也對中國商業電影產生了非常大的影響，本文簡要介紹了在好萊塢影響下，中國商業電影的兩個營銷行為。

關鍵詞：好萊塢；電影營銷；預告片；植入式廣告

新世紀以來，中國商業電影快速發展，開始向多類型、多元化方向探索。在全球化大環境下，中國電影可以在世界范圍內取得資本和市場的支持。在國內與國外的雙向互動中，作為全球電影行業先驅的好萊塢，仍扮演著重要的角色。中國影人尋求在好萊塢的發展與合作，同時，好萊塢的大制片廠也興致勃勃地參與到中國電影行業中來，把好萊塢巨大魅力的秘密帶到中國，給中國電影業以啟迪和改變。

電影營銷是整個電影項目重中之重的環節，在好萊塢大制片廠的制作流程中，營銷這一環節，在整個電影項目開始之初就會參與進來，甚至可以說，一個電影項目是否可以成立，并不取決于是否有好的創作團隊或電影劇本，更大程度上取決于這個電影項目在市場上的營銷是否成功。新世紀以來，在營銷方式上，中國電影業受好萊塢影響頗深，本文選取兩則具體案例，系統闡述好萊塢商業模式對中國商業電影營銷的影響。

1 一分鐘的精彩——預告片

預告片最初產生于好萊塢，這點是毫無疑問的，不過，早期的預告片與現在的預告片有一些差別。首先，傳播媒介不同。早期電影預告片主要是通過熒幕傳播，其在電影結束之后播映，為下次播放的影片做簡要介紹。另外，早期電影預告片風格夸張，內容以不遺余力吹噓為主，影片的表達方式直白，為了吸引觀眾而對影片大肆鼓吹，使用一些過分贊譽的形容詞是其一直的套路，新片常常被冠以各種名不副實的稱號，例如，“最搞笑”“最感人”等，連《教父》這樣優秀的影片都不能免俗，在預告片中把“最清晰的畫面”“最優質的聲音”作為宣傳重點。而現在的預告片，在傳播方式和風格上產生了很大變化，首先，傳播方式更為多樣化與科學化，熒幕傳播這種途徑雖然保留下來了，但與之前有所不同，新電影的預告片在影片正式放映之前播放，因為觀眾在觀影的最初的一段時間，注意力最集中，這時播放新片的預告片，更有利于加深觀眾的記憶。除了熒幕傳播之外，電影預告片更多的是通過電視和網絡傳播，無論是家用電視，還是移動電視，都使傳播覆蓋范圍更加廣泛，網絡傳播的方便性更是無需贅言。另外，預告片的表現形式也更加含蓄，更具藝術性，優秀的預告片更像一部小型電影，在兩分鐘的時間里，選取影片片段，組成一個有結構的整體，把影片最吸引人的內容和藝術風格展現出來。

好萊塢大制作的影片，一般會把預告片做的玄之又玄，精彩的大場面和煽情的對白，一定會出現在預告片之中。《2012》的預告片，就是通過這種方式成功吸引了觀眾的眼球。片中神像的轟然崩塌、一家人溫馨的場面與突然降臨的地陷形成強烈對比、被海水吞噬的城市、人們無助又絕望的神情等，都刺激著觀眾的神經，激起消費者的觀影欲。也正因為預告片集合了影片出彩的部分，所以，許多因預告片去看電影的消費者，往往會產生電影不如預告片精彩的感受，因此，預告片固然要先聲奪人，但又不能把“家底”全搬出來，還要適當制造一些懸念，引起消費者的期待。由此看來，預告片的制作并不是一個簡單的“剪切”和“拼接”的過程，而是需要通過一定的敘事邏輯，對鏡頭進行仔細甄選和編排，這樣的蒙太奇才有意義。

2 靈藥還是毒藥——植入式廣告

植入式廣告（也叫隱蔽廣告），可以說是好萊塢商業電影的一項重大發明創造（最早出現于美國動畫片《大力水手》中），雖然這類廣告在電影中也不過出現幾秒的時間，但它對于電影制作方來說，可謂是“意義重大”，有些影片甚至僅靠植入廣告和其他廣告授權就可以收回成本。植入式廣告之所以起作用，是基于消費者的模仿心理，影片中明星所使用的商品，會讓消費者產生“膜拜”心理，消費者想使用跟明星一樣的產品，甚至，即便是影片中一閃而過的商店招牌，也會讓消費者覺得與眾不同。

說起植入式廣告，就不得不提《007》系列，這個系列影片嵌入了大量植入廣告，手表、電腦、汽車等品牌，使整個影片仿若一個品牌大集合的超長廣告。在中國，較早使用植入式廣告的導演是馮小剛，他的電影《手機》和《天下無賊》，可以說是中國電影使用植入式廣告的始祖和標桿。馮小剛導演的電影中，植入式廣告大多與劇情和畫面的融合度比較高，雖明顯但卻不突兀。而有些電影的植入式廣告，卻實在讓人難以忍受。比如《杜拉拉升職記》，其中形形色色的商品，化妝品、口香糖、汽車等，如超市一般的陳列，讓觀眾看得眼花繚亂。影片中甚至還出現商品LOGO的特寫鏡頭，而這種鏡頭根本無法與影片融為一體，對影片來說，這種毫無意義的鏡頭拼貼，極大地損害了影片的敘事流暢度和藝術性。因此，濫用植入式廣告，也是中國商業電影屢屢遭受詬病的重要原因之一，這種粗放的盈利方式和不健康的商業模式，必須予以反思。

3 結語

中國商業電影的發展速度令人欣喜，但對于還處在少年時期的中國商業電影來說，保證其發展的健康穩定，顯得尤為重要。在中國電影產業化發展的道路上，要合理學習，從好萊塢歷經百年的商業模式中尋求有益經驗，同時，也應該逐步探索符合國情需求的“中國模式”。