麥當勞系列廣告案例研究

束 偉

（黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150080）

麥當勞系列廣告案例研究

束 偉

（黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150080）

在進行廣告案例研究之前，首先要對廣告案例所屬的行業進行準確定位。因為每個行業的廣告制作宣傳都會被其所屬行業的特點所制約，所以在對一個行業的廣告案例進行具體的考察研究時，自然應該先確定其所屬行業類型，再從所屬行業的特點出發，這樣才能得出有針對性的結論。下面，筆者將以當今世界餐飲服務業的佼佼者——麥當勞為例，對其系列廣告進行案例研究。

麥當勞；廣告宣傳；行業定位

一、麥當勞經營理念和廣告宣傳策略概述

眾所周知，美國的快餐業一直位居同行業前列，而其中的麥克唐納集團，也就是頗受世界各地人們喜愛的“麥當勞”，更是雄踞潮頭。早在2001年8月，美國《商業周刊》評出全球十大名牌，麥當勞名列第九，其當時的品牌價值就已經達到253億美元。而2015年7月哈佛的《商業評論》數據顯示，麥當勞仍穩居全球十大名牌的第九位，并且目前的品牌價值已達到812億美元。麥當勞的影響力可見一斑。

麥當勞面向顧客，從顧客的用餐體驗出發，不僅一直致力于提升食物的品質和口感，而且以家庭的溫情和和親人的關愛來給予顧客心理上的滿足和心靈上的慰藉。這是麥當勞一直奉行的經營策略。受其經營策略和所屬行業特點的制約，它的廣告制作宣傳堅持以愛情、家庭和兒童為主題導向，渲染親切、溫情的氛圍，給人以歸宿感，這樣很容易引起廣大消費者的心理共鳴。下面筆者將以麥當勞最近的一部廣告片——《三十未嫁你娶我》為例，作具體的案例研究分析。

二、《三十未嫁你娶我》案例簡析

這個廣告片較長，廣告以片中男主角的不離不棄、默默守候和男女主角之間純真的愛情為主題。廣告片男主角與女主角相識于青春懵懂的學生時代，在二人的相處過程中，男主角不止一次為女主角背黑鍋。片中有一幕是女主角在課堂上偷偷喝麥當勞飲料時，不小心發出了聲音，當老師板書完回過頭生氣地問是誰的時候，她正和男主角對視，而男主角看著她也露出了驚慌的表情，這讓老師誤以為是男主角在課上偷喝飲料。這一幕讓每個經歷過學生時代的觀眾都會心一笑。當然，作為觀眾的我們可以想象，類似的事情絕對不止一次，也正是在這一次次背黑鍋的過程中，男主角對女主角漸生情愫，卻始終沒有開口，只是一直在旁默默陪伴女主角。直到女主角30歲的前一天，男主角收到了女主角的短信，她告訴男主角自己要訂婚了，下次見面把喜餅拿給他。掛完電話后，女主角似乎想到了什么，翻箱倒柜地把當時麥當勞送的玩偶找了出來。玩偶依然完好，而這樣的玩偶男主角也有一個，是女主角第一次提到30歲的承諾時送給男主角的。此時男女主角雖不在一個地方，但都不約而同地傻傻看著那個玩偶。這時候，女主角終于明白一直陪伴在她身邊，在她傷心時撫慰她、能讓她破涕為笑的是男主角，也終于發覺了自己對男主角的感情。于是在相約見面的那天（當然見面地點是麥當勞），女主角向男主角表明了心跡，問起男主角是否還記得他倆之前的那個30歲的承諾。說完，兩人相視一笑，一切盡在不言中，廣告也至此結束。

在這部廣告片中，麥當勞相關的品牌元素接入得很自然，在片中出現的時間點也都恰到好處，并且有著不同的象征意義。

第一次出現在男女主角初識時，女主角在課堂上喝麥當勞的飲料，不小心發出聲音，然后男主角為她背了黑鍋。在這里，麥當勞充當了男女主角相識的一個媒介和這個片子的一個引子，象征著愛情的引線。

第二次，女主角暑假打工的地點就是一家麥當勞經營店，并且這里不是簡單地展現這個麥當勞店面，而是插入了女主角對男主角口述的一段麥當勞店面經理的個人愛情故事。這個經理19歲與他的妻子在麥當勞相識，暗示麥當勞是產生純真愛情的最佳場所。且這個經理和他妻子相伴15年并最終修成正果，象征著麥當勞幾十年始終如一地陪伴顧客，以顧客為本的企業文化理念。在這個場景中出現的玩偶也不可忽視，因為這個玩偶在這里不僅是男女主角之間那個30歲的承諾和彼此感情的見證，也是麥當勞對顧客幾十年的承諾和感情的見證。

第三次麥當勞元素的接入是在女主角跟男主角發完短信，告知男主角她要訂婚了，約他下次見面拿喜餅給他之后。當女主角發完短信之后，她若有所思，然后翻箱倒柜地找出了前面已經出現過一次的麥當勞玩偶。在不同的地方同時看著陪伴他們多年的同款玩偶，男主角心中五味雜陳，女主角這時終于確定了對男主角的感情，也已經暗暗作出了決定。此時，這個麥當勞的玩偶不僅暗示了男主角多年來在女主角身旁的默默陪伴和守候，也表現出男女主角之間的默契和暗藏多年的情愫，同時還象征著麥當勞數十年來對顧客的一路相隨、陪伴以及對顧客的默默關懷。

最后一次是出現在女主角終于約男主角見面并向他吐露心事、表明心跡的場景中。見面地點就是麥當勞。這里的麥當勞是作為他們多年感情的一個見證出現的，因為他們緣起于麥當勞，最終也修成正果于麥當勞。在片中看似隨意出現的麥當勞元素在此時串成了一條貫徹廣告片劇情的線索，而且這條線索使得男女主角之間的愛情不會讓觀眾（所有潛在的消費者）感到突兀，而是感到水到渠成。雖然這是為麥當勞量身打造的廣告，但這部廣告自始至終都沒有正面為麥當勞做宣傳和推廣的橋段和文案，而是以一種隱晦的手法，通過向觀眾講述一段愛情故事來巧妙地展現麥當勞的服務宗旨和經營理念。廣告用這樣一種溫情的方式對麥當勞這個品牌進行了宣傳推廣，這是本片和麥當勞的高明之處。

三、麥當勞系列廣告的特征總結

麥當勞的廣告有很多，且每部廣告片的主題都不同，但都離不開愛情、家庭和兒童這三大方面。廣告片極力營造出一種溫暖親切的氛圍，引起消費者的共鳴。它更為高明之處是一直熱心兒童福利事業，這種做法不僅讓麥當勞贏得了良好的社會聲譽，塑造了良好的企業形象，而且也與麥當勞溫馨、快樂、“兒童的精神樂園”這些品牌性格是一致的。這在無形中強化了麥當勞的品牌價值，并且做了很好的公益廣告宣傳。也正是這些成功的廣告宣傳策略，才成就了麥當勞今天在快餐業難以撼動的巨無霸地位。

F713.8

A

1674-8883（2016）07-0282-01

束偉，黑龍江大學新聞與傳播專業。