車輪上的中國自主品牌

陳曉冬

挾創新創業席卷神州之勢，2015年已經毫無爭議地開啟了自主品牌元年的2.0時代。從高鐵、核能，到手機、電腦，甚至是那么多年來一直被恨鐵不成鋼的國產汽車，自主品牌似乎正在擺脫舶來品的陰影，開啟震蕩走強的趨勢。

揚眉吐氣的“中國造”，就像行駛在高速公路上的車輪，除了向前、突破，似乎找不到第二種選擇。由此，我們不禁要問，中國自主品牌為何能有如此的突圍契機？其在模式創新上又有何種可取和待改進之處？面對國外巨頭，又存在著哪些變數？以下，拋磚引玉，淺談中國自主品牌的崛起之路。

這是一個最好的時代

郎咸平教授曾舉過一個中國人生產芭比娃娃的例子，來驗證中國制造在缺乏自主品牌之下的險惡境地。在郎教授看來，中國企業缺乏“產品設計、原料采購、倉儲運輸、定單處理、批發以及零售”等大物流的產業鏈，從而形成了裹足不前的困局。

誠然，相比國外知名品牌，中國企業的OEM瓶頸的確是在創造低價值上面。在傳統意識里，“百年老店”之所以被人們推崇，正是因為其成功的遵循著步步為營、循序漸進的理念。在傳統觀念看來，一個品牌標桿之所以可以樹立起來，肯定是經過了融資、布局、營銷、擴張等步驟，缺一不可。這些步驟是需要時間的，只有經過了苦心孤詣的經歷，才能有畢其功于一役的底氣，否則就是拔苗助長。

但現實，真的是這樣嗎？

這時，斯坦福大學的馬克斯站了出來，對這個現狀說“不”。特斯拉模式的建立，徹底打破了傳統自主品牌的局限，在一片競爭激烈的紅海之中開拓出一片藍色的海中之海。這是一個屬于創業最好的時代，全世界的分工、生產和生活模式正在轉變。“產消者”正在以近乎零成本的方式制作并分享自己的信息、娛樂、綠色能源和3D打印產品。他們也通過社交媒體、租賃商、合作組織以極低或零成本的模式分享汽車、住房、服裝和其他物品。學生更多地參與到基于零成本模式的開放式網絡課程。消費者的意識倒逼品牌意識，新的營銷革命一定是從人性深處的轉變開始的。

杰里米·里夫金先生提出了“從生產力發展上來看，第三次工業革命的貢獻很可能遠遠超過第一次和第二次工業革命”的觀點。數十億人和數百萬組織連接到物聯網，從而使人類能以一種從前無法想象的方式，在全球協同共享中分享其經濟生活。無法想象這個改變會誕生多少新的品牌、新的工種、新的崗位，但可以肯定的是，對于作為“后來者”的中國企業來說，絕對是一個利好。

兩種模式的較量

說到中國自主品牌的崛起，始終就無法繞開格力和小米。董明珠和雷軍的一場玩笑，其影響之深遠，卻是所有看客都始料未及的。或許并不是我們現在所看到或者所聽到的那么簡單，也絕非只是兩個企業老總之間的置氣之爭，更多的是實體與互聯網兩大產業之間的較量。但對于兩家公司來說，此次品牌營銷效果收獲頗豐，甚至連十億廣告都難以比擬。

“董雷之爭”其實是現在中國兩種自主品牌模式的較量。如今，不少傳統實業產業已經開始了觸網之路，看到自己的產業在賺錢，自然開心；但自己的風頭卻往往要被互聯網的“高帥富”們給提前搶占，這也讓傳統實體產業的地位越來越低，利潤降低的同時也收獲不了很多好的聲音。而“董小姐”與“雷先森”其實也是一種模式之爭。你賭一塊，我豪氣十億；你高端，但是我依然沒有跌落神壇。“互聯網能造空調嗎？互聯網永遠都只是工具，不能替代實體經濟。”這恐怕才是董明珠想對廣大傳統實體產業說的話吧。

可惜，事實是殘酷的。當2012年前很多老牌科技廠商都在嘲笑小米模式沒有延續性的三年后，它已經爬上了世界手機品牌的第三把交椅。憑借其強大的營銷能力，并配以“產品設計、定單處理”等傳統品牌運營模式的細枝末節，小米模式的成功甚至讓那些曾經對其嗤之以鼻的國內商學院的知名教授們咋舌不已。小米營銷的確難以復制，格力學不來。但小米營銷也是一把雙刃劍，饑渴玩法傷到了很多用戶的感情，讓他們因愛生恨。格力想以此為突破口，輔以情感攻勢，鼓吹“中國造”、“核心科技”等話題，獲得更多的品牌忠誠粉絲。雖然小米的粉絲不一定吃這一套，而中年成熟群體卻對格力有超強的品牌認知，格力手機的未來是值得期待的。當然，前提是格力手機要有較好的用戶體驗，這是其成功的基石。

其實，雖說是兩種模式的較量，但是在情懷營銷方面，格力和小米殊途同歸。說2015年是“情懷營銷年”似乎并不為過。

“攘外還是安內”，這是一個問題

情懷固然重要，但拳頭和肌肉才是關鍵。中國自主品牌面對國際巨頭，其軟肋還是相當明顯的。

首先，自主品牌意識較弱。一方面，我國自主品牌主要集中于低端市場，企業缺乏品牌營銷概念，過于依賴產品、價格、渠道、促銷等傳統營銷手段，致使競爭過程中容易被模仿，缺乏企業獨特的核心競爭力。另一方面，我國自主品牌企業對品牌的自我保護意識較弱，在品牌管理方面缺乏經驗。

其次，急于追求高端品牌。從歷史經驗看，世界知名品牌都是在打造了強大的基礎品牌以后才發展為更高端的品牌。例如豐田汽車在其創建豐田品牌63 年后才推出了高端品牌雷克薩斯。但我國自主品牌，如奇瑞和吉利，很快就推出了高端品牌。其實中國自主品牌都有急于擺脫低端品牌形象的影響，但是由于消費者在高端品牌的認知方面有較強的思維定勢，導致轉型事倍功半。

再次，促銷方式傳統、單一。從近些年我國自主品牌的銷售情況來看，多數企業往往都一味追求低價，希望以低價取勝，對企業文化、產品質量和性能、品牌特征等缺乏有力宣傳，不僅無法達到正面的促銷效果，反而損害了企業的長期利益。

所以問題來了，中國的自主品牌，是直接拉出去跟國外競爭呢，還是先把中國市場好好的深耕？

筆者認為，此時參與全球化競爭是不明智的，原因有二。其一，全球市場趨冷，很多國家都會加大支持本國產品的力度，同時打擊外來品。國外市場上中國品牌質量低下的偏見也不是一時半會能夠轉變的，此時急于求成，并不是最好的決策。其二，中國市場雖然也受到了外圍的影響，但本身的市場基數和消費能力還是讓國外政府眼紅的。當年汽車消費井噴的時候國內自主汽車品牌的無力感使得我們將市場拱手讓人，這樣的錯誤不能再犯。

因此，在中國自主品牌短時間內還解決不了自身軟肋的前提下，專注于“安內”比“攘外”更重要。而且在國內，國外品牌已經完成了布局，中國市場就是一個全球競爭戰場，國內自主品牌要扭轉國人30年來“外來和尚好念經”的思維邏輯，任重道遠。

新的模式，新的營銷

再回到之前所談到的馬克斯的特斯拉帝國。我們從世界新生代的創業模式中解讀到，真正好的模式并不是在原來的模式上進行改進——也就是俗稱的“微創新”，而是在傳統模式與傳統模式之間找出新的模式機會，宣揚新的品牌主張，整合或者重組原來的業務和資源，從而達成增加收入和降低成本的目的。

其實，營銷模式創新亦如此。整合型營銷模式創新就是將品牌的各關鍵生產要素和資源進行有效整合，以實現高效地為客戶提供系統解決方案。這種營銷模式常常能大幅度提升消費者的互動和運營效率，所以顯現的競爭優勢更大。最典型的成功案例就是蘋果iPhone手機。有別于三星、HTC等智能手機廠家“多款式、變價格”的傳統營銷模式，蘋果手機盡管是精品，但卻只有一款，價格也是剛性的。顯然，其營銷模式的優勢不僅在自身產品上，而在于給顧客帶來的全新產品體驗。

消費價值導向和行為不斷變化、新技術的蓬勃發展和產業結構的加速調整，無不在深刻地改變著企業的生態環境和競爭格局，必然會促進各種營銷模式的創新方向和發展形式的涌現。當然，中國企業營銷模式的創新成功不是一蹴而就的，也不是一勞永逸的，既要緊跟市場和行業的變化，又要結合企業自身資源與能力情況，審時度勢、系統規劃，積極穩妥、分步實施。“不創新等死，創新找死”是一個誤區，沒有壞的創新，只有不合適的創新，簡稱“瞎胡鬧”。品牌在營銷中的大幅度超前或是搖擺，都是要承擔巨大風險和付出巨大的代價，這不是大部分企業所能承受的。

中國的自主品牌正在世界突飛猛進的快速通道上奔馳，而且毫無停滯的預兆。當“交換價值”被“共享價值”取代，當“零成本”現象孕育一種新的混合式經濟模式，當世界的主流企業都在生產與發展的經濟模式上尋求顛覆性轉變時，中國的自主品牌也已邁入一個超脫于地域的全新經濟領域。但對于自主品牌的營銷來說，模式創新的基本原則是不會改變的，那就是倍增顧客價值和提高營銷效率。也就是說，車輪上的中國自主品牌，營銷等軟實力也必須跟上。