勵志類圖書的特點分析

謝玲玲

（蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

勵志類圖書的特點分析

謝玲玲

（蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

本文根據2015年8月份當當網和亞馬遜的圖書銷售榜單進行分析，得出勵志類圖書目前占有五分之一左右的市場份額的結論，然后從版權、價格、電子書和書名四個方面對勵志類圖書的特點進行了解析。

勵志書；市場；精裝；電子書；書名

最近幾年出版的《誰的青春不迷茫》、《謝謝你離開我》、《滾蛋吧！腫瘤君》……都是勵志類圖書銷量超過百萬冊的成功案例，勵志類圖書儼然已經成為當下大眾閱讀的風尚。無論是從《卡耐基全集》、《富爸爸，窮爸爸》、《誰動了我的奶酪》，還是“XX的成功人生”、“XX歲你應該成功”、“XX對你的忠告”等等，在各大暢銷書排行榜上，我們時常可見勵志類圖書的身影。

勵志類圖書自20世紀八九十年代從國外引進中國以來，一直成為國內暢銷書排行榜上的常客。在多年的繁榮過后，現在勵志類圖書的市場情況如何？為了解這個問題，本文分別搜集了2015年8月份當當網和亞馬遜在這一個月內圖書的銷售情況。觀察兩家網站在這個月份圖書銷售前100名的榜單，在當當網中可以找到20本勵志類圖書，在亞馬遜找到13本。可見在總體上，勵志類圖書在網上的圖書銷售市場中仍然占有一席之地，但市場份額已經沒有以前占到半壁江山時期的輝煌，差不多占有五分之一的市場份額。

觀察2015年8月份當當網和亞馬遜勵志類圖書前20名的榜單，進行分析，本文總結出以下幾個特點：

一、引進版圖書占半壁江山

分析兩家網站勵志類圖書排名前20名的書單，一眼就可以看到不少外國圖書的身影。在當當網中，前20名的書單中有10本是引進外國的圖書，卓越亞馬遜網也有9本屬于版權引進。可見，暢銷的勵志類圖書中有將近一半是引進的外國圖書，同時也可以知曉在勵志類圖書中，讀者對引進的外國圖書具有較高的認可度。值得注意的是，《秘密》、《洗腦術：怎樣有邏輯地說服他人》、《自控力》和卡耐基寫的書，一直持續處于勵志類圖書榜單的前列，是勵志類圖書的暢銷兼長銷書。這些引進版圖書在原出版國都是暢銷書，引進上述暢銷書的出版機構都有較強的市場運作能力。

二、定價高、折扣大、產品精裝化

當當網排名前20名的勵志類圖書中，價格最高的是史蒂芬柯維寫的《高效能人士的七個習慣：25周年紀念版》，定價為68元；價格最低的是稻盛和夫寫的《活法》，價格為27元。定價較高的另一本書是《蔡康永的說話之道套裝（全二冊）》，這兩本書一本是紀念版，書本制作質量高、包裝精美、自然售價高，另一本是含有兩本書的套裝，折合下來一本書的價格是32.5元。將20本書的價格按高低排序后取中位數為32.8元。而卓越亞馬遜網勵志類圖書榜單中前20名剔除掉12本電子書后計算價格，中位數為35.5元，其最高價和最低價相差不大，最高的是喬漢娜·貝斯福寫的《秘密花園2：魔法森林》，定價為42元，最低的是張德芬寫的《遇見未知的自己：都市身心靈修行課》，定價為29元。

綜合來看，勵志類圖書的定價差別不大，市場定價基本是在30元左右。但在實際銷售中，從表中可以看出，每本實體書都是按照打折后的價格進行售賣。當當網20本圖書的折后實際價格平均是18.95元，平均折扣是52.3%，卓越亞馬遜網的實體書折后實際價格平均是20.28元，平均折扣為43.25%。從勵志類圖書的實際銷售價格可見，圖書的實際售價并不高，雖然定價普遍偏高，同時打折力度也大，差不多將近50%。

在調查中，我們不難發現勵志類圖書很多都是以系列產品方式陸續推出，如人性的弱點全集、蔡康永的說話之道套裝等，還有早期的劉墉系列、胡茵夢推薦系列等。并且，經典暢銷圖書推出精裝版，如《高效能人士的七個習慣》的精華版和25周年紀念版，這些系列圖書和精裝圖書的成功推出，可以看出系列化和精裝化已經成為勵志類圖書的發展趨勢之一。

三、電子書銷量逐漸上升

同時，我們從卓越亞馬遜網的榜單中可以看見電子書也有入榜，勵志類圖書排名前20的書單中，有12本電子書，占了一半以上的數量，查看當當網電子書銷量排名前20的書單，有5本是屬于勵志類圖書，占電子書銷量的四分之一，足見電子書在勵志類圖書銷售中已經占有一席之地。卓越亞馬遜網這12本電子書的平均價格為3.57元，是實體書價格的17.6%，當當網這5本電子書的平均價格為4.19元，是實體書價格的22.1%，電子書的定價不高，在勵志類圖書的售賣中，銷量逐漸增長，正在被消費者認可。

在8月份勵志類圖書的銷售榜單中，卓越亞馬遜網有12本電子書入圍，銷售排名前三名中有兩本是電子書，在卓越亞馬遜網的勵志類圖書中，電子書的排名超過實體書。勵志類圖書的內容簡單、通俗、易懂，結合電子書低廉的價格，日益普及的移動設備、便捷的閱讀方式，以及年輕消費者新的閱讀體驗等因素，勵志類圖書的電子書銷售前景大好。

四、書名通俗易懂且具功利性

我們從上述排名前40本圖書中看到，“自己”、“溝通”、“心”等詞成為書名中的高頻詞匯。這些詞簡單、通俗易懂，貼近讀者的日常生活，既充分揭示了圖書的主題，又可引起讀者的高度關注。同時，書名也反映出讀者的需求雖然是世俗的，但也是積極向上的，如《將來的你，一定會感謝現在拼命地自己》、《你要好好愛自己》、《不抱怨的世界》等。雖然也有字面上看似消極的書名，如《你只是看起來很努力》、《誰的青春不迷茫》、《不要讓未來的你，討厭現在的自己》等，但都是通過一種欲揚先抑、激將的敘事手法來引起讀者的共鳴，揭示對成功、未來和身心平和的追求。

并且，勵志類圖書的書名也反映出當今讀者需求的功利性傾向。有些書名常常夸大其詞、以偏概全、危言聳聽，表現出人們在追求成功、未來和身心平和的過程中急功近利的態度。如《跟任何都聊得來：最受世界500強企業歡迎的溝通課》、《生命中最美好的事都是免費的》、《創造財富的100種方法》等等，這些書名莫不顯示“以利誘人”的取向。然而，從另一個角度來看，這恰好表明，勵志類暢銷書的作者與出版者有效利用了了市場規律、迎合讀者需求，從而取得了很好的傳播與銷售效果。

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1674-8883（2016）07-0255-01

謝玲玲，蘭州大學新聞與傳播學院2014級新聞與傳播專業學生。