從問題疫苗看微時代危機公關的新困境

孟大偉

（安徽大學 新聞傳播學院，安徽 合肥 230000）

從問題疫苗看微時代危機公關的新困境

孟大偉

（安徽大學 新聞傳播學院，安徽 合肥 230000）

目前我國社會正處于經濟社會結構的轉型期，這是一個多元利益群體并存的時代，也是公民發聲的微時代。微時代的到來，意味著信源更加豐富、傳播路徑更為多樣，自主發聲、平等交流也逐漸成為公民表達訴求的重要體現。本文選取微時代中國最具代表性的社交媒體——微信為研究對象，以山東問題疫苗事件在微信的傳播為例，對微時代政府危機公關面臨的新困境與新要求進行探索。

微時代；危機公關；新困境；新要求

一、微時代政府危機公關的面臨的新困境

“在網絡社會空間中，由于一切網絡行動的主體最終歸結于現實社會中的個人，基于個人的社會性，個人在網絡空間中的行為可以追溯至一定的內在驅動力。”新媒體的發展改變了信息傳播的方式，也為個人自我表達的內在驅動力提供了行動的途徑，政府的危機擴散傳播逐漸呈現出擴大化的趨勢。這種困境仍歸結于信息傳播的基本構成要素，即傳播者、傳播內容、受眾。

（一）從傳播者的角度看困境

隨著新媒體平臺的發展，新媒體用戶逐漸增多，越來越多的人成為信息的主動傳播者。普通民眾可以利用微信、微博等新媒體平臺發出自己的聲音；傳播者已經不再是某一個個體或一個利益集團，而是多元的發布主體與多元的利益表達。各個傳播主體從自身利益出發，有選擇性地截取信息并進行二次創作，從而造成了同一真相、不同信息的傳播差異。在此次問題疫苗事件中，正是由于不同的利益主體出于各自的目的對信息進行選擇性的發布乃至歪曲，造成了信息傳播的混亂，繼而引發了對政府的信任危機，導致政府形象受損。

（二）從傳播內容的角度看困境

在微時代到來以前，傳播內容是由傳播者控制的；而在微時代來臨后，傳播者與接收者的界限被打破了。傳受雙方的角色是不斷處于變化之中的。傳播者本身既有的政治傾向與素養會直接影響到信息的編碼過程，接收者在接收此類信息后也會根據自身的傾向與素養，對信息進行解碼。如果說兩者本身有著較大的政治傾向和素養差異，信息接收者可能會對信息加以抵制或是在解碼中出現誤讀。問題疫苗事件引起關注后，出現了不同的傳播主體，其中不乏新媒體平臺的傳播者，他們是否有很好的信息編碼能力是值得懷疑的，而信息接收者同樣素質各異，這就極易導致信息傳播的誤差。

（三）從受眾的角度看困境

根據拉扎斯菲爾德的“選擇性接觸假說”，受眾接收信息時往往是去選擇與自身立場和觀點相近的。在微信平臺的傳播中，這一理論同樣成立。某個微信用戶接收有關山東問題疫苗事件的信息后，必然不會一股腦地全部接收，而是有選擇性地予以接收或剔除。對于保留的部分，用戶可能會進行再次傳播。而作為接收者的好友，往往與用戶有著相似的價值取向，也就更易接收此類信息并被說服。如果該用戶接收的信息本身就是歪曲乃至虛假的，其傳播影響就會逐漸擴大。

二、微時代政府危機公關面臨的新要求

微時代的到來意味著信源更加豐富、傳播路徑更為多樣，自主發聲、平等交流也逐漸成為微時代公民表達自身訴求的重要體現。處于經濟社會轉型期，不同利益團體的訴求所激發的社會矛盾、隱含的信息傳播危機也為政府在微時代的危機公關提出了新要求。下文筆者將從信息處理的角度，結合問題疫苗事件對新要求進行逐一分析。

（一）微時代的多變性要求建立危機管理信息檢測系統

常設性的危機公關部門是應對多變的微時代的重要武器。微時代的低門檻特征，使每個人都可以找到自我表達的途徑；由于表達的隱匿性，傳播主體在自我表達中更易彰顯自我的本性。在當前社會監督機制尚不完善的情況下，越來越多的人在未辨別真相之前便肆意傳播轉發，甚至編造不實信息。此次問題疫苗事件中，“毒疫苗”這一不實信息的出現及引發的恐慌很大程度上仍歸咎于不負責任的小道消息的傳播。建設常設性的危機公關部門，不僅要做到輿情監督以及事發后的追責懲治、穩固秩序，更需要加強對手機、網絡信息的內容監管和審核。常設危機公關部門，更應總結進入網絡時代以來我國發生的各類危機事件，總結經驗，整合不同的危機類型、傳播機制，做好完善的危機預案，以應對隨時可能出現的危機事件。

（二）微時代的即時性要求政府快速應對，掌握信息發布的主動權

盡管微時代的到來為更多人提供了話語權，但是政府依托自身行政主導地位仍然能夠牢牢掌控話語主動權。在這一方面，我國政府做得較好的一次是對汶川地震的危機公關。2008年5月12日14時28分汶川發生地震，14時46分29秒，新華網便發布了第一條消息。央視在32分鐘后首發新聞，在52分鐘后開通直播。緊接著國內各大主流媒體，紛紛投入地震報道中，讓全國人民即時了解地震災區信息，避免了更大的恐慌。這是我國政府在危機公關中牢牢掌握話語權、主動權的典范。當問題疫苗事件襲來時，主流媒體并未及時反應，反倒是微信朋友圈中各類信息不斷刷屏，導致公眾無法及時了解正確信息，政府的后期應對陷入了被動。

（三）微時代信息的龐雜性要求政府盡快且不斷地發布真實信息

如果政府在一開始就發現某一潛在危機，并及時采取公關措施予以處理。這固然是值得稱道的，但這并不代表可以一勞永逸。當新的信息出現時，舊信息無論真假都會被迅速淹沒，因為微時代受眾不但求真，更是求新。回歸此次問題疫苗事件，后期主流媒體的應對仍然是卓有成效的，真實信息的發布、權威意見的引入對穩定群眾情緒起到了很大的幫助作用。然而，雖說“亡羊補牢，未為晚矣”，可釘子楔進去了，即使拔出痕跡依然存在。微時代，更為主動地、連續不斷地且高效地發布真實信息才是應對公共危機的正確選擇。

［1］ 趙麟斌.危機公關［M］.北京：北京大學出版社，2010：5-29.

［2］ 任姍姍.汶川大地震對政府危機公關能力的考量［J］.合作經濟與科技，2009（2）：115-116.

［3］ 張晴.從哈爾濱水事件看政府危機公關［J］.法治與社會，2007（12）：594-595.

G206

A

1674-8883（2016）07-0025-01

課題項目：本論文為安徽大學2015輿情與區域研究中心招標課題（Y01002371）

孟大偉（1993—），男，安徽人，安徽大學碩士，研究方向：新聞實務。