李緯：熱愛并享受公關的樂趣

王竹君

編者按：她的職業生涯從政府到企業，從公關公司又到甲方，每一段經歷都十分精彩，且分別給予了她不同的收獲。《國際公關》的記者在采訪中發現，她不僅是一位精明干練的女強人，更是一位溫婉知性的資深公關人。從她的言語中，能夠領略到她對公關行業的情有獨鐘和深刻見地。對她來說，工作是一種責任，更是一種快樂。她就是李寧（中國）體育用品有限公司高級集團公關總監李緯女士。

在工作中收獲，在努力中成長

作為一位職業女性，李緯的從業經歷的確豐富。大學畢業之后便加入外交部，曾任中國駐芝加哥領事館副領事和以色列駐華使館市場助理，而后加入著名的國際公關公司愛德曼服務全球500強企業，現任李寧高級集團公關總監。她的職業發展從政府到企業，從公關公司又到甲方，“這些看似完全不同的工作，卻有著緊密的聯系，給予了我不同的收獲，尤其在外交部的那段時間，對我來說更是具有重要意義。”

畢竟，無論當年還是如今，能夠成功進入外交部，都意味著她的綜合素質達到了一定的標準，本身就是一種成功。李緯從實際經驗出發，講述了那段在外交部的工作經歷給她帶來的種種收獲。

第一，鍛煉了與人溝通的能力。外交部的工作要求人員能夠在短時間內，迅速清晰地向對方傳遞正確的信息，在表達方式上不能有一點馬虎；第二，樹立了全局觀念。她的日常工作就是宏觀和微觀的結合，所以她在做事務性工作的同時，也具有寬闊的視野，這讓她養成了冷靜、全面思考問題的習慣；第三，培養了嚴謹的工作態度。“外交無小事”，如果外交部大使約見他國官員，卻意外記錯了時間，那將是致命性的錯誤。而外交部官方發言稿的撰寫，甚至要仔細到某些詞義的甄別，比如“交換了意見”、“充分交換了意見”、“增進了雙方的了解”等詞語，看似立場一致，實際上卻有著十分不同的意義，官方每次發出的文字，都將是一個與對方博弈的過程，這使她養成警醒細心的行事風格。

李緯十分珍惜這段工作經歷，并說道：“這些都是公關行業對人才的基本要求，也為我日后的公關生涯打下了堅實的基礎，不僅鍛煉了我的實際操作能力，還培養了我清晰的頭腦，使得我在小到活動執行，大到年度的品牌規劃等工作中，都能輕松應對。”

加入李寧團隊，是一個成功的決策

談及加入李寧團隊，她坦言這是經過深思熟慮之后的正確選擇，她當時從公關人的角度出發，考慮了以下幾方面的因素。第一，品牌影響力。李寧是一個為大眾所熟知的品牌，有很多獨有的故事可以向外界傳播，公關自然大有作為；第二，品牌發展需要。包括李寧在內的體育用品零售商都處于高速發展時期，十分需要公關的工作，相關人才就有足夠大的平臺開展工作；第三，施展自身抱負。能夠在一個企業變革和轉型時期加入，就有機會充分發揮自身所長，與品牌一同成長，這將是一個難得的工作經歷。

而且在她看來，體育永遠都是被需要的。目前馬拉松、籃球等運動項目日益受到大眾的追捧，一些曾經討厭運動的人，也逐漸養成了跑步的習慣。隨著國人對運動熱情的不斷高漲，他們對專業運動裝備的需求也就越來越大，所以體育用品行業一直都處于十分強勁的狀態。

之所以會有“體育用品產業正經歷復蘇階段”一說，李緯認為，這主要是因為包括體育行業在內的中國制造業，都面臨外部經濟環境和內部國民生活方式的巨大變革，再加上自媒體和電商的沖擊，任何不懂得順勢做出轉變的品牌，都將被市場淘汰。面對日新月異的變化，品牌應該做的就是在宏觀上調整發展策略，并在微觀上準確落實。近幾年，李寧公司有很多突破，不僅研發了很多智能化的產品，調整了渠道布局，并增加線上銷售，這些與時俱進的策略，已經取得了非常可喜的業績。

因此，她確信，“無論從哪一點衡量，加入李寧都不會是一個錯誤的選擇。雖然在加入李寧之前，我還有其他機會，但經過在李寧四年半的工作歷練，我堅信這是一個十分正確的決策。”

回想之前的職業生涯，李緯坦言：“我從來沒有過真正意義上的休息，手機基本都是24小時在線，即便是休年假，也從未完全脫離工作。其實，我沒有協調好工作和生活的關系，也沒有足夠的時間去過精致的生活，比如很少會去美甲店或健身房。”

可是，生活和工作就像“魚與熊掌”一樣，不可兼得，當二者發生沖突的時候，她會選擇工作，因為工作能夠帶給她一種難得的成就感，工作是一種責任，更是一種快樂。在她看來，工作就是生活中很重要的一部分，熱愛工作就自然不會為其所累。

然而，在李緯看來，親和是“職場女強人”一項有效的溝通技能，更是一項重要的工作能力，但是，與人親和并不意味著沒有原則，并不表示她不會嚴格要求自己和團隊，這是兩個不可混淆的概念。

建立完備的危機管理體系，才能“化危機于無形”

提及企業公關工作的意義和價值，李緯首先講述了媒介的分類。其一，就是包括畫面、視頻或戶外宣傳在內的廣告；其二，就是以電視綜藝節目、體育賽事等為依托平臺的贊助支持；其三，就是包括報紙、電視和微博、微信在內的媒體。

公關在后兩者的渠道中，都可以有所作為，無論是新聞稿、視頻、軟文，還是漫畫、H5等內容的產出，都需要公關的參與，并通過精選的媒體組合推送給大眾。“比如，今年是李寧公司25周年，那么與之相關的宣傳內容，都是我們的工作。所以，公關不僅包括品牌策略和形象的梳理與傳達，更包括活動的構想和執行。”

任何一個品牌都有可能遭遇危機，并對聲譽造成不良的影響，公關的價值就在于，能夠正確地應對并有效地處理這些危機，其真諦就是“化危機于無形”。在自媒體如此發達的當下，信息快速傳播，任何一個公關團隊都沒有辦法將所有的消息刪除。李緯所帶領的團隊多次成功化解品牌危機，就是因為有一個健全的危機管理體系。

首先，整個團隊要有快速的信息抓取能力，也就是有一個全面接收信息的“雷達”，并且要懂得依據這些信息，做出快速、正確的應對；

其次，危機管理還要建立一個內部溝通的預警系統，在事情發生后，要在最短的時間內，進行內部的溝通和商議，團隊領頭人更要有一個準確的預判，認定這件事情的嚴重性。因為有時一件很小的事情，也有可能引起極大的負面反響，所以要準確判斷哪些事情需要向上級請示，哪些事情在自己的權力范圍之內就可以解決，這種把握也是十分重要的；

再次，公關團隊和整個公司，都要保證有一個健全的發言人制度，當事情出現的時候，統一口徑對外宣傳，那么犯錯的幾率將會大大減少；

最后，還要與媒體達成良好的合作關系，因為大眾多是從媒體那里獲取與品牌相關的信息。公關人要了解媒體的興趣點，并主動與之溝通，比如某些事情將要發生的時候，就可以主動聯系媒體，媒體在弄清事情真正的原委之后，就不會負面引導大眾，從而預防了危機的爆發。

危機公關就是在什么事情都沒有發生的情況下，公關人已經處理了很多事情，付出了很多辛苦和努力，而這正是公關的價值所在。對于處理危機公關的實際操作，李緯給出的建議就是：“不要疲于滅火，這是處于被動狀態的下下策。有效解決危機的背后，還要注重基本功的訓練和提升，因為公關工作對文案的要求十分高，不僅要有字斟句酌的嚴謹，更要有獨樹一幟的創意。”

“一帶一路”的環境下，公關迎來新的發展契機

采訪中，李緯從實際的工作經歷出發，對比公關的變化。傳統公關多是撰寫新聞稿、舉辦發布會等工作，但目前公關和廣告的界限已有些模糊，這雖是一個正常的趨勢，但二者卻不會完全融合。準確一點來說，公關和廣告在前端業務上可能會有所融合。比如，有關品牌的形象定位、市場傳播策略和“big idea”的產出，公關和廣告都會有所涉及，而在這個過程中，哪一方對市場有更為明確的認知，并且對消費者有更為準確的洞察分析，有更好的市場傳播創意，就會在競爭中得到客戶的青睞。但是在具體實施階段，二者是很難融合的。因為廣告公司的產出主要是平面廣告和電視廣告，而公關則會產出軟文、視頻、H5、活動等，目前來看，還沒有公司有足夠的實力能做到二者兼得。

談及公關的未來趨勢，李緯分析道，任何一個品牌都要進行銷售和宣傳，自然都需要媒介，所以公關會一直存在。而傳統意義上的公關會消亡，因為隨著時代的變遷，公關人才要有極強的策劃能力、動手能力和執行能力。所以，即便未來是“全民公關”的時代，公關仍不會消亡，因為廣告是品牌宣傳和建立認知的重要方法，而公關重要的作用之一則是引導和宣傳。“比如咖啡館的公關工作，就要不斷地向外界宣傳自己的理念，詳細介紹消費者能夠在自己店里獲得的生活方式，并且與其他咖啡進行對比，得出自己產品的優勢所在。”

所以，真正的“全民公關”，應該是品牌通過公關傳播自己的價值觀和商品，而大眾被其引導，并自主地進行二次傳播，因而品牌價值觀的建立和輸出，仍然需要公關的參與。可見，公關的價值從未改變，一是宏觀上的策略和規劃，二是通過媒介傳播信息并準確執行，三是有效解決危機公關，這些意義將會永遠存在。

在“一帶一路”政策的背景下，跨境電商不斷發展，中國制造和自主品牌不斷走出去。談及公關迎來新的發展契機，她講道，“在具體的工作過程中，一定要注重公關本土化，不可生硬地照搬國內的工作模式，要尊重并結合當地的風俗和文化，對公關的產出內容進行適當的調整。”

比如，美國的一項調查顯示，孩子適當地進行一些室外活動，有利于大腦和身體的健康成長。某款洗手皂在全球都會如此宣傳，并鼓勵孩子們到室外玩耍，并告知過后用洗手皂洗手就可以殺菌。而很多中國家長卻不愿意孩子到外面玩耍，所以在中國進行宣傳的時候，就要做出相應的調整，適合本土的文化。同理，在“一帶一路”的背景下，走出國門的公關人也需注意這一點，在涉及新聞稿件、現場活動等工作的時候，還要考慮當地的實際情況。

李緯重點講述了一個必須謹記的前提，“認清品牌的形象定位，堅守品牌的核心價值。”只有在此基礎上，不斷了解當地的文化風俗，結合當地的習慣進行有效傳達，并與之不斷融合，才是真正的走出去。不然即便走出了國門，打開了當地的市場，卻喪失了品牌的真正意義，未免得不償失。這也是對公關人的考驗，需要他們把握好這次機遇，不斷地努力和創新。

李緯職業生涯中所遇見的公關人才，都是不僅有過硬的基本素質，更有宏觀的思考能力，以及嚴謹的動手能力。而在她看來，公關人最重要的素質，就是真正熱愛這個行業，樂于投入大量的時間和精力，不斷提升自身各方面的素質，哪怕最開始的起點較低，只要堅守就一定能有所成就。