金英：公關行業有無限發展的可能

梁欣萌

編者按：2015年，博雅公關進入中國30年，同時也是中國公關行業的一個里程碑。作為最早進入中國的國際公關公司之一，博雅如何在風雨歷程中保持競爭力？幾十年來，中國公關行業有什么發展和變化？帶著這些疑問，《國際公關》記者采訪了博雅公關中國區總裁金英女士，讓我們一同傾聽她的心聲。

《國際公關》：2015年是博雅公關進入中國30年，您作為加入博雅15年的“元老”，此時此刻的心情和感想是什么？

金英：作為博雅的一員是非常驕傲和自豪的。可以說博雅公關的這30年其實是見證了整個中國對外開放的發展歷程，更對中國公關行業有著特殊的歷史意義，我們參與建設、培育中國公關行業，并與中國公關行業一起發展，每每想到這些，我都覺得這是非常難得和珍貴的經歷。我在博雅將近16年了，很多人覺得時間太長了，但對比這30年的歷程，我總是后悔沒有更早加入博雅，投身于公關行業。如果能夠更早加入這個行業，親歷它的創建、成長、發展和崛起，該是一件多么幸福的事情，不過能參與一半的時間，已是幸運。

《國際公關》：作為最早進入中國市場的國際公關公司之一，博雅在行業中持續保持競爭力的奧義是什么？

金英：博雅公關作為公關行業的創始者之一能屹立至今，我認為很重要的一點是始終堅持自己的一些原則，現在說來就是“不忘初心”。我們不會為了短期的利益或誘惑放棄公司的準則。具體這里跟大家分享三點。第一，堅持對行業的貢獻，扮演好社會角色，恪守商業準則。第二，以與客戶建立長期信任與合作為服務出發點。我們與任何一個客戶合作，即使是很小的項目，也希望做到最好，通過一次的合作轉化為長期的合作伙伴，而不是想著做一錐子買賣，這也意味著我們與客戶要坦誠相見，彼此建立信任。很多客戶說我們是“不聽話的公關公司”，合作中，我們會通過思考和調研，很負責任地表達觀點和看法，給客戶提供專業建議，而不是簡單執行客戶的想法。當然最終是客戶決定，但客戶需要明白我們為什么提出該建議和不同的想法，同時共同解決客戶所需，這就是建立信任的過程。博雅一直提出“At the table”，即與高管同桌而談，也就是說我們所站的高度是理解商業所面臨的困難，建議做哪些事情可以為企業帶來好處，而不僅僅是為了公關而公關。第三，人才是最寶貴的資產，這也是最重要的一點。博雅非常注重人才的培養，尤其是在本地人才的培養方面做了很多努力。博雅公關的創始人夏博新老先生從創建公司至今60多年的時間，從歐洲到亞洲，每每進入一個新市場，最先做的一件事情就是讓公司里的“老人”傳播公司的價值觀，樹立公關理念，帶領本地人才服務新的市場。在博雅，是否能夠快速地培養起本地團隊是衡量進入一個新市場成功與否的重要標準，這也是我最初選擇加入博雅的原因。

《國際公關》：那么博雅是如何吸引并留住人才的呢？

金英：在培養人才方面，博雅針對不同層級的人有不同類型及需求的培訓。在職培訓、WPP集團“量身定制”的培訓課程及外部課程等等，各辦公室也經常做一些小范圍的“lunch & learn”（午餐學習會）或者由在某一些領域特別優秀的同事做分享。此外，我們還會按照各個階層需要的不同技能，送他們去參加具有針對性的海外培訓，也充分借助整個亞太區和全球現有的一些培訓項目，讓優秀的中國同事和其他國家的同事共同參與其中。我們還有多樣化的“興趣俱樂部”，比如讀書會、籃球隊、足球隊等等，無論是對興趣愛好還是專業技能的培養，我們都樂意給予大家更多的嘗試，努力讓大家在博雅這個大家庭開心工作之余還有快樂生活。

另外，對于希望嘗試不同市場、不同經歷的同事，我們鼓勵“international posting”（跨國任職），尋找內部的工作機會。不管是在全球哪個市場，只要你的技能符合職位需求，就可以申請去嘗試新的工作。人才是綁不住的，因此我們樂意提供不同的機會，鼓勵大家在不同的職位上擁有新的人生經歷和體驗。如果公司里的平臺已經滿足不了個人的發展，我們會幫助他們尋找機會，向其他市場推薦他們。我不期望每個人都能像我一樣在博雅工作15年，但是我希望每個在博雅的人都沒有浪費時間，每天都在學習新的東西，多年后，回想起在博雅的時光，每個人心中能有所烙印：博雅的經歷對我的人生是有幫助的。

《國際公關》：90后作為公關行業的生力軍，您對他們有什么寄語？

金英：現在博雅里確實也有很多90后，不管是85后還是90后，我最想對他們說：未來是由你們來主宰的，但是首先要努力成為優秀的人，才可以成為制定者而不是追隨者。

《國際公關》：當下新型社交媒體層出不窮，您認為新媒體是否會完全取代傳統媒體？新的媒體環境，對公關公司開展業務有什么影響？

金英：我覺得在很長一段時間里，傳統媒體肯定有它存在的價值。從現在各種媒體的形式來看，我們處在碎片化的信息時代，就可信度而言，傳統媒體會更加嚴謹，消息的來源更加可靠，因為傳統媒體從業者都受過專業的訓練，他們深知新聞的準則。而社交媒體中監管的責任分工很難去界定，每個人都可以發聲，但真假難辨，除非是經過時間檢驗的自媒體大號，才能有很強的可信任度。雖然社交媒體當下很受青睞，但不會完全取代傳統媒體，而傳統媒體存在的形式更加多樣化了，比如網站、微博微信、視頻頻道等，現在沒有一家報紙，只以紙質的形式存在了，傳統媒體與新媒體的界限越來越模糊，最終如何去選擇，要看受眾的喜好程度。

說到新的媒體環境對公關公司業務的影響，我想先強調一點，媒體關系只是大公關概念里的一個重要部分，但不等于公關的全部。在博雅，我們主要的業務是在策略層面和創意規劃方面，媒體是渠道中的一部分，無論新老媒體，都以最適合達到目標受眾的前提做選擇。因此新媒體對公關公司業務的影響首先體現在渠道端，我們要清楚各種類型媒體的特點是什么，它們更適合到達什么類型的目標受眾等等。其次，新的媒體環境對公關人的工作技巧提出了更高的要求。比如以前發布一篇新聞稿只需要和圈內多家固定媒體溝通好即可，而現在不少記者除了本職工作外還擁有自媒體，這就需要公關人花更多的時間去接觸媒體人的更多方面，加深對他們的了解，最終從成百上千的媒體中挑選出最能滿足于客戶需求的，提供給客戶一個組合方案。再比如，過去發布新聞稿考究的是純文字功底，而現在可能更注重吸引眼球，視頻、H5、圖表等各種新形式都可以作為新聞發布的形式。

《國際公關》：作為公關行業的資深人士，您能否與我們分享一下，中國公關行業多年來的發展和變化？

金英：如果說30年前是啟蒙階段，那時中國公關業就像是一個剛出生的嬰兒。最初中國的國際公關公司的服務基本就是翻譯外資公司的稿件來進行發布，然后就是安排各種媒體、政府、機構的會議，這與60年前美國公關業起步時的狀況如出一轍，也說明起初客戶的需求是一致的。隨著客戶需求的不斷變化，公關的業務內容也發生著變化。到了我加入博雅的時候，也就是2000年，中國公關業開始起飛——諸多國際公關公司進駐中國，國內本土公關公司也猶如雨后春筍一般地出現。當時中國公關業的快速發展有賴于IT行業的發展，因為召開新聞發布會和其他活動的需求越來越多，公關業務的內容和形式也開始越來越豐富，不再局限于翻譯稿件、安排會見等，也正是因為不斷地推陳出新，當下的中國公關業可謂是一種百花齊放、百花爭鳴的狀態。我相信再過15年，公關業又會有很多新的變化，從這一點上來說，公關從業者是很幸運的，因為我們總能接觸到最新鮮的事物，并運用它更好地發展。

雖然公關業的形式和內容在實時變化，但是其本質是沒有變的——傳播者、傳遞什么信息、通過什么渠道傳播、傳播給誰，這個核心方式是不變的，變化的是受眾的行為習慣、喜好程度以及輿論環境、媒體環境等，因此導致了傳播機制、渠道的不同。

《國際公關》：您認為現在中國公關業的發展現狀如何？

金英：我認為現在中國公關業的發展狀況，用百花齊放、百家爭鳴來形容最為貼切。中國是一個很大的市場，容易獲得生存的空間，但能夠在不斷的行業變遷、洗牌中支撐下去，重點是依托企業的核心競爭力。中國有很多優秀的本土企業是依賴于國內獨特的環境成長起來的，企業里有沒有產品或服務是值得延續的、哪些業務可能成為核心競爭力……這些問題都需要認真地思考。現在有一種現象，不僅僅是在公關行業，很多中國企業相較于國外企業來說更短視一些，比如一些企業為了短期的利益或是生存問題，會受不了誘惑，甚至有時候喪失準則。但是以博雅為例，我們在做決定時，看重的一定是能否帶來長遠的合作，而非一錘子買賣，如果有些事情違反了公司準則或有可能影響公司的聲譽，我們會斬釘截鐵地拒絕。當然，我堅信“短視”只是中國企業發展的一個過程，再過一段時間，各行業的規范將更加完善，從業者們將回歸到創業或從業的初心上。

《國際公關》：那么在中國的特殊環境下，國際公關公司和本土公關公司各自的優勢是什么？

金英：我覺得本土公關公司最大的優勢是他們的決策流程非常快，機制相對靈活。現在客戶的需求變化非常多，而且要求快，本土公關公司可以為了客戶的特殊需求增加相應的業務服務，這種應變的速度是國際公關公司無法匹及的。大多國際公關公司在做新決策時往往要面臨較長的流程，不僅要考慮當地市場的情況，還要考慮對全球其他市場的影響，因此有時會錯過很好的機會。當然，國際公關公司也有其他的明顯優勢，比如多年能夠傳承下來，一定是歷史驗證了很多成功的經驗，積累了很多處事原則和理念，這樣借鑒此前的經驗有了較高的起點，遇事也能有所預見。另外，現在大多的中國企業都以走國際化路線為目標，國際公關公司的國際網絡和統一標準能更好地幫助客戶走進國際市場。一些本土公關公司正在經歷并購等痛苦的發展過程，對于業務的梳理和面臨的文化差異等難以在短時間里實現真正的整合，不過我相信經歷時間的磨練，這其中一定會有優秀的公司脫穎而出。

《國際公關》：近幾年，公關行業的發展轉型成為熱議的話題，有人認為公關業務正在被廣告、大數據等專業公司分解，面臨這種境況，您認為公關公司應該怎樣實現轉型升級？

金英：我倒不認為是公關公司的業務被瓜分了，反而，我覺得公關業務的地盤是越來越大了。在公關業多元化的發展過程中，不難看出，廣告、公關、行銷、大數據等的界限越來越模糊，因此公關公司尋求發展，就要清晰地明確自己的定位，更要不斷地探索、定義自身與社會環境是否相匹配。從我個人的角度出發，希望公關在現有業務的基礎上可以做更多的事情；從商業運營的角度看，適合于哪個方面發展就增加相應的服務。我是一個積極樂觀的人，我相信只要是人能做的，在商業準則下，公關業有無限發展的可能。競爭激烈殘酷，但未必是一件壞事。公關公司要根據國家政策、環境，以及消費者、渠道、客戶的需求等，在“唯一不變的就是變化”的時代里不斷調整自己。大浪淘沙之后，仍然能夠屹立不倒的公司，一定是優秀的、更有追求的企業。