淺析微信輿情的引導策略

胡穎姣（贛南師范學院，江西　贛州　332100）

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淺析微信輿情的引導策略

胡穎姣
（贛南師范學院，江西贛州332100）

摘 要：在“微時代”下，微信已經成為不容忽視的自媒體平臺，是微博之外的一個網絡意見輿論場，并且由于微信自身固有的特點，它的網絡輿論機制、傳播特點又與微博有所區別。微信輿情產生機制、進行監測和引導的方法、將來的發展趨勢都與微博有所不同。

關鍵詞：微信；輿情；機制

一、微信輿情的引導策略

由于擁有媒體屬性，因此傳播內容就具有了公共性，微信一條信息短時間內可以通過朋友圈、分享、訂閱等方式廣泛傳播。概括來說，微信傳播信息的到達率高，能夠對信息進行深度挖掘，使真實意見表達成為可能，但也存在缺陷，微信傳播內容的統一性、同質化現象嚴重。

二、微信輿情的特點

（一）微信輿情的滲透性

微信精準信息的傳播，使得信息的到達率更高，信息的影響力也更大，一般的受眾會很容易受到信息的影響，從態度層面到情感層面，甚至現實中的行為層面。再加上以朋友圈為主的強關系傳播方式，要影響彼此之間的態度較為容易，同時借助其他人將信息發布在自己朋友圈內的方式，輿情極容易滲透擴散。這種擴散性同時伴隨著高度的認同度，即一個人接受信息后，在自己的朋友圈內發布信息，該條信息在其朋友間會得到很高的認同度。

（二）微信輿情的聚合性

相比微博意見多元的情況，微信平臺的輿情更容易聚合在一起，在一些公眾賬號或者意見領袖的發聲下，一些信息成為傳播的焦點，同時受眾的態度受到影響，在觀點和意見上表現出一致性。基于熟人社交，微信的傳播也更有說服力和影響力，可以將意見聚集在一起，形成強大的輿情。這種聚合有好處也有壞處，好處是微信輿情更擁有聚合性，壞處是意見缺少多元化。

（三）微信輿情的不確定性

第一，輿情主體的不確定性，在微信輿論平臺中，除了傳統媒體開設公眾號搶占輿論引導權外，一些公眾也在爭奪話語權，不同的利益主體相互糾葛，也導致輿情主體復雜化；第二，輿情信息源的不確定性，微信的用戶群體復雜，使用門檻低，傳播方式的隱秘性，“把關人”也處于缺失狀態，容易造成謠言的傳播。

三、微信輿情的引導策略

雖說在自媒體時代下眾聲喧嘩已成常態，這有利于意見的充分表達，但信息泛濫、虛假信息也帶來了負面影響，更為重要的是，輿情更有可能成為某些人利用的手段，如借助網絡推手炒作。因此，對輿情的引導十分必要，應將輿情引入正常的軌道以保證社會的穩定。

（一）建立數據庫，利用大數據提升輿情預測水平

大數據由舍恩伯格提出，指的是所涉及的資料量規模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊。互聯網上很大一部分價值都可以由數據挖掘而出，典型的例子是運用大數據制作而成的《紙牌屋》大獲成功。對于大數據的運用包括輿情，微信已經擁有數據統計功能，“包括用戶管理分析、群發圖文消息分析、用戶消息分析和接口調用分析，為公眾賬號管理者提供一定的分析報告，并提供多種數據分析模型。數億用戶規模的微信數據，積累了用戶需求、行為、動向等眾多數據資源”。通過這些數據所建立的模型，可以預測出微信輿情的發展趨勢，從而有效引導輿情的走向。

（二）傳播真實信息，發揮引導性

輿情之所以產生，是因為很大程度上事件得不到解決，即涉事主體不回應，或者用虛假信息來欺騙受眾。傳播真實信息，積極回應，都可以有效地緩解受眾的不滿，避免輿情發酵。并且在內容真實的基礎上，才能引領輿情，樹立正確的傳播方向。主流媒體要善于借助公眾號，準確及時地發布信息，展現信息的權威性，與公眾進行互動，積極地引導輿情。引導性建立在信息真實的基礎上，主流媒體針對某一事件在公眾號上發布信息所產生的影響力極大，并且可以針對一件事做連續報道、全方位的解析，從而更好地引領輿情。

（三）建立一套成熟的把關機制，完善管理法規

微信平臺是缺乏把關機制的，這也導致一些雜亂的信息隨意進入傳播通道，不僅給受眾帶來信息冗余的麻煩，更是帶來了管理的麻煩。所以，微信輿情的“把關人”機制是必不可少的，一套完善的把關機制，可以有效減少冗余信息和虛假信息，建設一個便捷透明的傳播環境。同時，要注重微信平臺上一些意見領袖的聲音，他們對輿論的引領也至關重要，培養他們作為輿論領袖的意識和責任，并完善相關的管理法規，如對其身份認證進行嚴格判斷，懲罰虛假信息傳播。真正讓意見領袖做到自律與他律的結合，防止行為失范。

（四）掌握輿情傳播規律，在不同階段進行引領

在輿情顯現期，要充分和用戶進行互動，打造一個良性對話空間，并及時監測輿情，可以利用政務微信公眾賬號和媒體公眾賬號進行對話溝通，并及時發出信息進行引導；在輿情爆發期，媒體要不斷播送新聞，滿足受眾需求，涉事主體反應要迅速，及時回應，政府的處置必須得當和有依據，如果涉事主體和政府有關，則可以通過議程設置，在政務微信上及時披露真實信息，樹立政府的正面形象，緩解受眾不滿，并爭取主動權，不被輿情推著走；在輿情消解期，仍然需要制定一系列措施，如依法追究相關責任人，對受害主體或受損公共事務進行妥善安置，此外，可以利用該輿情消解期推出一個明星政務微信作為意見領袖，搶奪話語權。

（五）與微博的管理互動融合，防止信息內爆

微信輿情的優勢在于點對點的交流和信息到達率高，缺陷在于一對多的大規模交流，微博的特點則剛好相反。因此，微信的管理可以嘗試和微博的管理融合互補，提升整體的輿情引導水平。對于同一個事件，兩個平臺可以集中大規模全方位地進行。例如，在微信平臺上收到一些反饋或者投訴之后，可以選擇在微博平臺發布，利用微博的特點引起圍觀，同時更為精準的信息發布又返回微信進行，這樣充分利用兩者之間的特點進行融合互補，防止無意義的信息傳遞。

參考文獻：

［1］羅永雄.輿論學視角下的微博與微信謠言傳播比較研究［J］.新聞知識，2014（04）：06-08.

［2］馬子博.政務微博應對網絡輿情危機失靈的原因及改進策略分析［J］.中國出版，2013（17）：31-35.

作者簡介：胡穎姣（1990—），女，江西九江人，贛南師范學院中文碩士，研究方向：傳播學。

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0196-01