中國電影營銷在新媒體時代的嬗變和創新
——以微信營銷為例

董藝雙 馬 楠 董佳琦

（北京師范大學 藝術與傳媒學院，北京 1000875）

中國電影營銷在新媒體時代的嬗變和創新
——以微信營銷為例

董藝雙 馬 楠 董佳琦

（北京師范大學 藝術與傳媒學院，北京 1000875）

隨著微信技術的不斷升級和功能的不斷完善，電影營銷正逐漸在微信這一新興營銷陣地收獲驚喜。電影微信營銷的精準、高效帶給受眾全新的視聽體驗，也激勵著電影人用更優質的服務和更精致的作品回報廣大觀眾，開創了國產電影的新局面，書寫了屬于國產電影的華彩樂章。筆者采用文獻法、調查法、行動研究法、案例分析法和比較研究法等方法來研究微信電影營銷的特點，探索中國電影營銷方式的創新和未來發展趨勢。

微信；電影營銷

隨著中國電影市場的不斷擴大，電影出品方越來越重視電影的營銷，尤其是強勢崛起的新媒體營銷。當下，中國電影市場在新媒體如新浪微博、豆瓣電影等平臺上已經逐漸摸索出一定的營銷經驗，并且取得了不錯的營銷效果。但是在此基礎上，擁有10億用戶數量并且活躍用戶超過7億的微信這一消息傳達準確性和細分性遠超過微博平臺，卻并沒有成為電影營銷的熱點。本項目就是在新媒體營銷平臺的層面上，另辟蹊徑，選取微信這樣一個還未被人重視和研究的領域，探索如何通過更為精準的定位和更重視私密空間內的閉環交流來進行電影營銷，鎖定潛在受眾群，擴大影院消費潛力。項目提出對策性建議，為本土電影產業的持續性發展貢獻后勁力量。同時，我們希望通過對中國電影微信營銷的調研與分析，探索其特點，發現問題，探求中國電影營銷方式的創新和未來發展趨勢。

一、什么是電影市場營銷

“所謂電影市場營銷，是指電影企業以電影市場中現實的潛在的觀眾為研究對象，通過對宏觀、微觀市場環境科學的調研、分析和預測，選擇和利用市場機會，并進行市場定位和決策，對電影的制作、發行、宣傳、放映活動進行最佳組合和科學運作，最大限度地滿足市場需求、觀眾需求和企業營銷目標，使電影的社會效益與經濟效益在市場中得到真正的實現和統一。一般來說，電影市場營銷活動包括了電影銷售渠道的開拓、廣告宣傳、營銷促銷、票價定制、消費者信息反饋、海外發行、相關電影產品經營銷售、成本控制等。整個過程是一次有計劃的，主次開發各級市場的，完整的商業策劃和運作過程。”［1］

二、什么是微信電影營銷

中國觀眾的觀影年齡與微信使用者的絕對分布區域是有很大的重合度的。大量的觀眾集中在20～40歲這個區域，而這個區域也是微信使用者最活躍的區域。企鵝智酷發布的《微信平臺數據化研究報告》顯示，55.2%的用戶每天打開微信10次以上，超過30次的重度用戶占比24.9%。

由于微信信息本身的傳播特點是信息覆蓋更加精準、高效，所以微信能夠在電影營銷中大放異彩。例如，2013年6月9號上映的電影《天機·富春山居圖》在2013年4月11號建立了影片的官方微信訂閱號；2013年12月19日上映的電影《私人訂制》在2013年10月8日建立了影片的官方微信訂閱號；2014年7月24日上映的《后會無期》在2014年5月27日建立了電影的訂閱號；2014年12月5日上映的《匆匆那年》在2014年6月22日建立了影片的官方微信訂閱號。訂閱號每一到兩天群發一條或者多條信息，內容多為演員近況、拍攝花絮、主創采訪和相關話題討論，并且在時間上配合其他的營銷宣傳模式。這樣既保證了微信消息與影片信息的相關性和時效性，又避免了微博刷屏等帶來的用戶體驗降低、信息無法有效推送至客戶等問題，高效利用了微信的信息平臺。

我們發現，越是注重營銷的電影，越重視微信平臺的營銷。例如，《后會無期》5月26日殺青，5月27日就開通了官方微信。《匆匆那年》也是在殺青當天就開通了官方微信。

以《天機·富春山居圖》（以下簡稱《富春》）為例，《富春》在微信營銷上做得非常成功。它的微信營銷充分利用了官方公眾賬號的CRM（客戶關系管理：企業利用相應的信息技術以及互聯網技術來協調企業與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升管理方式，向客戶提供創新式的個性化的客戶交互和服務的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶）功能，在開設微信公眾平臺的基礎上，聯動了漂流瓶、附近的人、搖一搖、朋友圈等微信特有的功能，一網打盡所有目標人群。可以說，《富春》開創了中國微信電影營銷的新模式。

最終，《富春》收獲了近3億的票房，這其中微信公眾平臺營銷所起到的作用可謂是非常顯著的。

總的來看，微信電影營銷主要付出的是人力和禮物資源的成本。足夠勁爆的活動與有價值的信息結合，精準的用戶信息投遞和暢通的推送渠道造就了最快捷、便利的參與方式。微信電影營銷利用基于現實人際建立的朋友圈，轉換策略，把參與的人變成了自己的用戶，這些用戶又成了市場的培育者，再發展新的用戶，形成良性循環。

在民眾使用微信公眾平臺的頻率方面，我們可以看出，目前微信使用十分普遍。在民眾對微信公眾平臺的關注類型上，調查數據顯示，民眾喜愛的微信平臺類型多元，其中養生新聞資訊類比較多。民眾對于微信公眾平臺文章的轉載頻率及類型，數據不詳。民眾對于新上映電影的資訊了解渠道還是以傳統渠道為主，其中朋友間的口耳相傳具有十分重要的意義。在年輕人群中，微信電影營銷具有重要意義。微信的互動模式愈加多元化，圖文并茂的形式有利于展現營銷信息，微信公眾平臺的出現無疑將微信營銷的價值推向了新的高度。微信自我分裂的推廣模式為口碑營銷奠定了一個良好的基礎。

目前，關于微信電影營銷還沒有確切可靠的市場調查和信息收集，我們將通過調查來獲得有關微信公眾平臺電影營銷的第一手數據，以彌補數據方面的空白，更有針對性地發揮潛在觀眾的力量，從而提升電影票房轉化率以及其衍生價值。

［1］ 俞建紅，翁旸.市場電影營銷學［M］.中國電影出版社，2008：1-2.

J943

A

1674-8883（2016）07-0191-01

指導老師：肖永亮，教授。