探析跨屏互動背后的媒介融合趨勢

管 瓊

（云南經濟管理學院，云南 昆明 650300）

探析跨屏互動背后的媒介融合趨勢

管 瓊

（云南經濟管理學院，云南 昆明 650300）

在新興媒體的沖擊下，很多電視臺的收視率呈現出持續走低的態勢。然而，許多媒體人并未對此表現出太多的擔憂，多屏合一、跨屏互動傳播越來越成為電視媒體發展的必然選擇。

跨屏；媒介融合；電視；互聯網

隨著新媒體技術的發展、移動電子設備的普及，電視媒體的生存壓力已成為不爭的事實。除了中央電視臺、湖南衛視、浙江衛視等少數擁有品牌節目的電視臺外，許多電視臺的收視率都呈現出持續走低的態勢。電視觀眾，特別是年輕一代的觀眾，大多將注意力由電視熒屏轉向了互聯網和移動互聯網，由此有人發出了“電視已死”的聲音。然而，天脈聚源傳媒科技有限公司執行總裁尹遜鈺指出，“在互聯網的強烈沖擊下，電視不僅未死，更是沉睡的寶藏”。多屏合一、跨屏互動傳播將越來越成為電視媒體發展的必然選擇。

一、從“多屏”到“跨屏”

根據易觀數據，目前國內平板電腦的季度銷售量已超過260萬臺，保有量超過1289萬臺。而擁有平板的人也同時至少擁有一部電腦，即目前已有超過1000萬的人同時擁有了兩部設備。艾瑞咨詢集團《2015年在線視頻用戶跨屏研究報告》中指出，“用戶跨屏收看成為主旋律”，人均使用終端個數為2.3個，三屏用戶達到46.8%。

據米蘭德公司調查發現，網絡視頻點擊率35%都來自電視媒體的節目欄目，甚至是影視劇，這35%的視頻貢獻了互聯網70%的點擊率，帶來了巨大流量和廣告價值，這些電視觀眾正在逐漸遠離電視母體，多屏幕搶占了人們的眼球，消費者的行為在多個屏幕間不斷轉移，電視媒體和新興媒體之間也在不斷嘗試從“多屏”向“跨屏”的轉變。

2015年6月16日，在由中國傳媒大學主辦，中國傳播能力建設協同創新中心、中國傳媒大學互聯網信息研究院、天脈聚源（北京）科技有限公司聯合承辦的《“‘視’界那么大，一起來看看”——TV+電視融合發展新生態高峰論壇》上，中國傳媒大學互聯網信息研究院院長趙樹清指出，中國傳媒大學和天脈聚源、北京電視臺課題組首次對跨屏互動進行了學術定義。

二、內容生產是跨屏互動的關鍵

看電視是一種距離3米觀看某一個單向播放的集體內容消費體驗，亦被稱為一種“后仰”式體驗。看移動屏幕是一種與屏幕的距離在手臂可觸及范圍內（一般在0.5米）的完全個人的、互動性體驗，亦稱為“前傾”式體驗。

目前，許多電視生產商為了提高觀眾的收看體驗，紛紛開始研發具有網絡屬性的電視。然而，很多智能電視的跨屏傳播只做到了“多屏”，即將同一內容在多個屏幕上同步提供，而沒有真正實現“跨屏互動”。因此，雖然電視生產技術有了一定的提高，但是卻并未給電視用戶帶來足夠的價值。在互聯網技術、移動通信技術的沖擊下，這并不能吸引電視用戶駐足，用戶黏度也并不會提升。因此，兩塊屏產生的兩種觀看體驗要真正融合、互動，電視媒體的內容生產是關鍵。

電視媒體在生產、傳播內容之前，首先要分析用戶的觀看體驗，通過分析受眾需求來確定生產內容，以提升用戶的觀看滿意度。當然，3米屏和0.5米屏上的內容可以相同，也可以不同，這取決于受眾的需求。基于內容的跨屏互動，幫助電視運營商將內容以一種柔性的方式，對接新媒體移動終端，讓電視節目獲得更為廣闊的發布空間和網絡增值能力。當網絡讓電視的觀看變得越來越“非線性”，當基于內容的多屏良性互補得以實現，現在的“線性”播出電視產業將極有可能突變為具備“互聯網”基因的新電視產業，而煥發出強大的生命力。［1］

三、媒介融合的趨勢

新技術的發展對電視媒體的沖擊使得有些消極人士對電視的生存環境表現出了擔憂。然而，電視從業人員也不必太過于擔心網絡視頻的沖擊。從目前的形勢看，即便是在多屏時代，電視和新興媒體依然處于競爭與融合的良性發展態勢。在互聯網和移動互聯網接入后，電視媒體展示出了前所未有的傳播力量。電視觀眾通過使用手機與電視節目進行互動，從以前信息的被動接受者變成了電視節目的主動參與者，多屏互動收視成了電視媒體發展的必然趨勢。羊年春晚，微信搖一搖互動110億次，互動峰值達到8.1億次/分鐘，震撼了全國。

近來，在電視直播節目中出現了一種被稱為“媒體橋”的新應用。該應用可以將觀眾和手機用戶通過微信公眾平臺服務號聚集到某個欄目或者頻道的微信賬戶上。觀眾（微信用戶）和手機用戶可以在微信里邊看視頻直播邊聊天吐槽，或者圍觀該專有朋友圈的各種互動交流。這樣一種微信應用之所以被稱為“媒體橋”，很大程度上是因其可以讓電視、觀眾、PC用戶、手機用戶四者之間自由流動、彼此溝通。

媒體橋是專注于電視媒體跨屏互動跨界融合的平臺產品/服務。該平臺通過集成的第三方（微信、微博、APP等）入口連接平臺完成電視跨屏互動行為，實現了連接演播室、連接電視觀眾、連接節目互動、連接商業擴展的常態化移動互聯網電視伴隨服務。作為電視節目和微信互動的倡導者天脈聚源，自2014年推出電視媒體橋服務以來，圍繞CCTV5世界杯、2015年初的亞洲杯、中國好歌曲及羊年CCTV3春晚倒計時、BTV春晚搶先看、BTV春晚電視互動等諸多電視活動，開展了一個個現象級的“電視媒體橋”實踐，為電視注入了新的活力和商業價值。

互聯網正朝著高寬帶、移動化的方向發展，視頻已成為當今社會最主要的信息載體，而移動化是新時代互聯網應用的重要特征。傳統電視曾經的輝煌一去不復返，但并不意味著就此消亡。在新技術的帶動下，電視可能會更多地與移動互聯網產生融合，成為讓用戶更為喜歡，自身更為便利的復合型媒體。

［1］ 章嫻，董政.跨屏互動時代下的電視發展探討［J］.廣播與電視技術，2014（09）：41.

［1］ 劉旸.跨屏大數據：傳統媒體與互聯網融合的入口［J］.中國廣播，2015（06）：112.

［2］ 章嫻，董政.跨屏互動時代下的電視發展探討［J］.廣播與電視技術，2014（09）：5.

［3］ 喻國明，劉旸.“互聯網+”模式下媒介的融合迭代與效能轉換［J］.新聞大學，2015（04）：88.

G206

A

1674-8883（2016）07-0035-01

本論文為在云南大學旅游文化學院訪學期間階段性研究成果之一

管瓊，新聞學碩士，云南經濟管理學院講師，研究方向：新聞傳播。